Маркетинг в целом
Поиск аудитории
Креатив
Лайфхаки
Оффлайну

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй OneSpot
OneSpot One

Сторителлинг (storytelling — рассказывание историй) — это маркетинговый инструмент, который позволяет рассказывать аудитории о продукте или бренде через истории. В статье рассказываем, как использовать сторителлинг, чтобы привлечь внимание текущих клиентов и привлечь новых.

Форматы сторителлинга

  • Текст: лонгриды, посты в социальных сетях, публикации в СМИ, статьи.
  • Видео: интервью, ролики с использованием продукта, тест-драйвы.
  • Аудио: подкасты, прямые эфиры.
  • Анимация.
  • Цифровой сторителлинг: интерактивные истории (клипы и истории во ВКонтакте), тесты, игры.

Какому бизнесу нужен сторителлинг и в каких случаях

Сторителлинг может быть полезен каждому бизнесу, потому что в любой нише можно придумать историю, которая привлечет внимание клиентов к продукту. Продающие истории позволяют следующее.

  1. Рассказать о преимуществах продукта в конкретной жизненной ситуации.
  2. Показать результат после использования продукта.
  3. Выстроить коммуникации с аудиторией. Люди ценят, когда компании открыто и эмоционально рассказывают о своих товарах и услугах.
  4. Сменить формат рекламы, чтобы повысить эффективность и дотянуться до тех пользователей, которые игнорируют другие форматы.
  5. Сформировать тесную связь клиентов с продуктом и вызвать эмоциональный отклик (когда пользователь ассоциирует себя с персонажем истории, то проникается симпатией к нему, а значит, и к продукту).
  6. Побудить пользователя совершить целевое действие: перейти на сайт компании, задать вопрос, купить продукт, поделиться контентом.
  7. Помочь клиентам адаптироваться к продукту.
Читайте также: Как провести онбординг клиентов

Как написать сторителлинг

Описываем процесс создания продающей истории пошагово.

  1. Проанализируйте продукт и аудиторию, чтобы понять, какие преимущества, клиентские боли и сценарии задействовать. На этом этапе появятся первые идеи для сторителлинга.
  2. Изучите конкурентов и референсы из других сфер бизнеса, чтобы оценить реакции аудитории и найти удачные примеры.
  3. Сформулируйте черновой тезис главной идеи для сторителлинга: какой посыл хотите донести до аудитории.
  4. Обдумайте образ персонажа: кто он, с какими проблемами сталкивается. Героев может быть несколько.
  5. Продумайте завязку: что толкнет персонажа на использование продукта, какая ситуация запустит историю.
  6. Сформулируйте конфликт: в чем заключается главное противоречие, проблема, с которой сталкивается герой.
  7. Придумайте препятствия, которые мешают персонажу разрешить конфликт.
  8. Опишите кульминацию: герой находит решение проблемы, получает яркий и эмоциональный опыт.
  9. Завершите историю: придумайте финал, который закроет все вопросы и отразит ключевые выводы.

Теперь детально разберем каждый пункт.

Придумайте идею для сторителлинга

Где можно найти идеи для продающих историй:

  • Маркетинговые исследования аудитории и исследования по продукту.
  • Тренды из социальных сетей и медиапространства.
  • Реальные клиентские истории.
  • Имиджевые рекламные кампании конкурентов и компаний из других сфер бизнеса.
  • Командный брейншторм.
  • Фильмы, музыка, клипы, литература, компьютерные игры, искусство.
  • Общепринятые стереотипы.
  • Релевантные истории из жизненного опыта.

Вместе с идеей сформулируйте смысл истории и CTA (Call to Action — призыв к действию), который будете транслировать аудитории.

Читайте также: Примеры написания призывов к действию

Определите целевую аудиторию

Детально изучите портрет клиента, чтобы знать как можно больше о его проблемах, болях, потребностях. Действуйте по принципу Jobs to be Done: выясните, для чего пользователи «нанимают» ваш продукт, какую проблему решают с его помощью. Когда вы знаете боли клиента, проще понять, в какую историю упаковать продукт.

