Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

Целевая аудитория — это объединенная общими признаками группа людей, которой может быть интересен продукт или услуга компании. Например, целевая аудитория курсов подготовки к ЕГЭ — школьники 15–18 лет и их родители 35–50 лет.

Рассказываем, как найти целевую аудиторию и почему это важно для бизнеса.

Содержание

Зачем знать свою целевую аудиторию?

Как определить ЦА в зависимости от целей?

Какие бывают целевые аудитории? B2B, B2C, B2G

Как протестировать целевую аудиторию

Зачем знать свою целевую аудиторию?

Определение целевой аудитории — одна из базовых маркетинговых задач. Знание, кто ваш клиент, помогает решить следующие задачи.

‍Сформировать эффективную рекламную кампанию — выбрать площадки для продвижения, форматы рекламы, офферы, которые интересны аудитории.‍
Снизить стоимость рекламы и повысить окупаемость. Результативнее настраивать таргетинг в соцсетях и писать статьи в блог для конкретной аудитории, чем пытаться охватить всех пользователей. Так на продвижение уйдет меньше бюджета, за счет чего повысится ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.‍
Повысить конверсию. Рекламу увидят те, кому может быть интересен продукт, а не все подряд. Поэтому процент целевых действий (кликов, переходов, заказов) будет выше. Например, настройка рекламы дорогого продукта на пользователей с низким доходом скорее всего даст низкую конверсию.‍
Убедительнее донести преимущества товара или услуги. Информацию о потребностях и проблемах целевой аудитории можно использовать в рекламе. Например, не все родители старшеклассников могут позволить себе нанимать частных репетиторов за 2000–3000 рублей в час. Для такой аудитории можно запустить рекламу онлайн-курсов по подготовке к ЕГЭ с акцентом на низкой стоимости.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк.

Подробнее

Как определить ЦА в зависимости от целей?

Провести исследование целевой аудитории можно вручную или с помощью специальных сервисов.

Составление портрета ЦА

Некоторым предпринимателям кажется, что достаточно выявить 3-4 характеристики целевой аудитории: пол, возраст, город проживания, семейное положение. Но такое описание не показывает проблемы клиентов, страхи, приоритеты, способы принятия решений.

Чтобы лучше понять покупателя, рекомендуется составить портрет целевой аудитории. Это общий образ потенциального клиента, описывающий не только демографические признаки, но и поведение, потребности.

Для наглядности портрет ЦА часто составляют в виде конкретного персонажа с именем. Допустим, фармакологическая компания выпустила БАД, который помогает похудеть. Пример описания целевой аудитории:

‍Имя и возраст: Елена, 29 лет.‍
Профессия: менеджер в офисе — сидячая работа с минимальной физической активностью.‍
Уровень дохода: средний, в диапазоне 30-50 тысяч рублей в месяц.‍
Цель: похудеть, чтобы чувствовать себя привлекательной, без стеснения надевать облегающую одежду.‍
Боли: сложно мотивировать себя на регулярные тренировки и правильное питание. Из-за работы нет времени на походы в зал и готовку полезных блюд. Нужен простой способ избавиться от лишних сантиметров в области живота.‍
Факторы при принятии решения: следит за известными блогерами и знаменитостями, доверяет их рекомендациям.‍
Соцсети, которыми пользуется: Instagram (запрещен в РФ), «ВКонтакте».

Чтобы лучше представить клиента, стоит приложить к описанию фото, соответствующее описанию.

Девушка за ноутбуком — *Можно использовать стоковые фото или реальные снимки ваших покупателей, если они дали согласие на это*

Сегментация целевой аудитории

Сегментация — это разделение аудитории на категории. У большинства товаров и услуг несколько групп ЦА, которые отличаются друг от друга по признакам и потребностям.

Пример: покупатели недвижимости в жилом комплексе делятся на две категории: люди, которые приобретают квартиру для себя, и инвесторы, которые планируют сдавать ее в аренду. Первым могут быть наиболее важны планировка и количество комнат, а вторым — ликвидность.

