Кейс медиа ШЭР в Telegram Ads: снизили стоимость подписчика на 90%

Материал был впервые опубликован на vc.ru.

Привет! Меня зовут Алексей Пестов, я digital-маркетолог, около 5 лет занимаюсь продвижением крупных каналов и экспертов в Telegram. Автор канала Digital-Лёша | о рекламе. В августе 2022 мы начали работу по продвижению ШЭР в Telegram Ads. К рекламному кабинету подключились через OneSpot.

Читайте также: Как подключиться к Telegram Ads через OneSpot

Контент канала сфокусирован на нескольких тематиках (защита окружающей среды, разумное потребление и другие), которые интересны узкой аудитории. Тем не менее, с помощью Telegram Ads удалось привлечь 8+ тысяч читателей и значительно снизить стоимость подписчика.

В материале — объявления, которые успешно прошли модерацию, проверенные механики для построения воронки и результаты кампаний.

Что такое ШЭР

ШЭР – это просветительский проект об экологии, урбанистике и жизни в мегаполисе, который рассказывает, как каждый человек небольшими усилиями может сохранить окружающую среду, поучаствовать в улучшении городского пространства, а также бережно перестроиться на осознанное потребление. В Telegram у проекта есть полезный тематический канал, который стал самым крупным «зеленым» медиа (70+ тысяч читателей). Канал монетизируется за счет коллабораций и спецпроектов с компаниями.

Как продвигали ШЭР до запуска Telegram Ads

Мы работали с разными каналами и форматами:

• посевы в телеграм-каналах;
• интеграции с блогерами;
• таргетированная реклама в других популярных социальных сетях.

В итоге столкнулись с так называемым эффектом максимального присутствия в Интернете — размещение нашей рекламы уже было куплено на всех возможных и доступных нам площадках, а стоимость подписчика перестала устраивать.

Ключевыми целями при тестировании Telegram Ads были:

• привлечь целевую аудиторию нашей тематики (урбанистика, экология, разумное потребление);
• снизить стоимость подписчика.

Как запускали рекламу в Telegram Ads

Начали с того, что построили стратегию запуска в два этапа на два разных аудиторных сегмента.

Этап 1. Запуск по списку каналов

1. Выбрали активные тематические Telegram-каналы об экологии, урбанистике и архитектуре с помощью Tgstat и Telemetr.me.
2. Протестировали разные рекламные креативы с фокусом на пользу и интерес: сообщали, что при подписке на канал пользователя ждет контент с практическими рекомендациями.
3. Выделили эффективные офферы — те, с которых подписчики шли дешевле.

Этап 2. Запуск на широкую аудиторию

Мы изучали целевую аудиторию и поняли, что она интересуется еще и ресурсами об образовании, каналами с интересными фактами. Поэтому решили пойти в сторону этих смежных тематик, чтобы охватить максимально широкий круг читателей.

Как подготовить объявления для Telegram Ads: правила площадки

Чтобы объявление успешно прошло модерацию, нужно следовать правилам площадки.

Нельзя использовать:

• нецензурные и вульгарные выражения;
• скрытые и неизвестные обращения и аббревиатуры;
• ложные и непрозрачные формулировки, которые вводят аудиторию в заблуждение;
• превосходную степень;
• повелительное наклонение;
• отсылки к личным предпочтениям аудитории;
• многократное повторение слов и фраз;
• обращение к пользователю на «ты».

Текст объявления не должен содержать:

• орфографических, пунктуационных и грамматических ошибок;
• выделение п р о б е л а м и, заглавными БУКВАМИ, з,а,п,я,т,ы,м,и;
• различные символы и юникоды;
• маркированные списки, разрывы строк и нумерацию;
• неуместное использование восклицательного знака;
• эмоджи — в большом количестве или как избыточный акцент для привлечения внимания. То есть, они не запрещены полностью, но их нужно использовать в меру и лучше всего ставить не более одного эмоджи в объявлении.

Читайте также: Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads

Кейс запуска Telegram Ads: результаты кампании

• Низкая стоимость подписчика: показатель выходил в диапазоне от 10 до 40 рублей в зависимости от креатива. Это дешевле, чем с других источников трафика, практически на 50%, а иногда и на 90%. А раньше прямая реклама в других соцсетях приносила нам читателей по 100+ рублей.
• Оптимальный бюджет: благодаря OneSpot мы смогли зайти на площадку без стартового депозита в 2 миллиона евро. Наш бюджет на кампанию составил 6 250 евро.
• Активный рост канала: с учетом стоимости подписчика и бюджета, в пиковые дни на канал подписывалось по 500-600 человек. А так как у ШЭР ограниченный спектр тематик, то это отличный результат. Даже лучше, чем мы могли ожидать.
• Высокое количество просмотров: до работы с Telegram Ads казалось, что ШЭР смогли охватить максимум аудитории в нашей и смежных тематиках. Но за 2 месяца суммарное количество просмотров рекламы составило 4 235 721. И нам еще есть куда расти.

Подключим к Telegram Ads за 1-3 дня

1. Проведем премодерацию и поможем убедиться, что ваш канал соответствует политике Telegram
2. Поможем разобраться в правилах — ответим на любые вопросы в чате
3. Оформим закрывающие документы в конце периода
4. Вернем кэшбэк до 5% за квартал

Попробовать

Выводы

• Практика показала, что Telegram Ads отлично работает для привлечения читателей в канал, а также для медийных рекламных кампаний.
• Площадка дает возможность быстро и при этом эффективно осваивать рекламный бюджет. В нашем случае посевы в каналах не всегда могли дать такой результат.
• Огромный плюс Telegram Ads — возможность размещать рекламу прицельно в каналах вашей тематики, даже там, где владельцы обычно не размещают интеграции. Это даёт быстрый прирост трафика в канал, так как ваша аудитория уже где-то собрана.

Читайте также: Кейс OneSpot по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%

Советы и рекомендации

• Перед запуском рекомендую разобраться, как работает контент-маркетинг в Telegram: правила ведения каналов, возможности для интерактива с читателями. Эти знания помогут делать контент, который заинтересует пользователя и смотивирует остаться надолго.
• Изучите правила платформы — они отличаются от привычных требований к модерации таргетированной рекламы. Разобраться в них и правильно подготовить объявления нам помогали специалисты из OneSpot. Они оперативно подхватывали все вопросы, быстро отвечали на сообщения и подсказывали работающие решения.