Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе

СPC (Cost Per Click) переводится с английского как «цена за клик». Эту метрику используют в маркетинге, чтобы посчитать, сколько стоит одно нажатие на рекламное объявление или ссылку.

Существует схема оплаты рекламы Pay Per Click (PPC) — оплата за клик. Деньги со счета рекламодателя списываются, только когда пользователь нажимает на баннер или ссылку. То, сколько раз пользователи увидели объявление, не влияет на сумму оплаты. При такой схеме оплаты рассчитывается цена рекламы за клик.

Есть несколько площадок, где используется PPС:

• Рекламные кабинеты для настройки таргетированной рекламы в соцсетях Facebook (Instagram), TikTok, ВКонтакте и MyTarget.
• Объявления в поисковой выдаче Яндекс или Google. Контекстную рекламу пользователь видит сверху, сбоку или снизу страницы, когда ищет какую-то информацию в поисковике.
• Сайты-партнёры контекстно-медийных сетей поисковиков (КМС). У Google есть своя КМС, а у Яндекс — своя, которая называется Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). В сети входят тысячи сайтов и приложений, владельцы которых дали согласие на размещение рекламы на своих ресурсах. Рекламодатель создает объявление, а сеть автоматически размещает его на подходящих по теме площадках.
• Реклама в CPA-сети. CPA расшифровывается как «Cost Per Action» — оплата за действие. В подобных сетях посредниками выступают не поисковики, а рекламные сервисы, на которых можно разместить объявления.
  

В рекламе с оплатой за клик есть две распространённых стратегии:

• Фиксированная ставка. Стоимость клика устанавливается до начала рекламной кампании в зависимости от правил рекламной площадки.
• Аукцион. Рекламодатели конкурируют ставками. Побеждает то объявление, у которого ставка CPC выше (клик стоит дороже). Выигравший креатив чаще показывается в ленте или отображается выше в поисковой выдаче.
  

Чаще применяется вторая стратегия, при которой право показывать рекламу получает тот, кто больше за нее платит.

Как рассчитать CPC?‍

Цена клика рассчитывается по формуле: затраты на рекламу / количество кликов.

Например:

Пользователь запустил контекстную рекламу в Яндекс.Директ и хочет узнать цену клика. Бюджет на кампанию — 10000 рублей. Рекламное объявление увидели 1500 человек, но кликнули по ссылке только 1000 раз.

Считаем CPC:

10000 рублей / 1000 кликов = 100 рублей/клик

В среднем, на цену клика влияют сразу от нескольких факторов:

• места размещения (площадки или рекламной сети),
• креатива (баннера или текста объявления),
• конкурентности ниши,
• региона показа рекламы,
• времени,
• поведения пользователей.

Поэтому назвать одну «нормальную» цену клика на рекламу невозможно. При анализе следует ориентироваться на предыдущий опыт запуска рекламы (если он был), а также показатели вашей ниши или выбранной площадки.

Чтобы определить желаемый CPC для вашей кампании, следуйте рекомендациям:

• В первую очередь, установите четкие цели для рекламы: для чего, где и кому вы хотите показывать объявления, какую страницу должен увидеть пользователь после клика и какое действие на сайте он должен совершить.
• Исследуйте рынок. Где и как найти вашу целевую аудиторию? Что ей нравится? Как действуют конкуренты?
• Определите критерии кампании – установите границы цены за клик, при которых будет видно положительный или отрицательный результат. Границы помогут понять, какое объявление неэффективно и когда нужно скорректировать параметры или отказаться от выбранной рекламной площадки.‍

Помните, что получить минимальную цену клика недостаточно — важно, чтобы после нажатия на рекламу как можно больше пользователей совершили целевое действие (купили или добавили в корзину товар, оставили заявку на услугу и т.д.). Иначе рекламный бюджет потрачен практически впустую — пользователи увидели объявление и кликнули, но оказались совсем не заинтересованными в вашем предложении.

