Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

Сторителлинг (storytelling — рассказывание историй) — это маркетинговый инструмент, который позволяет рассказывать аудитории о продукте или бренде через истории. В статье рассказываем, как использовать сторителлинг, чтобы привлечь внимание текущих клиентов и привлечь новых.

Форматы сторителлинга

• Текст: лонгриды, посты в социальных сетях, публикации в СМИ, статьи.
• Видео: интервью, ролики с использованием продукта, тест-драйвы.
• Аудио: подкасты, прямые эфиры.
• Анимация.
• Цифровой сторителлинг: интерактивные истории (клипы и истории во ВКонтакте), тесты, игры.

Какому бизнесу нужен сторителлинг и в каких случаях

Сторителлинг может быть полезен каждому бизнесу, потому что в любой нише можно придумать историю, которая привлечет внимание клиентов к продукту. Продающие истории позволяют следующее.

1. Рассказать о преимуществах продукта в конкретной жизненной ситуации.
2. Показать результат после использования продукта.
3. Выстроить коммуникации с аудиторией. Люди ценят, когда компании открыто и эмоционально рассказывают о своих товарах и услугах.
4. Сменить формат рекламы, чтобы повысить эффективность и дотянуться до тех пользователей, которые игнорируют другие форматы.
5. Сформировать тесную связь клиентов с продуктом и вызвать эмоциональный отклик (когда пользователь ассоциирует себя с персонажем истории, то проникается симпатией к нему, а значит, и к продукту).
6. Побудить пользователя совершить целевое действие: перейти на сайт компании, задать вопрос, купить продукт, поделиться контентом.
7. Помочь клиентам адаптироваться к продукту.

Читайте также: Как провести онбординг клиентов

Как написать сторителлинг

Описываем процесс создания продающей истории пошагово.

1. Проанализируйте продукт и аудиторию, чтобы понять, какие преимущества, клиентские боли и сценарии задействовать. На этом этапе появятся первые идеи для сторителлинга.
2. Изучите конкурентов и референсы из других сфер бизнеса, чтобы оценить реакции аудитории и найти удачные примеры.
3. Сформулируйте черновой тезис главной идеи для сторителлинга: какой посыл хотите донести до аудитории.
4. Обдумайте образ персонажа: кто он, с какими проблемами сталкивается. Героев может быть несколько.
5. Продумайте завязку: что толкнет персонажа на использование продукта, какая ситуация запустит историю.
6. Сформулируйте конфликт: в чем заключается главное противоречие, проблема, с которой сталкивается герой.
7. Придумайте препятствия, которые мешают персонажу разрешить конфликт.
8. Опишите кульминацию: герой находит решение проблемы, получает яркий и эмоциональный опыт.
9. Завершите историю: придумайте финал, который закроет все вопросы и отразит ключевые выводы.

Теперь детально разберем каждый пункт.

Придумайте идею для сторителлинга

Где можно найти идеи для продающих историй:

• Маркетинговые исследования аудитории и исследования по продукту.
• Тренды из социальных сетей и медиапространства.
• Реальные клиентские истории.
• Имиджевые рекламные кампании конкурентов и компаний из других сфер бизнеса.
• Командный брейншторм.
• Фильмы, музыка, клипы, литература, компьютерные игры, искусство.
• Общепринятые стереотипы.
• Релевантные истории из жизненного опыта.

Вместе с идеей сформулируйте смысл истории и CTA (Call to Action — призыв к действию), который будете транслировать аудитории.

Читайте также: Примеры написания призывов к действию

Определите целевую аудиторию

Детально изучите портрет клиента, чтобы знать как можно больше о его проблемах, болях, потребностях. Действуйте по принципу Jobs to be Done: выясните, для чего пользователи «нанимают» ваш продукт, какую проблему решают с его помощью. Когда вы знаете боли клиента, проще понять, в какую историю упаковать продукт.

Существуют и другие методы, которые помогают выявить потребности аудитории. Читайте о них в нашей статье «Выявление потребностей и болей клиента».