Существуют и другие методы, которые помогают выявить потребности аудитории. Читайте о них в нашей статье «Выявление потребностей и болей клиента».

Придумайте героя и его путь. Примеры структуры сторителлинга

Прием 1. Путь героя по Кэмпбеллу

В книге «Тысячеликий герой» американский ученый Джозеф Кэмпбелл подробно описал теорию мономифа, согласно которой персонаж любой истории проходит одни и те же испытания, то есть путь героя.

Путь героя — это классический прием сторителлинга. Следя за историей, аудитория либо ассоциирует себя с героем и преодолевает препятствия вместе с ним, либо остается сторонним наблюдателем.

💡 Совет OneSpot

Продумайте образ героя в соответствии с образом целевой аудитории, у них должны совпадать ценности, желания и потребности. Тогда вызвать симпатию и получить эмоциональный отклик будет проще.

Структура сюжета будет линейной с акцентом на конфликт и методы его разрешения.

Проблема героя → Мотивация к решению → Преодоление испытаний → Решение конфликта

Примеры: мифы Скандинавии, древней Греции и Рима, мультфильм «Король Лев».

Прием 2. Путь героя по Карнеги

Дейл Карнеги предлагает похожую структуру, но с акцентом на выгоде и пользе, которую герой получает после разрешения конфликта.

Конфликтная ситуация → Действия → Выгода

Пример: сериал BBC «Шерлок», где главный герой разрешает конфликты (расследует преступления), потому что получает выгоду (удовольствие от процесса).

Прием 3. Многоуровневая история

По структуре такая история напоминает матрешку или цветок с лепестками. В центре повествования — главная история, на которую накладываются второстепенные. Они помогают раскрыть центральный сюжет, чтобы в финале привести к развязке.

Пример: сериал «Игра Престолов». Центральный сюжет заключается в завоевании Железного трона, а этот процесс раскрывают второстепенные конфликты между домами Вестероса.

Прием 4. История сравнений (Sparklines)

В классическом варианте это структура «До/После». Суть в том, чтобы через историю показать, какой была жизнь героя и как она изменилась после использования продукта. Здесь важно соблюдать требования Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ и не вводить аудиторию в заблуждение.

Примеры: фильмы о преображениях: «Дневники принцессы», «Красотка», «Дьявол носит Prada».

Прием 5. Перевернутая пирамида

По такой схеме обычно пишутся новости, но для коммерческого сторителлинга она тоже подойдет.

Решение конфликта → Проблема героя → Действия

Прием позволяет рассказывать истории с конца. В этом случае интерес для аудитории заключается в том, чтобы узнать, что позволило разрешить конфликт, какие события к этому привели.

Пример: экранизация романа Чака Паланика «Бойцовский клуб».

Прием 6. Фальстарт

Фальстарт — это «ложное начало». Структура строится на том, что сюжет начинается с предсказуемой ситуации, ничего не предвещает конфликта, а потом ход повествования резко меняется, и сюжет развивается в неожиданном ключе.

Этот прием сложный, но эффективный, так как привлекает внимание аудитории и вызывает сильные эмоции.

Примеры: сказка Льюиса Кэрролла «Алиса в стране Чудес», фильм Квентина Тарантино «Омерзительная восьмерка».

Проработайте детали истории

Важно проработать историю так, чтобы она вызывала доверие, не выглядела как абсурдная выдумка. Нестыковки вызовут раздражение у аудитории, отвлекут внимание от продукта и главного посыла. Вот несколько рекомендаций.

  1. Ситуация, персонажи, конфликт и его разрешение должны соответствовать друг другу и быть логичными. Например, если в рекламе батончика Snickers персонаж не станет самим собой, как обещает слоган, а превратится в грустного и несчастного человека, нестыковка будет очевидна.
  2. Конфликт должен обязательно разрешиться в позитивном для героя ключе с помощью продукта. Если история ничем не закончится, это вызовет непонимание.
  3. Преимущества продукта стоит демонстрировать без агрессивного навязывания. В сторителлинге важен сюжет, в который встраивается продажа. Без хорошей истории продукт будет неинтересен.