Управлять CPC лучше с помощью ручной настройки объявлений. Яндекс.Директ и Google Ads предлагают автоматические настройки. Но этой опцией не стоит злоупотреблять. Часто при автонастройке не учитываются особенности целевой аудитории и продукта, а также местоположение. Заполняйте все параметры вручную, чтобы объявление показывалось наиболее подходящей аудитории.

Как снизить цену клика?

Цену клика можно уменьшить следующими способами:

• Ограничение цены перехода. Его нужно прописать по всем ключевым запросам или объявлениям.
• Корректировка стоимости перехода в разное время суток.
• Запуск разных кампаний для разных регионов. Как показывает практика, ставки за показ объявлений в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем за показ в регионах. Если вы настраиваете рекламу одновременно для столицы и Воронежа, то с вас будут списываться деньги по усредненной ставке, а значит за «воронежские» клики вы переплатите.
• Частое обновление ставок — раз в 60, 30 или 15 минут.
• Оптимизация объявлений. Важно следить за качеством контента и CTR (кликабельностью). Если после обучения показатели низкие — оптимизируйте кампанию: меняйте креативы, заголовки, тексты или настройки кампании. Своевременное внесение правок может повлиять на стоимость клика и эффективность рекламы. Здесь на помощь приходят A/B тесты — одновременный запуск кампаний с одной целью, но разными параметрами или креативами. Провальный тест можно отключить и продолжать показывать только работающее объявление.

Цена клика на разных рекламных площадках

Facebook, Instagram

В Ads Manager (едином рекламном кабинете для Facebook и Instagram) используется термин «Клики по ссылке». Эта метрика означает количество кликов в любой части рекламы, где есть ссылка. При этом не учитываются клики на контент и по ссылкам в комментариях.

В одном объявлении может быть несколько ссылок: заголовок может направлять на одну целевую страницу, а призыв к действию — на другую.

На Facebook показатель CPC отражает, сколько в среднем вы платите за каждый клик по ссылке. Для расчета метрики общие затраты на объявление делятся на количество кликов.

По данным Revealbot, в сентябре 2021 года средняя цена за клик в Facebook — $1.05, в Instagram — $1.45.

При этом на Facebook дешевле всего обходится клик для кампаний с целью «Продажи по каталогу» ($0.42), а дороже всего — для компаний с целью «Просмотры видео» ($3.28).

В Instagram похожая ситуация. Самый дешевый клик у компаний с целью «Продажи по каталогу» ($0.67), самый дорогой — у рекламы на узнаваемость бренда ($2.81).

ВКонтакте

ВКонтакте применяет термин «Оплата за переходы» — рекламодатель платит за клики пользователей по объявлению.

Важно знать, что при оплате по этой модели аукцион учитывает не только ставку, но и CTR (кликабельность). Реклама, которую алгоритм считает неинтересной пользователям (некликабельной), получает меньше показов, а следовательно, и меньше переходов.

Минимальная ставка CPC ВКонтакте:

• для рекламных записей и рекламы сайта — 10 копеек;
• для текстово-графических блоков (ТГБ) — 2 рубля для кампаний с таргетингом на Беларусь, Украину, Казахстан и 6 рублей для таргетинга по другим странам.
  

При настройке объявления Прогнозатор ВКонтакте (специальный инструмент рекламной площадки) покажет рекомендуемый бюджет для компании и цену за клик. Однако важно помнить, что эти цифры — приблизительные и часто оказываются на четверть выше фактических.

ВКонтакте у рекламы по стратегии CPC есть несколько нюансов.

Для объявлений в новостной ленте:

• CPC нельзя использовать в клипах и историях.
• Метод CPC недоступен, если к записи прикреплена вики-страница, плейлист или статья.
• При оплате считаются переходы по кнопке или сниппету и переходы в сообщество. Если один пользователь перешел и по внешней ссылке, и в сообщество, оплата будет списана только один раз.
  

Для текстово-графических блоков:

• Оплата списывается за уникальный клик пользователя по любой области на объявлении: по изображению, заголовку, тексту.
  

Важно: изменить метод оплаты в уже созданном объявлении нельзя — нужно создать новое объявление или скопировать старое и указать другой способ оплаты.