Если показывать всем потенциальным покупателям одинаковую рекламу, есть риск охватить только одну группу и упустить остальные. Поэтому необходимо провести анализ целевой аудитории, разделить ее на несколько категорий, для каждой определить характеристики и потребности.

Читайте также: Как определить потребности и боли клиентов

Как определить целевую аудиторию продукта

Если нужно найти информацию о потенциальных клиентах в целом, можно использовать следующие способы. Они подойдут для офлайн- и онлайн-бизнеса.

Интервью. Можно пообщаться с теми, кто уже пользовался товаром или услугой — спросить покупателя, для чего он приобрел продукт, как выбирал его. Есть разные способы проведения интервью: лично, по телефону, в видеозвонке, переписке.
Опрос. Удобен тем, что за короткое время можно узнать об опыте большого количества пользователей. Достаточно создать форму с вопросами с помощью Google Forms и отправить ее через рассылку. Еще один вариант — короткая бумажная анкета, которую клиент заполняет на кассе после покупки.
Изучение звонков и переписок. Если менеджеры общаются с клиентами по телефону или в соцсетях, записи разговоров стоит сохранять. Из них можно узнать о потребностях, возражениях и страхах целевой аудитории.

Как определить целевую аудиторию сайта

Узнать о целевой аудитории сайта помогают бесплатные сервисы веб-аналитики от поисковых систем.

Google Аналитика — показывает количество посетителей сайта, их приблизительное местоположение, устройства и браузеры, время нахождения на сайте.
Яндекс Метрика — собирает данные о количестве посетителей, их возрасте, источнике трафика, устройствах, времени на странице. Показывает поисковые фразы, с которых пользователи перешли на сайт.

Как определить целевую аудиторию в соцсетях

В сообществах и аккаунтах есть раздел «Статистика». В нем доступна информация об участниках, подписчиках, посетителях страницы: пол, возраст, город проживания, устройство.

График, отображающий статистику посетителей страницы «ВКонтакте» — *Основная аудитория сообщества ВКонтакте — мужчины 21–24 лет*

Можно использовать платные сервисы — например, Target Hunter, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет». Они позволяют проанализировать подписчиков не только своего сообщества, но и конкурентов. Так можно выявить новые неочевидные сегменты целевой аудитории. Например, цветочный магазин настраивал рекламу только на мужчин, которые хотят подарить букет любимой. Анализ конкурентов позволил найти еще одну категорию клиентов — невесты, выбирающие букет для свадьбы.

Читайте также: Как выбрать соцсеть для продвижения бизнеса

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Если бизнес только в планах, заранее узнать о целевой аудитории можно через конкурентов. Выберите несколько компаний из вашей сферы. Например, тем, кто собирается открывать кофейню, стоит изучить клиентов подобных заведений — с похожим расположением, меню и ценами.

Как описать целевую аудиторию конкурентов?

‍Вручную. У группы или аккаунта в соцсетях можно изучить профили пользователей, которые состоят в сообществе, ставят лайки на посты, пишут комментарии. Способ для офлайн-бизнеса, например, кафе — лично прийти в заведение и понаблюдать за другими посетителями. Это бесплатный вариант, но он занимает больше времени.‍
С помощью парсеров. Это сервисы, которые автоматически собирают информацию с сайтов и групп в соцсетях — в том числе данные об аудитории. Большинство таких инструментов платные, но зато экономят время.

Методика «5W» Марка Шеррингтона

Марк Шеррингтон — основатель консалтинговой компании Added Value. Для составления портрета целевой аудитории он разработал собственный способ «5W». Метод основан на пяти вопросах: отвечая на них, можно точнее понять потребности и «боли» потенциальных клиентов.