Подготовьте структуру истории

Когда вы представите путь героя, то поймете, по какой структуре будет выстроена история. Разрабатывая структуру, важно помнить, что любой сюжет состоит из четырех главных элементов: завязка, развитие действия, кульминация, развязка.

Завязка. Вводная часть истории, в которой аудитория знакомится с персонажами и погружается в контекст ситуации. На этом этапе зарождается конфликт.

Развитие действия. Проблема разрастается и начинает требовать решения. Здесь возникают препятствия, которые преодолевает герой.

Кульминация. Конфликт достигает пика. В этой части стоит сосредоточиться на эмоциях персонажа и аудитории.

Развязка. Конфликт разрешается, история приходит к логическому финалу.

Выберите формат сторителлинга

Для сторителлинга важно не только содержание, но и подача. В зависимости от целей, посыла, продукта и возможностей выберите формат, который оптимальным образом передаст смысл сюжета.

Советы для написания сторителлинга

  • Добавляйте эмоции. Только в умеренном и оправданном количестве. Делайте акцент на позитивных эмоциях, людям нравятся истории со счастливым концом.
  • Сохраняйте интригу. Так аудитория будет следить за историей до конца.
  • Будьте честными. Искренние слова и поступки вызывают отклик у публики. Не бойтесь рассказывать о неудачах, потому что люди с большей вероятностью поверят в реальный, близкий к жизни сюжет, чем в ситуацию, где у героя все получается без проблем.
  • Не упускайте из виду главный посыл. История должна развиваться в соответствии с главной маркетинговой целью, иначе в ней теряется смысл.
  • Не оскорблятйте чувства аудитории.

💡 Совет OneSpot

Хороший сторителлинг должен:

  • продавать,
  • развлекать,
  • быть понятным,
  • запоминаться.

Примеры сторителлинга

Использование сторителлинга в имиджевой рекламе

Nike в одном из своих роликов объединили истории нескольких спортсменок из разных направлений и стран, чтобы донести идею: бренд объединяет тех, кто любит спорт, но при этом учитывает индивидуальность каждого.

Как начать сторителлинг в видео
Скриншот из рекламы Nike

Техники сторителлинга: пример пути героя

Авиакомпания Utair рассказала историю героя с конца: сын приехал к маме из Москвы, чтобы поздравить ее с днем рождения, преодолевая расстояния и нехватку времени.

Практический сторителлинг
Скриншот из рекламы Utair

Примеры сторителлинга в продажах

В рекламе Vivienne Sabo сюжет развивается через действия второстепенных персонажей и рассказывает о том, как продукт поможет собраться на свидание.

Зачем нужен сторителлинг
Скриншот из рекламы Vivienne Sabo

Видео МодульБанка показывает, как преодоление множества трудностей в бизнесе складывается в одну историю. Каждая фраза — конкретная боль аудитории.

Способы развития сторителлинг
Скриншот из рекламы МодульБанка

Принципы сторителлинга в рекламе продуктов, которые трудно продвигать

Реклама алкоголя по закону запрещена в России. Но у бренда Bacardi есть пример, как использовать сторителлинг, говоря не о продукте, а о том, что его сопровождает. В ролике рассказывается об истории танцевальной культуры Ямайки.

Продающий сторителлинг
Скриншот из видео Bacardi

Форматы сторителлинга: пример интерактивной мультимедийной статьи

Издательство «Новое литературное обозрение» к выходу новой книги подготовило серию мультимедийных статей, чтобы через истории викингов рассказать о книге.

Типы историй сторителлинга: пример сайта
Скриншот сайта книги о викингах

Сторителлинг: примеры историй о себе

Сайт компании BMW полностью построен на историях в формате статей и подкастов.