Средняя цена клика ВКонтакте — 54 рубля, согласно исследованию E-promo за 2019 год.‍

TikTok

В TikTok оплата за клик доступна для кампаний, цели которых — трафик, установка приложения или конверсии.

Минимальная ставка CPC в TikTok не может быть меньше 1 рубля. Ставка всегда указывается целыми числами, без десятичных значений.

Площадка будет показывать рекламу пользователям, которые вероятнее всего на нее кликнут, и при этом удерживать среднюю ставку около целевой (той, что вы задали в настройках).

Есть два способа показа рекламы и расходования бюджета в TikTok:

• Ускоренный — максимальное количество показов рекламы за самое короткое время. Средняя цена будет приближена к указанной вами ставке.
• Стандартный — рекламный бюджет равномерно тратится на протяжении всего периода показа рекламы.

Средняя цена клика зависит от цели рекламы. Так, агентство In-scale приводит следующую статистику:

MyTarget‍

В MyTarget реклама также показывается по принципу аукциона. Важно разобраться в стратегиях аукциона, поскольку это напрямую влияет на рекламный бюджет и цену клика.

Лайфхак: если вы выбрали модель с оплатой за клики и кампания в течение некоторого срока показывает высокую кликабельность, вы можете перейти на оплату за 1000 показов, чтобы сэкономить бюджет и получить более дешевые лиды.

В 2019 году средняя цена клика на площадках MyTarget составляла 18 рублей.

Google Ads

Контекстная реклама в Google является одним из самых распространённых форматов digital-рекламы, поэтому разница в средней цене клика на этой площадке наиболее заметная. По данным WordStream, в июле 2020 года средний CPC в Google Ads составлял около $2.39 с ранжированием от $0.21 до $15.82.

Расчетные средние цены за клик можно получить в инструменте Google «Планировщик ключевых слов».

Главный совет, который поможет добиться эффективных показателей рекламы в Google — использовать ключевые слова разной частотности. Не нужно ориентироваться только на цену ключей и пытаться выбрать самые дешёвые — они не дадут желаемого эффекта, поскольку их «гуглит» небольшое количество людей. Важно сочетать высокочастотные (более дорогие) ключевые слова со средне- и низкочастотными. Такой баланс поможет достичь оптимальной цены клика.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ под значением «средняя цена клика» понимается отношение недельного расхода к недельному количеству кликов.

Минимальная средняя цена клика на площадке — 0,9 руб.

Как правило, цена клика в контекстной рекламе в Яндексе выше, чем в Google.

Так, по данным за 2020 год, видно, что CPC Яндекс.Директ на несколько рублей больше. Наиболее заметной разница была в июне 2020-ого, тогда клик в Google стоил 15,9 рублей, а в Яндекс — 22,57. Источник: aori.ru

Опубликованы также исследования цены клика в Яндекс.Директ в первом квартале 2021 года.

Стоимость клика в поиске Яндекса в начале 2021 года составляла от $0,05 до $0,34, что значительно дороже в сравнении с 1Q 2020 ($0,04 – $0,13).

Цена клика в РСЯ выросла до $0,04 – $0,14, а в начале прошлого года она находилась в диапазоне $0,04 – $0,08.

Резюмируем

CPC, то есть цена клика, вычисляется с помощью деления общих рекламных расходов на количество кликов по объявлению.

Показатель позволяет оценить эффективность кампании.

При запуске рекламы с оплатой за клик применяются различные стратегии аукциона, но суть у них общая — показывается то объявление, у которого выше ставка за клик.

Одной общепринятой нормальной цены за клик не существует.

На показатель влияют:

• место размещения рекламы,
• параметры аудитории (геопозиция, возраст, интересы),
• конкурентность сферы,
• креатив (текст, изображение),
• поведение пользователей,
• время суток.
  

Чтобы добиться низкой цены клика, проводите A/B-тестирование объявлений и следите за CTR (кликабельностью). Своевременно меняйте настройки кампаний, чтобы все показатели были в норме.

Успешной рекламы и выгодных кликов!