Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

Нативная реклама — это способ продвижения товара или услуги с помощью полезного и развлекательного контента, который интересен целевой аудитории. Такая реклама не призывает купить продукт напрямую, а раскрывает его преимущества косвенно. Например, когда в статье о том, как выбрать самую выгодную дебетовую карту, рассказывают о критериях на примере конкретного банка — это нативная реклама.

В статье разбираемся, какие есть виды нативной рекламы, как продвигать продукт таким способом и как при этом анализировать маркетинговые метрики, чтобы повысить эффективность кампании. Показываем примеры нативной рекламы.

Виды и форматы нативной рекламы

Главная особенность нативной рекламы — по стилю, содержанию и оформлению она похожа на обычный контент ресурса, на котором размещена. Поэтому формат зависит от площадки.

В соцсетях

Основные виды публикаций в социальных сетях — текстовые посты, фото и видео. Нативную рекламу тоже выпускают в этих форматах. Обычно ее размещают через крупные сообщества и популярных блогеров, которые публикуют пост о продукте в своем профиле.

Читайте также: Где найти блогера для рекламы

Пример. Распространенный вид нативной рекламы в соцсетях — обзор. Такой вариант подойдет для продвижения одежды, косметики, техники и любых других товаров. Блогер публикует фото и видео, на которых тестирует продукт, и рассказывает о своих впечатлениях.

Линейку из нескольких товаров можно продвигать с помощью формата подборки. Например, ее можно опубликовать в сообществе, где выкладывают интересные товары с маркетплейсов. Такая реклама выглядит как обычный пост в этой группе, поэтому не кажется аудитории навязчивой.

На тематических сайтах

В блогах, онлайн-журналах и на новостных порталах главный формат нативной рекламы — статья. Это может быть пресс-релиз, интервью, кейс, лонгрид на актуальную тему. Условия размещения зависят от площадки: допустим, на vc.ru выпустить статью и попасть на главную страницу можно бесплатно без предварительного согласования, а в Forbes и РБК нужно договариваться о публикации с редакцией и платить деньги.‍

Пример. В блогах и медиа рекламировать товары и услуги можно с помощью юзкейса, то есть статьи, которая написана от лица клиента и рассказывает о личном опыте использования продукта. У многих пользователей такой контент вызывает больше доверия по сравнению с материалами от лица компании или самой площадки.

В рекомендательных системах

Часто на сайтах можно увидеть блоки, где показываются материалы и продукты, которые потенциально могут заинтересовать аудиторию. Это и есть рекомендательные виджеты. Контент в блоках подбирается исходя из потребностей конкретного пользователя, который просматривает страницу: допустим, если тот искал новые ЖК в Москве, система предложит рекламу квартир от застройщика.

С помощью рекомендательных виджетов можно предлагать пользователям статьи с нативной рекламой. Аудитория перейдет на материал, прочтет его и узнает о продукте.‍

Пример. Рекомендательная система встроена в Рекламную сеть Яндекса, которая сотрудничает со многими сайтами. Виджет ведет на статью в Яндекс ПромоСтраницах.

В поисковиках

В Яндексе и Google вместе с органическими результатами на странице выдачи отображается контекстная реклама. Такие сайты по оформлению сниппетов выглядят почти как обычные результаты поиска, поэтому их тоже можно считать «нативкой».‍

Пример. По запросу в Яндексе «клининг» в выдаче отображаются сайты, которые вышли в топ органически, а рядом с ними — контекстная реклама. От обычных результатов она отличается только плашкой «Реклама».

Оплачивайте интернет-рекламу в OneSpot

Яндекс Директ, Telegram Ads, VK Реклама и еще 4 площадки — единым счетом, с закрывающими документами и бонусами

Узнать больше

Оффлайн

Нативная реклама в оффлайне — это спонсорские мероприятия, например концерты и городские праздники. Деньги на их проведение выделяют компании взамен на упоминание со сцены и размещение логотипа на декорациях.

Также бренды проводят бесплатные конференции и семинары. Обычно они посвящены определенной теме, актуальной для аудитории, но спикер при этом упоминает о платных услугах или товарах, которые предлагает компания.

Еще один пример оффлайн нативной рекламы — продакт-плейсмент, использование при съемках фильмов, клипов или шоу продуктов реальных брендов.

Как сделать хорошую нативную рекламу

Создание нативной рекламы состоит из двух этапов — разработка концепции и подготовка контента. Рассказываем о каждом.

Разработайте концепцию

Шаг 1. Выберите площадку для размещения. От выбора зависит формат рекламы. Площадкой может быть группа в социальной сети, профиль блогера, тематический сайт, оффлайн-мероприятие.

