Что такое конверсия продаж и как ее определить

Реклама в интернете хороша тем, что посчитать можно почти все. Именно поэтому мы используем столько различных метрик и измеряем эффективность каждой маркетинговой активности. Однако ключевым из показателей считается конверсия продаж, потому что какой смысл в рекламе, если она не приносит дохода в виде клиентов? Давайте подробнее разберемся в определениях этой метрики, выясним, как ее посчитать и что делать, чтобы показатели только росли.

Аналитика всей рекламы в одном окне

При оплате рекламы через OneSpot результаты ваших кампаний на всех площадках отображаются в разделе "Аналитика" - бюджет с неэффективных каналов можно перенести на другие площадки в два клика

Узнать больше

Определение конверсии

В разных бизнесах этот показатель считают по-разному не только в количественном, но и качественном эквиваленте. Например, для продавца маркетплейса — это оплаченный заказ, для копирайтера — количество переходов со статьи или лендинга на сайт. Мы же остановимся на конверсии продаж, которая выражается в отношении реальных покупателей к потенциальным, умноженном на 100%.

Чтобы разобраться, как правильно посчитать этот показатель, рассмотрим самую простую воронку продаж, которую можно выстроить на любом сайте или в интернет-магазине.

На разном этапе пользователи отсеиваются, а те, кто доходят до конца, становятся вашими клиентами. Ближе к финалу воронка сужается и процент конверсии будет становиться меньше. Логика такая:

Количество посетителей сайта — 200

Количество положивших в корзину — 80

Количество оплативших — 10

Таким образом, коэффициент конверсии (CR) можно посчитать двумя способами: вычислить общий показатель от посетителей сайта или же определить отдельно по каждому этапу воронки.

Виды конверсии

В маркетинге существует множество видов конверсии, которые измеряют эффективность различных этапов взаимодействия с потенциальными клиентами. Приведем несколько классификаций.

По ценности целевого действия

‍Макроконверсии — измеряют долю главных действий: например, покупок в интернет-магазине, скачиваний приложения, заполнений формы заявки.

‍Микроконверсии — показывают долю дополнительных, менее значительных действий: например, посещений конкретной страницы сайта, добавлений товара в корзину, просмотров видео.

По этапу воронки продаж

‍Конверсии верхнего уровня — измеряют эффективность первых касаний с пользователем: например, количество кликов по баннеру или взаимодействий с интерактивной рекламой приложения.

‍Конверсии среднего уровня — показывают эффективность вовлечения пользователей: например, число регистраций на сайте или скачиваний приложения.

‍Конверсии нижнего уровня — демонстрируют эффективность продаж: количество заказов товара, регистраций на мероприятие, покупок в приложении.

По типу действий

Конверсии в покупку — непосредственные продажи товара или услуги.

Конверсии во взаимодействие с контентом — доля пользователей, которые просмотрели видео, дочитали статью или скачали лид-магнит.‍

Конверсии в обратную связь — количество юзеров, которые оставили заявку, написали отзыв, заказали звонок.

‍Конверсии в социальные действия — доля пользователей, которые поставили лайки, сделали репосты или поделились материалами.

По источникам трафика‍

Конверсии из рекламы — например, баннерной, таргетированной или из посевов у блогеров.

‍Конверсии из органического трафика — например, среди пользователей, которые пришли на сайт из поисковой выдачи или скачали приложение по рекомендации знакомых.

‍Конверсии из социальных сетей — например, покупатели, пришедшие в интернет-магазин со страницы ВКонтакте.

‍Конверсии из email-рассылок — например, доля пользователей, которые получили анонс вебинара и зарегистрировались.

Как посчитать конверсию, формулы расчёта

Первая формула выглядит так:

На деле это отношение выражается так: количество покупок / количество сессий * 100%

Разберем на примере. Допустим, вы запустили рекламу товара. По ней перешли 100 пользователей, а купили только 5. Таким образом, конверсия продаж вашего товара будет 5%.

Если вы хотите узнать коэффициент на отдельном этапе воронки, то считать можно так:

Также конверсию можно считать автоматически и бесплатно через Google Analytics или Яндекс.Метрику — подключите сервисы на сайт, настройте цели и выгрузку отчетов.

