Ретаргетинг в Яндекс Директ — как настроить и запустить?

С 1 февраля 2022 года Яндекс.Директ ввел новые правила модерации ретаргетинга для рекламы определенных товаров и подбора аудитории. Это значит, что у некоторых категорий продуктов появятся новые возможности для продвижения. Однако перед тем, как разбираться в этих тонкостях, мы подробнее поговорим об использовании ретаргетинга в целом и дадим краткую инструкцию, как правильно собирать аудиторию и работать с пользователями на разных этапах воронки.

Оплачивайте рекламу в Яндекс директ через OneSpot с бонусами и закрывающими документами

Зарегистрироваться

Что такое ретаргетинг и как он работает

Итак, вы прорекламировали продукт с помощью контекста в Яндексе, собрали данные о своей аудитории и теперь хотите «догнать» рекламой тех, кто не совершил покупку. Сделать это поможет ретаргетинг. Инструмент позволяет показать объявление клиентам, которые уже видели вашу рекламу или знакомы с брендом, но не выполнили нужное целевое действие (не перешли на сайт, не купили товар или не оставили заявку).

Объявления будут крутиться в рекламной сети Яндекса, которая включает в себя все площадки компании и сайты-партнеры.

Еще несколько преимуществ инструмента:

1. Делает бренд узнаваемым — когда пользователь видит персонализированную рекламу вашего продукта второй-третий раз, он начинает его запоминать.
2. Повышает конверсию продаж — так как вы продаете товар или услугу уже лояльной аудитории, то процент покупки автоматически может стать выше.
3. Окупает инвестиции в рекламу — чем выше конверсионность объявления, тем оно дешевле.

Настройка ретаргетинга Яндекс Директ

Для начала посмотрим, как в идеальном мире выглядит воронка продаж:

Пользователь увидел рекламу – перешел по ней — выбрал товар — добавил в корзину — оплатил

‍В реальности воронка выглядит, например, вот так:

‍Пользователь увидел рекламу — пролистал — перешел — отвлекся или забыл — товар добавил в корзину — не уверен в покупке — обдумывал решение — не купил‍

Чтобы закрыть возражения и вернуть покупателя, нужно воспользоваться ретаргетом. Возникает справедливый вопрос: почему бы просто не запустить рекламу заново? Потому что ключевая разница между таргетингом и ретаргетингом в Директе заключается в том, что объявления для второго инструмента создаются на основе интересов, а объявления для первого — на базе ключевых слов.

Например, реклама для таргета может выглядеть как: Скидки на корм для кошек.

А реклама для ретаргета — так: Скидки на [название конкретного корма для кошек]. То есть объявление формируется, исходя из увиденного пользователем на сайте.

Подбор аудиторий Яндекс Директ для ретаргетинга

Для начала установите счетчик и код Яндекс.Метрики на сайт на все страницы. Инструкция — в справке. После этого выберите, как собирать аудиторию для запуска кампании.

Через цели

Зайдите в Метрику в раздел «Цели» — «Добавить цель». Яндекс предложит вам два варианта — конверсионные и ретаргетинговые.

Задайте простое наименование, например, «Положили в корзину, но не оплатили», выберите тип и поставьте галочку в блоке «Ретаргетинг». Все готово, можете запускать кампанию.

Однако разные цели имеют разные параметры настройки, которые необходимо учитывать.

Через настройку сегментов

Сегменты — это группы пользователей, объединенные одним признаком (пол, возраст, путь к покупке и другие). Такой подход к сбору информации об аудитории помогает простроить более детальные сценарии пути пользователя по воронке и найти lool-alike-аудиторию (то есть людей с похожим поведением).

Зайдите в раздел «Отчет» — «Источники, сводка» и выберите нужные характеристики пользователей. Также используйте предложенные фильтры — варианта два: «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых». В результате вам будут доступны данные о том, откуда пришел клиент, устройство, поведение, история, география и другие.

Выделите те характеристики, которые вам необходимы и сохраните сегмент с нужным вам названием.