Придумайте героя и его путь. Примеры структуры сторителлинга

Прием 1. Путь героя по Кэмпбеллу

В книге «Тысячеликий герой» американский ученый Джозеф Кэмпбелл подробно описал теорию мономифа, согласно которой персонаж любой истории проходит одни и те же испытания, то есть путь героя.

Путь героя — это классический прием сторителлинга. Следя за историей, аудитория либо ассоциирует себя с героем и преодолевает препятствия вместе с ним, либо остается сторонним наблюдателем.

Структура сюжета будет линейной с акцентом на конфликт и методы его разрешения.

Проблема героя → Мотивация к решению → Преодоление испытаний → Решение конфликта

Примеры: мифы Скандинавии, древней Греции и Рима, мультфильм «Король Лев».

Прием 2. Путь героя по Карнеги

Дейл Карнеги предлагает похожую структуру, но с акцентом на выгоде и пользе, которую герой получает после разрешения конфликта.

Конфликтная ситуация → Действия → Выгода

Пример: сериал BBC «Шерлок», где главный герой разрешает конфликты (расследует преступления), потому что получает выгоду (удовольствие от процесса).

Прием 3. Многоуровневая история

По структуре такая история напоминает матрешку или цветок с лепестками. В центре повествования — главная история, на которую накладываются второстепенные. Они помогают раскрыть центральный сюжет, чтобы в финале привести к развязке.

Пример: сериал «Игра Престолов». Центральный сюжет заключается в завоевании Железного трона, а этот процесс раскрывают второстепенные конфликты между домами Вестероса.

Прием 4. История сравнений (Sparklines)

В классическом варианте это структура «До/После». Суть в том, чтобы через историю показать, какой была жизнь героя и как она изменилась после использования продукта. Здесь важно соблюдать требования Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ и не вводить аудиторию в заблуждение.

Примеры: фильмы о преображениях: «Дневники принцессы», «Красотка», «Дьявол носит Prada».

Прием 5. Перевернутая пирамида

По такой схеме обычно пишутся новости, но для коммерческого сторителлинга она тоже подойдет.

Решение конфликта → Проблема героя → Действия

Прием позволяет рассказывать истории с конца. В этом случае интерес для аудитории заключается в том, чтобы узнать, что позволило разрешить конфликт, какие события к этому привели.

Пример: экранизация романа Чака Паланика «Бойцовский клуб».

Прием 6. Фальстарт

Фальстарт — это «ложное начало». Структура строится на том, что сюжет начинается с предсказуемой ситуации, ничего не предвещает конфликта, а потом ход повествования резко меняется, и сюжет развивается в неожиданном ключе.

Этот прием сложный, но эффективный, так как привлекает внимание аудитории и вызывает сильные эмоции.

Примеры: сказка Льюиса Кэрролла «Алиса в стране Чудес», фильм Квентина Тарантино «Омерзительная восьмерка».

Проработайте детали истории

Важно проработать историю так, чтобы она вызывала доверие, не выглядела как абсурдная выдумка. Нестыковки вызовут раздражение у аудитории, отвлекут внимание от продукта и главного посыла. Вот несколько рекомендаций.

1. Ситуация, персонажи, конфликт и его разрешение должны соответствовать друг другу и быть логичными. Например, если в рекламе батончика Snickers персонаж не станет самим собой, как обещает слоган, а превратится в грустного и несчастного человека, нестыковка будет очевидна.
2. Конфликт должен обязательно разрешиться в позитивном для героя ключе с помощью продукта. Если история ничем не закончится, это вызовет непонимание.
3. Преимущества продукта стоит демонстрировать без агрессивного навязывания. В сторителлинге важен сюжет, в который встраивается продажа. Без хорошей истории продукт будет неинтересен.

Подготовьте структуру истории

Когда вы представите путь героя, то поймете, по какой структуре будет выстроена история. Разрабатывая структуру, важно помнить, что любой сюжет состоит из четырех главных элементов: завязка, развитие действия, кульминация, развязка.