Когда нужно обращаться к CR

Если коротко — всегда. Конверсия нужна, чтобы делать бизнес сильнее и за счет показателей отслеживать эффективность процессов продаж, а еще понимать, как и на каком этапе касания клиента с рекламой продукта выручку можно существенно увеличить. Помимо этого, она помогает исправить ряд важных моментов:

1. Найти слабое место в воронке и понять, как ее эффективнее перестроить. Например, на одном из этапов пользователь слетает. В результате аналитики выясняется, что причина не в рекламном объявлении и качестве продукта, а в багах в форме заявки. Следовательно, при отслеживании конверсии вы сможете оперативнее реагировать на изменения по воронке — это позволит быстрее исправить ситуацию и не потерять время.
2. Повлиять на показатель ROI (уровень доходности или убыточности). Если на каждом этапе продажи повышать конверсию, то доход от рекламы будет выше при тех же затратах. Ниже мы обсудим этот пункт подробнее.
3. Протестировать нововведения. Например, когда вы поменяли дизайн сайта или ввели новый продукт в продажу. Коэффициент покажет, насколько эти инновации могут принести пользу бизнесу.
4. Делать более точные прогнозы и выстраивать медиапланы. Это можно делать, если вы постоянно следите за изменениями показателей и понимаете, при каких затратах у вас будет определенное количество клиентов, и сколько денег необходимо вложить, чтобы получать максимальную прибыль.

Изменение CR — изменение прибыли

Представим, что в нашем примере про магазин футболок клиент попадает на сайт с рекламы. Средняя цена за клик составляет — 30 рублей, рекламный бюджет — 30 000 рублей.

При коэффициенте конверсии 2% бизнес может получить прибыль в размере 30 000 рублей. А если увеличить этот показатель до 10%? Посмотрите, насколько меняется значение прибыли:

Как мы видим, бизнес может получать на 30 000 рублей больше с каждым увеличением CR на 1%.

Еще одна вещь, которую следует учитывать при расчётах, — это стоимость клика или привлечения клиента. Давайте посмотрим, как меняется рентабельность инвестиций по мере увеличения ставки за клик:

Когда цена за клик растёт, мы платим больше за рекламу. Это делает кампанию убыточной при конверсии в 2% и CPC 60 рублей.

Но что произойдет, если коэффициент конверсии увеличится до 10%:

Здесь мы можем тратить на рекламу еще больше и по-прежнему проводить кампании с положительным ROI. На самом деле, мы могли бы потратить до 240 рублей за клик, прежде чем окажемся в минусе.

Сейчас мы рассмотрели CR в его самой простой форме. Цифры показывают, насколько хорошо конвертируется трафик в масштабе всего сайта. Но это всё равно, что говорить про общую температуру по больнице. Нам же нужно повышать коэффициент конверсии в местах, где он самый низкий. Для этого необходимо фиксировать конверсию в различных местах сайта.

Места для фиксации CR

1. Источник трафика. Фиксируем, откуда приходят клиенты (поисковая выдача, реклама).
2. Поведение посетителей. В этой точке смотрим на количество отказов (Bounce Rate), если оно большое, значит есть проблемы с сайтом во время перехода (неудачный дизайн, низкая скорость загрузки, невнятный оффер и т.д.).
3. Места отсева клиентов. Исследуем, на каких страницах высокий процент отказов. В этих местах мы теряем потенциальных клиентов. Нужно понять, почему это происходит.

Самые распространённые проблемы на сайтах:

• много полей в форме обратной связи;
• нет понимания, как оплатить товар, отсутствует информация о доставке, наличии на складе;
• слишком яркий или тусклый дизайн;
• отсутствие привычной логики на сайте (расположение элементов, вид кнопок и значков и т.д.);
• нет телефона или по нему не дозвониться;
• много рекламы.

Инструменты для отслеживания конверсии

В онлайн-сфере коэффициент конверсии отслеживается через аналитические сервисы. В основном, это Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также сервисы сквозной аналитики, которые позволяют смотреть конверсию на разных этапах.

Для отслеживания показателей нужно настроить в выбранной системе аналитики цели и условия их достижения. Система зафиксирует выполнение целей и посчитает значение. Просмотреть результаты можно в системных отчётах.

В Google Analytics это выглядит так:

А в Яндекс.Метрике так:

После настройки аналитики отслеживайте показатели, чтобы повышать конверсию. Вот несколько советов, как это сделать.

Конверсия сайта

Уровень конверсии зависит от условий и индустрии — ничего одинакового не бывает. То есть нельзя сказать, что 5% для именно вашего вида бизнеса — хорошо или плохо. Вы должны определить этот параметр на основе своих исторических и текущих данных самостоятельно и обязательно учитывать текущую стадию развития бизнеса, а также используемые каналы продвижения продукта. Рекомендуем обмениваться опытом с руководителями похожих бизнесов, чтобы иметь представление о бенчмарках в вашей индустрии.

Например, если показатели продаж из социальных сетей ниже, чем из поисковой выдачи (а обычно так и происходит), то это совсем не означает, что рекламу в них вести не надо. Ведь в соцсетях пользователи видят ваши рекламные объявления, исходя из интересов, а в поисковиках алгоритм другой.