Данные учитываются только за последние 90 дней.

Через сегменты Яндекс.Аудиторий

Аудитории — это сервис, который помогает собирать сегменты пользователей для таргетинга на основе списка контактов постоянных клиентов. Вы загружаете файл с сотовыми телефонами, e-mail-адресами, ID клиентов (их должно быть не меньше 1000), а сервис находит их в сети и формирует список анонимных ID, на которые вы можете запускать таргет и ретаргет. Также доступна статистика по возрасту, полу, региону и типу устройств, на основе которой можно создавать look-alike-аудитории.

Для настройки ретаргетинга, нажимаете «Создать сегмент», выбираете «Данные CRM» в разделе «На основе загружаемых данных» и загружаете файл. Как правильно собрать данные читайте в справке Яндекса.

Когда вы успешно загрузили файл, нажимаете «Создать сегмент» и ждете окончания проверки. После этого можно использовать его для запуска кампании.

Если вы создаете сегмент на основе данных из Метрики, выберите счетчик, аудиторию, цель и нажмите «Создать сегмент». Аудитории look-alike можно собирать здесь же — для этого нужно зайти в настройки и выбрать «Сегмент похожих пользователей».

Через автоматические сегменты

Это уже готовые сегменты, сформированные Яндекс.Метрикой на основе данных счетчика. С их помощью можно замотивировать покупателей на новые заказы, оплатить товары из корзины, напомнить о регулярных и сезонных покупках, поймать мобильную аудиторию. На данный момент доступно 9 автоматических сегментов:

1. Новые посетители
2. Вернувшиеся посетители
3. Поисковый трафик
4. Ссылочный трафик
5. Рекламный трафик
6. Отказы
7. Неотказы
8. Трафик с мобильных устройств
9. Трафик с desktop устройств

Чтобы настроить ретаргетинг, необходимо установить новое условие. Для этого заходите в интерфейс Директа в «Ретаргетинг и подбор аудитории», нажимаете «Добавить», «Добавить условие ретаргетинга» и здесь выбираете сегмент метрики в выпадающем списке с пометкой «автоматический». После этого выберите нужные таргетинги для групп объявлений и сохраните сегмент.

Как создать объявление для ретаргетинга

Для этого заходите в Директе в раздел «Мои кампании» — «Добавить кампанию». Вам будут доступны несколько видов: «Текстово-графические объявления», «Медийная реклама», «Реклама мобильных приложений», «Смарт-баннеры», «Баннер на поиске».

Начнем с «Текстово-графических объявлений». Это универсальные объявления, которые подходят для большинства товаров и услуг. После того как вы выбрали этот вид, добавьте ссылку на сайт — Директ автоматически подгрузит номер счетчика. Затем укажите ключевые цели, на которые хотите оптимизироваться. Затем выберите в настройках стратегии параметр «Только в сетях» — он будет доступен для ретаргетинга. Помимо этого, нужно указать следующие настройки:

1. Расписание показов
2. Площадки показа
3. Параметры оптимизации стратегии
4. Корректировки ставок

В дополнительных настройках есть опция расширенного геотаргетинга, возможность завести виртуальную визитку и оценить площадки, которые оказались неэффективными.

Для каждой аудитории или товара лучше делать одну группу, потому что управлять и настраивать ее будет проще. Помимо этого используйте разные форматы (баннеры, видеодополнения), чтобы увеличивать охват кампании и понимать, какой креатив лучше работает.

В группе объявлений нужно настроить только регион показа и условия подбора аудитории. Для этого вы заходите в раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Здесь логика выстраивания условий выглядит следующим образом: условия подбора состоят из правил, которые включают в себя комбинацию сегментов, целей и вариантов их выполнения:

1. «Выполнены все» — система выберет пользователей, которые соответствуют всем правилам.
2. «Не выполнено ни одного» — будут собираться только те клиенты, которые не попали в сегменты или не достигли целей из набора.
3. «Выполнено хотя бы одно» — в это условие попадут те люди, которые входят в однотипные сегменты, например, если человек посмотрел страницу сайта.