Вопросы для определения целевой аудитории

‍What? (Что?) — какой продукт вы предлагаете.‍
Who (Кто?) — кто покупает продукт: какого пола и возраста потенциальные клиенты, в каком городе они живут, где работают и чем любят заниматься в свободное время. В случае с шинами от премиального бренда основным сегментом аудитории могут быть мужчины 25–55 лет со средним и высоким доходом. Автомобиль для них — не просто средство передвижения, а хобби. Разбираются в запчастях и ремонте, уделяют много времени выбору шин — сравнивают разные варианты, чтобы найти самый качественный.‍
Why? (Почему?) — причина, по которой покупатели приобретают продукт. Необходимо определить проблему (потребность) клиентов и то, как товар или услуга помогает ее решить. Для автолюбителей важна безопасность на дороге и комфортное вождение. Благодаря шинам с качественным протектором и шипами машина меньше скользит на льду, ее не заносит на поворотах.‍
When (Когда?) — когда клиент покупает продукт. Зимние шины — сезонный товар: обычно их приобретают в начале–середине осени, перед тем, как выпадет снег.‍
Where (Где?) — где покупатель узнает о продукте и приобретает его. Это может быть сайт, группа в социальной сети, магазин офлайн.

Какие бывают целевые аудитории? B2B, B2C, B2G

Основные типы целевой аудитории — B2C, B2B, B2G. Их представители по-разному принимают решения, что необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

B2C (Business to Client) — продукт ориентирован на конечных потребителей. К этому сегменту относится большинство товаров и услуг: банковские карты для физических лиц, смартфоны, одежда. Эта аудитория более широкая, быстрее принимает решение о покупке и чаще руководствуется эмоциями.
B2B (Business to Business) — продукт ориентирован на другой бизнес. Например, производители смартфонов покупают запчасти для электроники, интернет-магазины подключают онлайн-кассы и услуги эквайринга. Такая аудитория более узкая. Ее представители — собственники компании, менеджеры, специалисты по закупкам. При выборе продукта обращают внимание на пользу и выгоду.‍
B2G (Business to Government) — продукт ориентирован на государственные организации. Это могут быть больницы, ВУЗы, театры, органы власти. Школе, например, могут понадобиться услуги технического оснащения классов, а органам местного самоуправления – услуги архитекторов и строителей для благоустройства городской набережной. Они станут искать подрядчиков на выполнение работ. Эта аудитория достаточно большая, но наладить с ней взаимодействие сложно – взаимоотношения строятся через госзакупки и регулируются ФЗ №44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и ФЗ №223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц».

Как протестировать целевую аудиторию

Когда данные о целевой аудитории собраны, необходимо проверить их, прежде чем полноценно использовать в продвижении и рекламе. Некоторые гипотезы могут оказаться неверными и привести к лишним расходам, упущенной прибыли.

Пример: компания по производству игрушек определила, что ее ЦА — дети, и запустила рекламу кукол и машинок на детских YouTube-каналах. Но в компании не учли, что принимать решение о покупке и оплачивать товар буду родители. Это привело к низким продажам. Стоило настраивать таргетинг или контекстную рекламу на взрослых 25–40 лет с учетом их «болей»: рассказать в объявлении, что игрушки безопасные и экологичные.

Пошаговый алгоритм, как протестировать целевую аудиторию

Составить портрет ЦА на основе статистики и других объективных данных. Так можно узнать пол, возраст, город проживания потенциальных клиентов.
Выдвинуть гипотезы. Например, в случае с магазином ювелирных украшений можно предположить, что изделие покупает мужчина, который хочет сделать подарок любимой на день рождения, 14 февраля, годовщину отношений.
Для каждой гипотезы подготовить соответствующие рекламные креативы. Допустим, в тексте объявления напомнить потенциальному покупателю о важной дате и предложить товар в качестве подарка.
Запустить креативы и отслеживать целевые показатели. Если объявление приносит достаточно кликов, переходов, покупок по низкой стоимости, гипотеза верна. В обратном случае стоит еще раз проанализировать ЦА и сделать другие предположения.

Количество гипотез для тестирования ограничено только бюджетом. Небольшой бизнес может за раз проверить 10–15 предположений, крупный — десятки и сотни.