Сторителлинг в маркетинге: пример подкастов
Скриншот сайта BMW

Ресурс не содержит стандартных для бизнесов разделов типа «История компании», а с помощью историй погружает пользователя в контекст бренда.

Как составить сторителлинг на сайте
Скриншот сайта BMW

Например, в одной из статей читателям рассказывают историю жизни и творчества дизайнера, чтобы показать, как дизайн BMW менялся в культурном контексте.

Виды сторителлинга: пример интервью
Скриншот сайта BMW

Заключение

Сторителлинг — это маркетинговый прием, который позволяет привлечь внимание аудитории, вызвать эмоциональный отклик и побудить совершить целевое действие. Сторителлинг может использоваться в разных форматах контента: текстах, аудио и видео, анимации, цифровых форматах (например, играх и тестах).

Все сюжеты имеют четыре главных элемента (завязка, развитие действия, кульминация, развязка), но могут строиться по разным структурам. Самые популярные структуры сторителлинга: линейная, многоуровневная, до/после, перевернутая пирамида, фальстарт.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

  • 7 площадок в одном окне
  • Помощь с настройками и модерацией
  • Кэшбэк
  • Отчеты и аналитика
  • Закрывающие документы
Записаться на демо
OneSpot

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Оплачивайте рекламу на семи крупных площадках в одном окне
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
ВКонтакте

Гайд по автопостингу в VK

ID
Маркетинг в целом

Что такое UTM-метки, как их создавать и как ими правильно пользоваться

ID
Яндекс

Сервис Яндекс Услуги — что это за платформа и как работает

ID
Telegram

Что дает Telegram Premium

ID
Маркетинг в целом

Средний чек: что такое AOV в маркетинге и как его посчитать

ID
Telegram

Что собой представляет эффективная воронка продаж в Telegram

ID
Яндекс

Как продвигать Telegram-канал в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как инфобизнесу набрать подписчиков в Telegram-канале и продать участие в конференции

ID
Telegram

Как окупать продвижение в Telegram Ads на 500–700%

ID
Маркетинг в целом

Как CPA-модель помогает повышать продажи

ID
Яндекс

Как настраивать цели в Яндекс Метрике

ID
ВКонтакте

Что такое виральный охват в VK

ID
Яндекс

Как работает Товарная галерея Яндекса

ID
ВКонтакте

Обзор бирж VK — лучшие сервисы для закупки рекламы ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Как управлять продажами с помощью CRM-систем

ID
Яндекс

Советы по настройке рекламы в Яндекс Навигаторе

ID
Telegram

Как в Telegram принимать оплату за рекламные размещения

ID
Маркетинг в целом

Разбираемся в основах SEO-продвижения

ID
Яндекс

Для чего нужны UTM-метки в Яндекс Директе

ID
ВКонтакте

Служба поддержки VK, помоги!

ID
Telegram

Как искать каналы в Telegram для рекламного размещения

ID
Telegram

Учимся создавать рекламные посты в Telegram-каналах

ID
ВКонтакте

Прямые трансляции ВКонтакте — как настроить и провести

ID
Telegram

Зарабатываем на Telegram правильно

ID
Яндекс

Что такое операторы соответствия в Яндекс Директе и как их использовать

ID
Маркетинг в целом

Суть индекса потребительской лояльности

ID
ВКонтакте

Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

ID
ВКонтакте

Составляем контент-план для VK правильно

ID
Google

Google Tag Manager (GTM) — подключение и настройка

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

ID
Telegram

Взломали аккаунт в Telegram? Расскажем, как решить проблему

ID
Яндекс

Как рассчитать бюджет для Яндекс Директа

ID
ВКонтакте

Как размещать рекламу в Маркет-платформе ВКонтакте

ID
Telegram

Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

ID
ВКонтакте

Как правильно загружать товары в магазин ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и иноагенты — разбираем новый закон

ID
Маркетинг в целом

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер