Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%

Материал был впервые опубликован на vc.ru

Aitarget One — это платформа для оплаты интернет-рекламы в одном окне. С июля Telegram Ads входит в список площадок, которые можно через нас оплатить (как VK, Яндекс и другие). Уверены, что для большинства российских рекламодателей, реклама в Telegram — явление новое, вызывающее много вопросов и сомнений. Мы решили разобраться во всём на собственном опыте. В этой статье рассказываем о настройках и механиках, которые использовали, и делимся первыми результатами и наблюдениями.

Кстати, чтобы протестировать Telegram Ads через OneSpot космический бюджет не нужен (а в случае рекламы напрямую понадобилось бы 2 000 000 евро депозита). Через нас можно попробовать рекламу на площадке с годовым бюджетом от 1500 евро (до августа 2023 действовали другие условия — минимальный порог от 3000 евро). Чтобы узнать подробности, оставьте заявку →

Как мы обычно продвигались

Одним из традиционных каналов привлечения новых клиентов для нас были рекламные размещения в авторских Telegram-каналах по маркетингу и рекламе. 

Мы уже два года используем посевы и замечаем, как растут цены. Весной 2022 повышение было в среднем на 25%. С марта по июль 2022 мы получили с платных размещений в Telegram конверсию в регистрацию 6%, а в платящего клиента — 5%, что значительно ниже, чем раньше. Пришли к выводу, что из этих каналов мы уже взяли всё, что могли. Уточним: речь о показателях именно для сайта. Свой telegram-канал мы такой механикой не продвигали.

Также мы запускаем контекст и таргет. Забегая вперед, отметим, что наш performance-маркетолог сравнивала результаты (и личные впечатления) от Telegram Ads со всеми остальными рекламными каналами.

Как выбрать механику для продвижения в Telegram Ads

Площадка позволяет рекламировать только внутренние ресурсы — каналы, посты и ботов, то есть вести из объявления сразу на сайт нельзя.

У нас уже был канал с 4+ тыс.подписчиков, где мы постили полезный контент по маркетингу и рассказывали про наши инструменты.

Решили начать с такой воронки:

• Реклама вела на канал (офер — наша маркетинговая экспертиза).

• В канале пользователя ждала серия постов о нашей пользе (причем разного формата: и анонсы полезных статей из блога, внутри которых есть продающие блоки, и описание нашего сервиса со ссылкой на лендинг).

• Самый свежий пост перед запуском продвижения был продающим — про закупку Telegram Ads через нас.

• Механику для сбора заявок выбрали самую простую — оставить «+» прямо в комментариях к посту.

После запуска Telegram Ads регистрации были и с анонсов статей, и с продающих постов (с них, конечно, в разы больше). Факт: аудитория пришла целевая.

Как выбрать таргетинг

В рекламном кабинете Telegram выбор настроек не очень широкий — язык, ограниченный набор допустимых тематик и выбор конкретных каналов. 

Готовый список мест размещения у нас уже был — использовали каналы по теме маркетинга и PR, в которых обычно делали интеграции.

Как выбрать ставку

Минимальный допустимый CPM (цена за 1000 просмотров) — €2. Его мы и поставили, ведь рынок пока не перегрет.

Позднее заметили, что в интересующих нас каналах появляются и другие объявления, подняли ставку выше — до €5–10 (в зависимости от конкуренции в конкретном наборе каналов).

Собственно, все.

Оплата Telegram Ads через OneSpot

Бюджет на запуск рекламы Telegram Ads для клиентов OneSpot: от 1500 евро (+ комиссия 20–30% в зависимости от индустрии)

Попробовать

Наши инсайты по запуску Telegram Ads‍

Результаты

Telegram Ads круто работает на привлечение новых подписчиков. За 5 дней открутки рекламы мы получили 873 новых подписчика канала (+20% к числу подписчиков на момент запуска).

• Стоимость подписчика выходит приятная для перенасыщенного разными каналами Telegram — €0,25, то есть около 14 рублей.
• CR из рекламных показов в подписчика — 1,1%.

Вот что мы получили по бизнес-метрикам: 

• Стоимость заявки через обращение в комментариях — €11,4.
• Стоимость заявки через лендинг (перешли из поста на лендинг) —  €25.

Наблюдения нашего performance-маркетолога: это аномально низкая цена за лид среди всех доступных сейчас каналов. Мы практически вернулись к CPL, который был на площадках, где теперь нельзя рекламироваться из РФ.

• Конверсия из рекламных показов в сессии на сайте — 0,6%, конверсия из сессий в заявку — 3,3%, а в платящего клиента — 12%. Если сравнить это с конверсией размещения рекламных постов в телеграм-каналах, то видно, что на уровне конверсий из сессию в заявку размещения в блогах давали выше результат (6% против 3,3%). Но низ воронки (а еще CPL и САС) Telegram Ads заметно эффективнее уже в первых запусках теста. Также на результаты повлияло то, что мы тестировали разные форматы рекламы, в том числе рекламу напрямую в канал, а не на конкретный пост.

Открутка рекламы

• Для старта подойдет минимальный CPM (если указать только таргетинг по тематике без конкретных каналов) — конкуренции мало, аудитории более чем достаточно. Мы тестировали только целевую для нас категорию «Маркетинг и PR», но предполагаем, что в других сферах пока схожая ситуация.
• Дневной бюджет указать нельзя, только бюджет на объявление. Можно пополнять, когда заканчивается.

Статистика

• Внутри кабинета можно просмотреть данные по основным метрикам — показам, подпискам / активациям бота, расходу бюджета. Их достаточно, чтобы сделать первые выводы и посчитать конверсию в подписку и стоимость привлечения.
• Чтобы посмотреть статистику ниже по воронке, все ссылки в канале обязательно должны быть промечены utm. Дальше мы использовали внешние инструменты — Google Analytics, Яндекс Метрику и собственную систему сквозной аналитики в Metabase. 
• Ссылкой на статистику объявления можно поделиться с кем угодно, даже если пользователь не имеет доступа к рекламному кабинету.
• Наше наблюдение — в TGStat отображаются более актуальные данные, чем в кабинете, прирост подписчиков мы оценивали в этом сервисе.

Важные замечания по работе с рекламным кабинетом

• Доступ в рекламный аккаунт настраивается через личный профиль. ОБЯЗАТЕЛЬНО нужна двухфакторная аутентификация для всех личных профилей, у которых будет доступ к кабинету. Так деньги будут в большей безопасности. 
• В настройках профилей админов не должно быть запрета приглашать в каналы и группы:
  ‍Настройки → Группы и каналы → Кто может приглашать меня → Все

И ещё:

• Перед настройкой кампаний важно внимательно прочитать гайды от Telegram. С запрещенными к рекламе товарами все понятно, но нас удивило то, что восклицательные знаки, дефис вместо тире и призывы к действию использовать тоже нельзя. 

• Каналы для таргетинга нельзя добавить списком — будьте готовы копировать и вставлять их по одному (ждём обновления интерфейса 🤞).

Наш вывод: будем продолжать тестировать канал, поскольку уже во время первого запуска мы получили самые хорошие показатели привлечения за последние полгода.

Вы можете проверить Telegram-рекламу в своей нише с адекватным бюджетом через Aitarget One — оставляйте заявку на сайте или в канале (кстати, здесь мы делимся лайфхаками по маркетингу, а теперь будем публиковать наши дальнейшие наблюдения по рекламе в Telegram).