Чтобы реклама выглядела органично, подберите площадку, которая соответствует ценностям компании. Например, обзор вегетарианских продуктов не стоит размещать в профиле блогера, который ест мясо и недавно выкладывал фото с поездки на шашлыки. Такая реклама будет выбиваться из типичного контента в аккаунте, ее не увидит нужная аудитория, а еще есть риск испортить репутацию бренда.‍

Шаг 2. Продумайте подачу рекламы. Выберите тему и формат, которые будут полезными и интересными для целевой аудитории. Например, подборка, обзор или статья с полезными советами. А вот материал на тему вроде «5 преимуществ нашего товара, из-за которых его нужно купить прямо сейчас» не подойдет — для нативной рекламы такой контент слишком явно продвигает продукт.

Читайте также: Выявление потребностей клиента

Шаг 3. Свяжитесь с блогером или представителями рекламной площадки. Расскажите об идее материала и договоритесь об условиях размещения. Важно сделать это до того, как начнете готовить контент. Иначе есть риск потратить лишнее время и силы: может быть так, что вы написали статью, а она не соответствует требованиям площадки, и для публикации ее нужно полностью переделывать.

Подготовьте контент

Конкретные шаги по созданию контента зависят от формата материала. Но есть общие правила, которых стоит придерживаться, чтобы нативная реклама принесла нужный результат.

1. Сделайте материал полезным и ценным. Подойдите к работе над рекламой как к созданию обычного контента. Раскройте тему, дайте аудитории полезную информацию, а не просто хвалите продукт. Так пользователи наверняка прочитают статью или пост до конца, а еще поделятся материалом со знакомыми.
2. Не забывайте упоминать продукт. Если в материале нет ни слова о товаре или услуге, эффекта от рекламы не будет. Аудитория прочитает статью или пост, но ничего не узнает о продукте. Поэтому стоит назвать товар как минимум в начале и в конце материала.
3. Следите, чтобы контент был актуальным. Не стоит размещать рекламу елочных игрушек летом или купальников — зимой. Такая реклама выглядит неестественно и, скорее всего, не будет отвечать текущим запросам аудитории.

Как оценить и повысить эффективность нативной рекламы?

Результаты продвижения можно анализировать по стандартным маркетинговым метрикам. Они помогают понять, насколько хорошо работает нативная реклама в интернете, и как оптимизировать контент, чтобы повысить эффективность.

Читайте также: Как узнать окупаемость рекламы

CTR — кликабельность

CTR (от англ. Click-through rate — показатель кликабельности) — отношение количества кликов по рекламе к общему числу ее показов. Метрика помогает понять, насколько охотно пользователи открывают материал или переходят по рекламе, интересно ли им предложения.

К примеру, в медиа кликабельность зависит от превью статьи — заголовка, картинки на обложке, краткого описания. Чтобы повысить CTR, можно попробовать поменять эти элементы. Например, упомянуть в заголовке и описании главные «боли» аудитории, а стоковую обложку заменить на реальное фото продукта.

Читайте также: Как написать текст рекламного объявления? Примеры объявлений

CPC — стоимость клика

CPC (от англ. Cost per click — цена за клик) — сумма, в которую рекламодателю обходится один клик по рекламе. Чтобы рассчитать показатель, нужно общий бюджет на кампанию разделить на количество кликов. Эта метрика иногда используется в качестве модели оплаты, например, в Яндекс Директе или таргете ВКонтакте.

Если клик выходит слишком дорогим, нужно оптимизировать креатив, чтобы сделать его более привлекательным для аудитории.

Среднее время просмотра

Среднее время просмотра — время, в течение которого аудитория читает статью или пост, смотрит видео. Эта метрика показывает, насколько весь материал нравится пользователям: со скучной или полностью рекламной статьи они уходят почти сразу, а интересную и полезную дочитывают до конца.

Чтобы долго удерживать внимание аудитории, важно изначально найти подходящую тему для рекламы. Если вы уверены, что она актуальная, но среднее время просмотра все равно низкое, попробуйте переработать материал. Например, в статью можно добавить подзаголовки, чтобы сделать ее более структурированной и простой для восприятия, а пост — разбить на небольшие абзацы.

Вовлеченность

Вовлеченность — показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом: ставят лайки, делают репосты, оставляют комментарии, сохраняют его в закладки. Эта метрика важна, если цель нативной рекламы — повысить медийность и узнаваемость бренда.

Чтобы увеличить вовлеченность, добавьте в материал призыв к действию. В конце попросите пользователей поставить лайк, поделиться статьей или постом с друзьями. Чтобы аудитория активно оставляла комментарии, задайте вопрос или тему для обсуждения.‍

Читайте также:  Призывы к действию (CTA) — примеры call-to-action в рекламе

Внешние переходы

Внешние переходы — клики по ссылке, которая интегрирована в материал. Она может вести на лендинг, каталог интернет-магазина или конкретный товар. Метрика показывает, насколько пользователи заинтересовались продуктом после рекламы.

Если внешних переходов мало, значит, вы недостаточно «прогрели» аудиторию с помощью рекламной статьи, поста или видео. Добавьте в материал больше упоминаний продукта и подробнее расскажите о его преимуществах. Не беспокойтесь, что от этого реклама станет более «навязчивой» и оттолкнет пользователей: если в целом материал полезный и ценный, продуктовая интеграция не будет раздражать аудиторию.