Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

Бизнесы в социальных сетях конкурируют за внимание аудитории не только между собой, но и с пабликами, блогерами, другими пользователями. Поэтому один рекламный пост с призывом купить продукт вряд ли даст нужный результат, нужно постепенно знакомить потенциального клиента с преимуществами продукта, то есть прогревать.

Прогрев — это перевод холодного лида в теплого. Он нужен, чтобы снять возражения и подготовить аудиторию к покупке, а также выделить продукт в инфошуме социальных сетей. В нашей статье расскажем, как сделать прогрев аудитории во ВКонтакте и Telegram.

Оплатить VK Рекламу и Telegram Ads в одном окне можно в OneSpot

• Единый счет для пополнения 7 рекламных площадок
• Закрывающие документы
• Техподдержка, кэшбэк, эксклюзивные инструменты

Узнать больше

Прогрев в рекламе для разных ниш бизнеса

Прогрев в социальных сетях подойдет для любого бизнеса. Например:

• красота, здоровье, медицина: косметика, парикмахерские услуги, ногтевой сервис, массажи, фитнес;
• финансовые и банковские продукты: карты, страховки, кешбэк;
• ретейл и маркетплейсы;
• кулинария и продукты;
• бытовая техника и электроника;
• индустрия развлечений: музыка, фильмы, книги.

Считается, что прогрев не пригодится популярным продуктам и брендам: последний iPhone и так будут покупать, без подготовки аудитории. Но если присмотреться внимательно к действиям маркетологов компании, то очевидно, что они делают прогрев: каждое нововведение в смартфоне становится новостью и сразу попадает в СМИ и в обзоры блогеров, ежегодные презентации продукта, 3D-демонстрации моделей и анонсы стартов продаж.

Читайте также: Выявлние потребностей клиентов

Стадии прогрева аудитории

Стадии выглядят как воронка — логика та же, что и в воронке продаж, но есть свои особенности взаимодействия с аудиторией на каждом этапе.

Как прогреть аудиторию в социальных сетях

Сценарий прогрева — это логика, по которой будете организовывать воронку. Например, в первой сторис блогер рассказывает о проблеме, чем формирует осведомленность и осознание такой же проблемы у подписчиков. Потом делится, как искал решения, и заканчивает рассказом о продукте, который идеально подошел, справился с проблемой. В конце прогрева следует ссылка на покупку или промокод.

Это стандартный сценарий через личную историю, но можно использовать и другие схемы. Например, формат «до и после»: в видео показываете помещение в беспорядке, а потом результат после уборки пылесосом вашего бренда.

Еще есть схема туториала — в прямом эфире или в нескольких видео в формате сериала показывать, как пользоваться продуктом в разных условиях. Можно ввести персонажей и развивать их по стадиям прогрева. Не забывайте, что каждый этап должен прерываться на самом интересном месте. Но этот сценарий подойдет, если в аккаунте уже есть аудитория, которая будет вовлекаться и следить за выходом серий или прямых эфиров.

Вот общий инструментарий для реализации разных сценариев.

1. Контент. Рассказываете истории клиентов, как разрабатывали продукт, какие проблемы он решает. Публикуйте в аккаунте бренда отзывы, видео, лонгриды, посты, истории, клипы о продукте.
2. Блогеры. Здесь можно заходить с личными историями, писать гостевые посты, проводить прямые эфиры.
3. Посевы. Можно заказать в пабликах серию постов для регулярной публикации или видеосериал о продукте.
4. Таргетированная реклама и контекст. Так как эти виды продвижения работают на «холодную» аудиторию, то предпочтительней вести трафик на тест или квиз, чтобы больше вовлечь пользователей в продукт.
5. Рассылки и чат-боты. Эти инструменты помогут выстроить коммуникацию пользователей с продуктами, потому что пользователь участвует в них напрямую.