Допустим, у вас есть зоомагазин, где пользователи заходят на сайт, но не регистрируются. Чтобы решить эту проблему можно создать два правила: берем сегмент из Метрики «более 5 визитов на сайте» с условием «Выполнены все» и добавляем второе правило с условием «Не выполнено ни одного» и целью «Регистрация».

Можно переходить к созданию самого объявления. Технический процесс не так сильно отличается от стандартного создания креатива, поэтому освежить знания можно в нашей статье «Как настроить поисковую рекламу в Яндекс.Директе».

Сценарии креативов

Чтобы создать эффективное объявление, необходимо придумывать креативы, исходя из воронки продаж. Как мы говорили выше, ретаргетинг как раз позволяет вернуть пользователя в воронку, поэтому можно отталкиваться от того уровня, на котором покупатель «вылетел».

Поэтому сегментируйте пользователей по разным участкам, чтобы понять, на каком этапе должно быть определенное рекламное объявление, так как у разного сегмента разная ценность. Например, если пользователи находятся на этапе знакомства с продуктом, то их можно прогревать новыми предложениями и скидками.

Разберем другой пример: человек видел вашу медийную рекламу, но ничего не купил.

Чтобы напомнить покупателю о товарах, которые он видел, или предложить похожий продукт, используйте данные пикселя (метки, фиксирующей действия) и Аудиторий.

Если часть аудитории покупает у вас товар регулярно (чаще всего это шины, корма для животных, предметы первой необходимости), то можно смело напоминать им о том, что пора пополнить запасы. Для этого используйте условия «Постоянный клиент» и «Не покупал товар последние 30 дней». В случае, когда товар покупали в прошлом году (например, обувь), то можно напомнить о продукте и предложить новый размер.

Также мы рекомендуем для каждого сценария писать разный текст объявления — советы и эффективные формулировки вы можете подсмотреть в нашем материале «Как писать объявления, которые приведут трафик».

Сколько стоит запустить ретаргетинг в Директе?

Минимальная стоимость за 1 клик для рекламного объявления, не содержащего изображение, — 0,3 рубля (без НДС). С изображением и смарт-баннером — 1 рубль (без НДС). При этом, минимальный размер заказа — 300 единиц рекламных объявлений. Сезонные коэффициенты при расчете стоимости не учитываются.

Цена складывается из следующих параметров: цена за 1 клик * необходимое число кликов. Если вы используете ключевые слова, то необходимо посчитать стоимость каждого. Чтобы определить бюджет перед запуском, можно воспользоваться сервисом «Прогноз бюджета» от Яндекса.

Как оценить эффективность кампаний

Безусловно, для отдельной кампании, товара, тематики, креатива показатели будут и должны отличаться, поэтому необходимо составлять собственные критерии, которые для вас более приоритетные. Однако при анализе сегментов не стоит упускать такие параметры как: количество конверсий, цена клика, охват, отказы, CTR и CPA.

Не проходит оплата за рекламу картой?

Регистрируйтесь в OneSpot и оплачивайте без сбоев

Зарегистрироваться

Рекомендации по настройке ретаргетинга

1. Задействуйте смарт-баннеры для создания объявлений. По данным Яндекса цена конверсии с них на 30% ниже, чем у текстово-графических объявлений.
2. Для одной группы объявлений создавайте одно условие ретаргетинга.
3. Тестируйте разные комбинации условий, креативы и источники данных о пользователях.
4. Как можно тщательней изучайте интересы аудитории, чтобы делать более адресные объявления.
5. Пользуйтесь отчетом «Время первого визита» из Метрики, чтобы понимать, как долго показывать рекламу аудитории и «догонять» ее. Благодаря этой информации вы узнаете, сколько примерно по времени пользователь принимает решение о покупке, подсчитаете промежуток конверсии и сможете подобрать правильный период.
6. Не исключайте из стратегии сезонные инфоповоды.