А еще нельзя упускать из виду такое понятие, как сезонность спроса.

Однако даже CR — это не истина в последней инстанции. Стоит также считать САС (стоимость привлеченного пользователя) и маржу с каждого канала, потому что конверсия в покупку может быть с какого-то канала ниже, но маржинальность — выше.

При этом есть такое понятие, как средний показатель конверсии — вы сравниваете цифры по каждому каналу привлечения в одном бизнесе и высчитываете среднее арифметическое.

Однако определить, нормальный ли коэффициент конверсии для вас или нет, можно с помощью показателя ROI, который в идеале должен быть выше 100%.

Посчитайте его по этой формуле:

Например, вы потратили 75 тысяч рублей на рекламу в Facebook, с которой получили 160 тысяч рублей. Тогда ваш ROI будет таким:

(160 000 - 75 000)/ 75 000 * 100% = 113,3%

Причем тут конверсия? Она показывает доходы — если ваше рекламное объявление было эффективным, пользователь уверенно шел по воронке и в итоге принес вам прибыль, то и ROI будет высоким. В этом случае чем показатель выше, тем бизнес сильнее и доходнее.

Например, у вас книжный интернет-магазин, в котором одна книга стоит 500 рублей. Вы запустили таргетированную рекламу, на которую потратили 15 тысяч рублей. Потенциальных покупателей получилось примерно 500 человек, заказов — 75, конверсия — 15%.

В итоге продали книг на сумму 37 500 рублей, а ROI получился: (37 500 — 15 000) / 15 000 * 100% = 150%. Таким образом, конверсия в 15% для вас выгодна.

А если при таких же затратах и количестве потенциальных покупателей заказов получилось 10, то ROI будет 66%, а значит — показатель конверсии в 2% невыгоден и его нужно повышать.

Высший уровень — это использовать при подсчете конверсий еще и когортный анализ. Когорта — группа пользователей, которых объединяет общий признак. Например, подписчики, купившие товар по определенной акции или пришедшие в определенном месяце. Суть анализа заключается в том, чтобы наблюдать именно за отдельной когортой, и исходя из ее поведения организовывать маркетинг.

10 рекомендаций для повышения конверсии

Как мы уже говорили, повышение конверсии делает бизнес доходнее, а значит устойчивей и сильнее. Предлагаем несколько способов, как сделать это эффективно.

1. Выстроить процесс аналитики и тестирования изменений в кампаниях. Изучать причины низкой конверсии (анализировать кампанию, сайт, работу с клиентами), затем искать способы, как устранить их. Для этого собирайте аналитику и формулируйте гипотезы.
2. Оформить путь пользователя и маркетинговую воронку. Например, в Miro, чтобы понимать какие есть этапы и зафиксировать, кто и как (проекты, команды, каналы) на них влияют.
3. Провести качественные глубинные интервью (кастдэвы) с пользователями. Так вы сможете подтвердить свои гипотезы и найти новые.
4. Использовать системы сквозной аналитики. Вы будете видеть весь путь клиента от клика по рекламному объявлению до покупки, и отслеживать показатели по всей воронке продаж.
5. Переупаковать продукт с использованием метода JBTD. Посмотрите, как можно по-новому преподнести его ценности и выгоды для покупателя на всех коммуникационных площадках: на сайте, в рассылках, социальных сетях.
6. Проверить сайт на юзабилити. Насколько комфортно пользователю совершать целевое действие? Обратите внимание на скорость загрузки сайта. Протестируйте, удобно ли пользоваться сайтом с мобильной версии, понятна ли навигация. Оцените, легко ли найти всю информацию о продукте и процессе покупки.
7. Провести аудит отдела продаж. Выясните, как отдел обрабатывает заявки, что спрашивают клиенты, как и с какими каналами идет работа.
8. Оптимизировать рекламные кампании. Попробуйте новые заходы, креативы, призывы к действию, которые получите из глубинных интервью с аудиторией, экспериментируйте с целями кампаний.
9. Сделать персонализацию сайта и рекламы, чтобы пользователь видел именно то, что ему интересно. Например, если у вас интернет-магазин, используйте динамический ремаркетинг, чтобы предлагать товары, которые пользователь уже персонально смотрел.‍
10. Освоить новые рекламные площадки, которые ранее не были задействованы. Если вы сейчас используете только таргет и контекст, то попробуйте заглянуть в TikTok или на YouTube.

Не проходит оплата за рекламу картой?

Регистрируйтесь в OneSpot и оплачивайте без сбоев

Зарегистрироваться