Чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании и тестировать разные форматы объявлений, маркетологи используют несколько метрик — например, Cost per visitor и Cost per view. Они обозначаются одной аббревиатурой CPV, поэтому их можно перепутать. Чтобы с вами такого не произошло, рассказываем о каждом показателе отдельно — как считается CPV и для чего используется.

Что означает показатель CPV и как его рассчитать

Cost per visitor — цена за посетителя

Cost per visitor — это цена за одного посетителя, который перешел на сайт с рекламы. Показатель учитывает только уникальных пользователей.

То есть если вы запустили, например, таргетированное объявление ВКонтакте и прикрепили ссылку, а пользователь открыл сайт дважды, то в статистике он учтется как один посетитель. Оба посещения были с одного и того же аккаунта.

CPV — формула расчета

Cost per visitor = Общие затраты на рекламу / Количество уникальных пользователей, перешедших на целевую страницу

Пример. Всего на рекламную кампанию потратили 10 000 рублей. Через объявление на сайт зашли 5 000 пользователей. Значит, чтобы посчитать CPV, нужно 10 000 разделить на 5 000: цена одного посетителя составляет 2 рубля.

Оптимальный CPV

Цена за посетителя зависит от площадки, ниши бизнеса, формата объявления и других факторов. Поэтому нет конкретных цифр, на которые можно ориентироваться — чтобы определить оптимальный показатель в вашей сфере, стоит протестировать разные площадки и креативы.

Оплата по Cost per visitor

На некоторых площадках CPV можно выбрать как модель оплаты рекламы. Тогда затраты на кампанию будут зависеть только от числа уникальных пользователей, зашедших на сайт.

Допустим, вы использовали в объявлении CPV-модель и назначили фиксированную ставку 5 рублей за пользователя. Рекламу увидели 10 000 человек, кликнули по ней 7 000, а целевую страницу открыли 5 000. Умножим 5 000 посетителей на 5 рублей — значит, со счета спишется 25 000 рублей.

Модель оплаты за посетителя подойдет, когда требуется привлечь на сайт как можно больше уникальных пользователей. Так не придется переплачивать за тех, кто увидел объявление, но не открыл целевую страницу, либо случайно кликнул на объявление.

Cost per view — цена за просмотр

Cost per view — это цена за один просмотр рекламного ролика. Чаще всего CPV-показатель учитывает только просмотры от начала до конца: если пользователь просто промотал видео, это не включают в статистику. Но на разных площадках условия могут отличаться. Например, в Яндекс Директе просмотр засчитывают, если:

• видео длится дольше полминуты, а зритель посмотрел более 30 секунд — не обязательно до конца.
• зритель кликнул по ссылке в рекламе — при этом неважно, как долго он смотрел ролик.

Формула CPV

Cost per view = Общие затраты на рекламу / Количество просмотров видео

Пример. Всего на рекламную кампанию с видео потратили 5 000 рублей. На ролике — 20 000 просмотров. Чтобы рассчитать CPV, нужно 5 000 разделить на 20 000: cost per view составляет 25 копеек.

Оптимальный показатель CPV

Согласно исследованию ADCostly, на YouTube в 2021 году средняя цена просмотра составляла 1 цент. Но на показатель влияют сфера бизнеса, рекламная площадка, устройство, с которого пользователь смотрит видео (смартфон или компьютер), длительность ролика и другие факторы. Поэтому не стоит ориентироваться на средние значения — эффективнее запустить пробную кампанию и отталкиваться от ее результатов.

Оплата по Cost per view

В Яндекс Директе, Google Ads и на других платформах можно запустить рекламу с оплатой за просмотры. В этом случае затраты на кампанию зависят от того, сколько раз пользователи увидели ролик — неважно, совершили ли они какое-либо действие на целевой странице.

Например, вы назначаете фиксированную цену, которую готовы заплатить за просмотр — 10 копеек. По этой ставке ролик получил 50 000 просмотров. Умножим 50 000 просмотров на 10 копеек — значит, из бюджета в рекламном кабинете вы потратили 5 000 рублей.

Модель оплаты за просмотр подойдет, когда цель кампании — повышение медийности и узнаваемости бренда, а не прямые продажи. Пример такой кампании: сервис доставки продуктов, который раньше был доступен только москвичам, начал работу в Санкт-Петербурге. Компания хочет сообщить об этом жителям города и запускает рекламные ролики. Главная цель кампании — повысить узнаваемость в Санкт-Петербурге: успех будут оценивать по числу просмотров видео.

Как CPV (cost per view) используется в видеорекламе

Маркетологи отслеживают стоимость просмотра для разных задач. Вот для чего необходим расчет CPV.

• Для оптимизации рекламного объявления. Если CPV-метрика показывает, что просмотр обходится относительно дорого — значит, видео посмотрели меньше пользователей, чем ожидалось. Возможно, стоит изменить объявление — попробовать другой формат, сделать видео короче или настроить его на другой сегмент аудитории.
• Для сбора базы заинтересованных пользователей. Часто видеореклама ориентирована на первые ступени воронки продаж. Тех, кто досмотрел ролик, можно вести дальше — настроить на них объявление, в которых продукт продается более явно.

Чем отличается CPV от CPA, CPS, CPM

CPM (cost per millenium) — цена за 1 000 показов. Иногда его путают с Cost per view. В некоторых случаях эти показатели аналогичны: например, у рекламных роликов на Яндекс Видео, которые нельзя пропустить, число показов будет равно просмотрам.

Но на этой же площадке есть другой формат — видео-реклама, которая показывается в ленте, но не воспроизводится автоматически. Пользователь сам решает, включать ли ее. Тогда показов может быть больше, чем просмотров.

Читайте также: Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе

CPA (cost per action) — цена за целевое действие. Например, вы запускаете рекламу для компании по установке окон. Требуется, чтобы через объявление пользователи перешли на сайт и записались на бесплатный замер. Тогда CPA будет равен затратам на рекламу, поделенной на число заявок (1000 рублей на кампанию / 10 заявок = 100 рублей за действие). Этот показатель иногда путают с Cost per visitor, но для CPV неважно, совершил ли пользователь целевое действие.‍

CPS (cost per sale) — цена за покупку. Позволяет рассчитать стоимость привлечения одного покупателя: итоговый бюджет кампании нужно поделить на число клиентов. Допустим, вы потратили на рекламу интернет-магазина 10 000 рублей, в итоге заказ сделали 50 человек. Значит, CPS равен 200 рублям.

CPV в маркетинге — коротко

• У аббревиатуры CPV два назначения — Cost per visitor и Cost per view. Первый показатель переводится как «цена за посетителя» и помогает определить, сколько стоит один уникальный пользователь, перешедший на сайт через рекламное объявление. Второй — цена за просмотр: с его помощью можно узнать стоимость просмотра видеоролика о вашем продукте.
• Общих значений Cost per visitor и Cost per view, на которые можно ориентироваться всем, не существует. Показатели зависят от сферы бизнеса, формата рекламы, площадки.
• Метрика Cost per view помогает оптимизировать рекламный ролик, если показатели не соответствуют ожиданиям. Также с ее помощью можно собрать заинтересованных пользователей, чтобы позже продать им продукт.