Методы прогрева аудитории в разных социальных сетях

Прогрев во ВКонтакте

Во ВКонтакте алгоритмическая лента новостей, а значит, первый пост с прогревом аудитория может пропустить и увидеть только в последний. Учитывайте этот фактор и не забывайте про эти инструменты:

• истории — важно выстраивать драматургию по принципу сериала, будь то личная история или «до/после». Не забывайте следить за отметками других пользователей и клиентов, чтобы вовремя перепостить в свой аккаунт и из отзыва сделать историю. Если он положительный, то продолжите повествование о том, как вы создавали продукт и что в нем уникального, в конце предложите скидку или бонус. Если отзыв негативный, то расскажите, как решаете такие проблемы и завершите интересным предложением.
• клипы — хороший инструмент для блогеров. В клипах можно снимать личные истории, туториалы (идеально для косметики, бытовой техники, услуги). Да, это очень похоже на стандартную интеграцию, но разница в том, что прогрев должен быть серийным и продолжительным. Например, блогер может тестировать всю серию косметики и раз в неделю выпускать клип-туториал.
• прямые эфиры — больше подходят для прогревов с точки зрения имиджа компании. Покажите в прямом эфире производство продукта, если это возможно, дайте интервью руководителя или клиентов с отзывами и личными историями.
• видео и подкасты — буквально сериалы для прогревов.
• рассылки, чат-боты — с использованием этих инструментов сложность в том, что человека нужно мотивировать подписаться на рассылку или запустить бот. Поэтому включите элементы интриги и геймификации — ведите трафик не просто на рассылку, а на квиз или тест, который будет в ней. Присылайте не просто новости, а, например, поэтапный план по возможному использованию продукта.

Читайте также: Как найти целевую аудиторию ВКонтакте 

Прогрев в Telegram

Для прогревов в мессенджере можно использовать прямые эфиры, подкасты, видеосериалы. И еще эти инструменты:

• посты — так как в Telegram нет алгоритмической ленты, то пользователи будут замечать новые посты, а значит, можно построить постепенный прогрев.
• канал персонажа — если у бренда есть герой или маскот, то сделайте под него отдельный канал в форме дневника, и прогревайте аудиторию через него. Персонаж попадает в разные проблемные ситуации и решает их с помощью продуктов, общается с подписчиками и делится эксклюзивными акциями. Так, у бренда появляется лицо, которое становится проводником в мир продукта. Интриги будет еще больше, если персонажем будет выдуманный человек, который постепенно становится клиентом на глазах аудитории и подает пример.
• рассылки и чат-боты — пожалуй, самый распространенный инструмент для Telegram, потому что инфраструктура мессенджера позволяет создавать магазины, рассылки и много чего другого. Однако не переборщите с количеством сообщений и напоминаний о себе — это может вызвать негатив у аудитории.
• посевы и гостевые посты в каналах — они также должны быть серийными и держать интригу.

Читайте также: Как настроить рекламу в Telegram

Примеры прогрева

Давайте посмотрим на удачные примеры прогревающей воронки во ВКонтакте и в Telegram.

Прогрев в историях ВКонтакте студии балета и растяжки в Москве

Прогрев в группе издательства в разных форматах перед выходом новой книги

В этом прогреве бренд использует посты, анонсы, статьи в СМИ, прямые эфиры с автором, розыгрыши, отрывки из текста в карточках, мнения критиков, встречи с авторов в офлайн-формате.

Прогрев на встречу в канале проекта Gedonistica

В проекте участники покупают ужин по предложенной литературной тематике — на встрече пробуют блюда из романов и обсуждают книги. Например, еду из произведений английской классики.

В канале автор прогревает аудиторию сразу по нескольким встречам, публикует расписание, интересные факты о еде и литературе, опросы по нужной тематике, а также отзывы участников.

Прогрев OneSpot на вебинар

Мы рассказываем о наших бесплатных вебинарах несколько раз, подсвечивая разные темы, которые планируем охватить на эфире. Еще знакомим подписчиков со спикерами заранее — просим экспертов записать видео-кружок с приглашением. Так аудитория может еще до вебинара понять, в какой манере будет идти выступление.

Смотрите также: Записи всех вебинаров OneSpot