Завязка. Вводная часть истории, в которой аудитория знакомится с персонажами и погружается в контекст ситуации. На этом этапе зарождается конфликт.

Развитие действия. Проблема разрастается и начинает требовать решения. Здесь возникают препятствия, которые преодолевает герой.

Кульминация. Конфликт достигает пика. В этой части стоит сосредоточиться на эмоциях персонажа и аудитории.

Развязка. Конфликт разрешается, история приходит к логическому финалу.

Выберите формат сторителлинга

Для сторителлинга важно не только содержание, но и подача. В зависимости от целей, посыла, продукта и возможностей выберите формат, который оптимальным образом передаст смысл сюжета.

Советы для написания сторителлинга

• Добавляйте эмоции. Только в умеренном и оправданном количестве. Делайте акцент на позитивных эмоциях, людям нравятся истории со счастливым концом.
• Сохраняйте интригу. Так аудитория будет следить за историей до конца.
• Будьте честными. Искренние слова и поступки вызывают отклик у публики. Не бойтесь рассказывать о неудачах, потому что люди с большей вероятностью поверят в реальный, близкий к жизни сюжет, чем в ситуацию, где у героя все получается без проблем.
• Не упускайте из виду главный посыл. История должна развиваться в соответствии с главной маркетинговой целью, иначе в ней теряется смысл.‍
• Не оскорблятйте чувства аудитории.

Примеры сторителлинга

Использование сторителлинга в имиджевой рекламе

Nike в одном из своих роликов объединили истории нескольких спортсменок из разных направлений и стран, чтобы донести идею: бренд объединяет тех, кто любит спорт, но при этом учитывает индивидуальность каждого.

Техники сторителлинга: пример пути героя

Авиакомпания Utair рассказала историю героя с конца: сын приехал к маме из Москвы, чтобы поздравить ее с днем рождения, преодолевая расстояния и нехватку времени.

Примеры сторителлинга в продажах

В рекламе Vivienne Sabo сюжет развивается через действия второстепенных персонажей и рассказывает о том, как продукт поможет собраться на свидание.

Видео МодульБанка показывает, как преодоление множества трудностей в бизнесе складывается в одну историю. Каждая фраза — конкретная боль аудитории.

Принципы сторителлинга в рекламе продуктов, которые трудно продвигать

Реклама алкоголя по закону запрещена в России. Но у бренда Bacardi есть пример, как использовать сторителлинг, говоря не о продукте, а о том, что его сопровождает. В ролике рассказывается об истории танцевальной культуры Ямайки.

Форматы сторителлинга: пример интерактивной мультимедийной статьи

Издательство «Новое литературное обозрение» к выходу новой книги подготовило серию мультимедийных статей, чтобы через истории викингов рассказать о книге.

Сторителлинг: примеры историй о себе

Сайт компании BMW полностью построен на историях в формате статей и подкастов.

Ресурс не содержит стандартных для бизнесов разделов типа «История компании», а с помощью историй погружает пользователя в контекст бренда.

Например, в одной из статей читателям рассказывают историю жизни и творчества дизайнера, чтобы показать, как дизайн BMW менялся в культурном контексте.

Заключение

Сторителлинг — это маркетинговый прием, который позволяет привлечь внимание аудитории, вызвать эмоциональный отклик и побудить совершить целевое действие. Сторителлинг может использоваться в разных форматах контента: текстах, аудио и видео, анимации, цифровых форматах (например, играх и тестах).

Все сюжеты имеют четыре главных элемента (завязка, развитие действия, кульминация, развязка), но могут строиться по разным структурам. Самые популярные структуры сторителлинга: линейная, многоуровневная, до/после, перевернутая пирамида, фальстарт.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

• 7 площадок в одном окне
• Помощь с настройками и модерацией
• Кэшбэк
• Отчеты и аналитика
• Закрывающие документы

Записаться на демо