Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности

Key Performance Indicators, или KPI — это ключевые показатели эффективности, которые отражают результат какой-либо деятельности. Если говорить простыми словами, KPI позволяют измерить успех в числах или процентах. В бизнесе и маркетинге анализируют количество посещений сайта, заявок, продаж, стоимость лида и сделки, средний чек и другие метрики.

В статье рассказываем о том, для чего нужны показатели KPI, в чем измеряются и как внедрить их в компанию.

Для чего используются KPI

Система KPI позволяет решать различные задачи бизнеса.

Оптимизация ассортимента

На основе KPI делают выводы о динамике спроса в зависимости от сезона и других факторов, выявляют наиболее популярные у покупателей товары или услуги. Эта информация помогает скорректировать ассортимент и увеличить прибыль.

Анализ рабочих процессов и результатов

Важно отслеживать не только текущие цифры, но и сравнивать их с аналогичными показателями за другие периоды. Это позволяет тестировать новые стратегии продвижения, выявлять недочеты в рабочих процессах.

Стройте отчеты и дашборды в одном окне

— Показатели кампаний в VK, MyTarget, Яндекс
— Автоматическое обновление данных каждый день
— Готовые формы для быстрого погружения

Узнать больше

Постановка целей и мотивация сотрудников

Система KPI позволяет оценить работу сотрудников, поэтому в некоторых компаниях им ставят цели по ключевым показателям. При достижении нужных результатов специалист получает бонусы сверх оклада. Считается, что это мотивирует лучше, чем полностью фиксированная зарплата.

Понять, насколько эффективно сотрудник справляется со своими задачами, помогает индекс KPI, другими словами, коэффициент результативности, который вычисляется в процентах.

Вот как он рассчитывается.

Здесь факт — реальный результат, которого достиг сотрудник, база — минимально допустимый результат, а норма — плановый результат.

Если индекс равен 100%, работник выполняет план. Показатель больше 100% означает, что сотрудник сделал больше, чем требовалось, и можно назначить ему премию. А если коэффициент меньше 100%, то работа не выполнена в нужном объеме.

Читайте также: Что такое конверсия продаж и как ее посчитать: 10 советов

Виды KPI в маркетинге

Если с помощью системы показателей планируется мотивировать работников компании, важно помнить, что набор KPI сотрудников будет отличаться. SMM-менеджер отвечает за одни метрики, контент-редактор — за другие.

Например, таргетологу могут не ставить цели по метрикам, связанные с лидами и продажами. Этот специалист влияет на охват, количество кликов и переходов. С завершенными сделками его работа не связана. Например, бывает, что таргетолог привел достаточно посетителей на посадочную страницу, но она оказалась неудачной по структуре и оформлению, поэтому пользователи сразу ушли с сайта и не заказали товар.

Но иногда одинаковые показатели могут пересекаться у разных специалистов — все зависит от обязанностей.

KPI маркетолога

В разных компаниях маркетолог выполняет разные обязанности: от настройки рекламы до разработки контент-стратегии. Поэтому четкого списка показателей эффективности для этого специалиста нет. Однако в KPI маркетолога вы наверняка встретите метрики:

• CPC (Cost per Click) — стоимость клика;
• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия, например, звонка или заполнения формы с контактами;
• CPL (Cost per Lead) — стоимость потенциального клиента;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — полная стоимость привлечения клиента;
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть суммарная выручка, которую покупатель приносит компании;
• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость рекламной кампании;
• количество заявок и продаж.

Читайте также: ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы

KPI таргетолога и контекстолога

Таргетологи и контекстологи привлекают платный трафик из соцсетей и контекстной рекламы. К показателям эффективности их работы относятся:

• охват — количество пользователей, которые увидели рекламу;
• CPC (Cost per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению;
• конверсия — например, из просмотра в клик, из клика во вступление в сообщество;
• CTR (Click Through Rate) — отношение количества кликов к количеству показов, рассчитывается в процентах;
• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия, например, переход на сайт из объявления.

KPI SMM-специалиста

SMM-менеджер отвечает за контент в соцсетях — занимается оформлением сообщества или аккаунта, делает посты, общается с аудиторией. Вот какие KPI позволяют оценить эту работу:

• количество подписчиков и отписавшихся пользователей — метрика показывает, интересен ли аудитории контент;
• количество просмотров, лайков и комментариев на публикациях — позволяет отследить, как пользователи взаимодействуют с контентом;
• количество переходов на сайт из соцсетей;
• количество обращений в личные сообщения группы или менеджера по продажам.

KPI event-менеджера

Event-менеджер от имени компании организует выставки, конференции, форумы для клиентов и партнеров, тренинги для сотрудников. KPI этого специалиста связаны с проведением мероприятий:

• количество регистраций на событие;
• количество людей, которые посетили мероприятие;
• доход от события — например, прибыль от продажи билетов / количество лидов с мероприятия, которые стали клиентами;
• упоминания мероприятия в интернете.

Как разработать и внедрить KPI для сотрудников

Важно грамотно выстроить работу с показателями, так как от этого зависит эффективность KPI. Полная стратегия разрабатывается индивидуально для каждой компании и зависит от сферы бизнеса, главных целей, уже выстроенных рабочих процессов. Однако есть общий алгоритм действий, на который можно ориентироваться.

1. Поставить цели. Важно понимать, для чего компании система KPI — мотивировать сотрудников, создать маркетинговую стратегию и анализировать ее эффективность Целей может быть много, но стоит выделить наиболее приоритетные.
2. Выбрать метрики для отслеживания, обозначить цели для KPI. Например, минимум 500 заявок и 200 продаж в месяц. Для каждого отдела стоит определить не более 10 показателей, иначе сотрудники будут тратить больше времени на планирование и отчетность, чем на непосредственно работу.
3. Выстроить систему мотивации — какие бонусы работники получат за выполнение показателей, будут ли предусмотрены штрафы за недостижение запланированных результатов.
4. Определить, как будут отслеживаться показатели. Например, KPI таргетолога можно анализировать по статистике в рекламном кабинете, а для менеджеров по продажам необходимо внедрить CRM-систему.
5. Разработать регламент — зафиксировать в документах нужные показатели и способы аналитики.
6. Обучить сотрудников работать по новой системе.

Плюсы и минусы системы KPI

По KPI работают много компаний, так как у этой системы есть несколько важных преимуществ, которые ведут к повышению эффективности и прибыли.

Что позволяет сделать система KPI?

• Оценить работу компании в целом, а также результаты каждого отдела и конкретного сотрудника. Выявить слабые стороны и устранить их.
• Оптимизировать ассортимент, планировать производственную мощность и поставки с учетом спроса, чтобы рационально распределять деньги и другие ресурсы.
• Анализировать стратегии продвижения и корректировать их с учетом показателей, чтобы увеличить продажи.
• Мотивировать сотрудников: как правило, работники выполняют задачи качественнее, когда зарплата напрямую зависит от результата. При этом каждый специалист видит свой вклад в успех компании.

Но KPI также обладают особенностями, из-за которых такой метод подойдет не всем.

• Некоторые сотрудники не влияют напрямую на результаты компании, поэтому для них мотивация по KPI будет неэффективна. Это относится к бухгалтерам, секретарям, программистам, а также к творческим специалистам — например, дизайнерам.
• Ведение отчетности и планирование по показателям занимает значительную часть рабочего времени.

Для чего нужны KPI и как их внедрить — коротко

Ключевые показатели эффективности помогают отслеживать спрос на товары и услуги, анализировать рабочие процессы и их результаты, определять цели компании и мотивировать сотрудников.

Чтобы KPI стали полезным инструментом, а не просто прибавили задач по отчетности, важно разработать грамотную стратегию по их внедрению. Необходимо определить цели показателей, выбрать ключевые метрики и продумать, как их отслеживать.