Похожие аудитории ВКонтакте: чем они полезны бизнесу

Продолжаем разбираться в тонкостях таргетинга ВКонтакте. На площадке можно настроить показы объявления для той аудитории, чьи пути пользователя напоминают существующих клиентов. Можно предположить, что раз пользователи ведут себя похоже, то и выбирают те же товары и услуги. Значит, есть смысл доносить до них ваше предложение.

Попробуйте гибкие таргетинги ВКонтакте

Клиентам OneSpot доступны расширенные настройки аудитории, которых нет в стандартных рекламных кабинетах. Зарегистрируйтесь на платформе и запросите доступ к таргетингам в чате техподдержки.

Зарегистрироваться

Что такое похожая аудитория в таргетированной рекламе?

Похожие аудитории(look-alike, LAL-аудитория) – это настройка показов рекламных объявлений. Она позволяет показывать рекламу пользователям, поведение которых в сети похоже на поведение вашей «теплой» аудитории.

Объясним на примере. Допустим, интернет-магазин детских товаров запускает таргетированную рекламу. В его CRM уже есть база данных по покупателям. Данные (адреса email, номера сотовых телефонов, ID в социальной сети) можно загрузить в рекламный кабинет и показать этим пользователям рекламу с призывом к повторной покупке. Но в таком случае охват будет довольно узким, к тому же эффективнее использовать ремаркетинг через отслеживание покупателей и посетителей сайта с помощью пикселя ВКонтакте (как это сделать, расскажем ниже).

Однако собственная база данных — фактически портрет идеального покупателя. Эффективнее будет использовать эту базу для создания LAL-аудитории. Look-alike анализирует социально-демографические признаки, активность в сообществах и другие признаки,и на их основе находит  пользователей ВКонтакте, поведение которых похоже на пользователей из вашей базы. Чем меньший процент вы зададите в настройках, тем более похожим будет поведение. Но учтите,что охват при этом сужается.

Если вы впервые запускаете рекламу, прочитайте нашу статью «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте: пошаговая инструкция».

Кому нужен этот инструмент

Бизнесу полезно настроить показы по похожей аудитории, если необходимо:

• Собрать лиды. Например, вы продаете онлайн цветы в подарочной упаковке с доставкой. Таргет на собранную с сайта базу потребителей дает высокий CR кампании и недорогие конверсии, но небольшой охват. Вы попробовали вести кампанию с настройками по полу, возрасту, интересам. Получили высокий CPA и дорогие конверсии. Как быть? Советуем настроить аудиторию, сходную с клиентами из вашей базы, которые уже хорошо и выгодно конвертируются. Как это сделать – расскажем чуть ниже.
• Показать объявление аудитории, которую не описывает стандартный набор таргетингов. Например, вы продаете специфические товары вроде профессиональных гоночных лыж или формикариев. Как показать объявления только заинтересованным юзерам или пользователям с соответствующим уровнем дохода?Если у вас уже были продажи и сформирована минимальная база покупателей, дайте алгоритму площадки задание найти похожую аудиторию.
• Расширить охват. Например, рекламная кампания была довольно успешной, но постепенно CTR снизился. Вы подозреваете, что прежняя аудитория закрыла свои потребности, пора показывать объявления новым пользователям. Look-alike позволит охватить тех, кто по своему поведению похож на ваших покупателей.
• Использовать активную аудиторию социальной сети. Например, магазин продает косметические средства по уходу за лицом и телом. Его клиентки обсуждают покупки в соцсети, комментируют в группе магазина, пишут отзывы. Из них можно сформировать аудиторию для таргета, а затем найти пользователей, кто похож на покупательниц магазина.

Плюсы и минусы запуска рекламы на LAL-аудиторию

Преимущества:

• Увеличение охвата среди аудитории, которая потенциально заинтересована в вашем продукте.
• Формирование исходной аудитории из нынешних клиентов бизнеса.
• Потенциальный рост и удешевление конверсий.

Конечно, есть и недостатки. Среди них:

• Риск получить нецелевую аудиторию. Проблема может быть как в вашей выборке, так и в неправильном подборе алгоритмами.
• Необходимость иметь исходную аудиторию от 1000 уникальных пользователей. Нужно наладить сбор данных в CRM, колл-центре, на сайте, подключить отзывы через VK ID и т.п. Если проект только запускается, продаж пока мало и необходимый минимум покупателей не собран, придется собирать данные по сообществам в социальных сетях, отзывам и другими способами.
• Локальный бизнес в одном городе получит очень узкую аудиторию. Либо придется увеличивать процент LAL, охватывая всё менее и менее похожую аудиторию.

Как запустить рекламу на похожую аудиторию ВКонтакте

Для начала у вас должна быть исходная (стартовая) аудитория, по которой алгоритм должен искать подобную. Где ее взять?

Стартовой аудиторией могут стать:

• Клиенты;
• Посетители сайта. Например, те, кто пробыл там определенное время (больше 2 или 3 минут), или любые посетители;
• Те, кто просматривал товары на сайте;
• Потенциальные клиенты, которые зарегистрировались на сайте или скачали приложение;
• Пользователи, которые положили в корзину на сайте товары;
• Посетители, которые заказали обратный звонок, оставили электронный адрес, подписались на рассылку;
• Пользователи, которые взаимодействовали с вашими рекламными постами или рекламными объявлениями ВКонтакте;
• Те, кто переходил по ссылкам в вашей рекламе;
• Пользователи, которые взаимодействовали с товарами из магазина ВКонтакте;
• Участники ваших сообществ ВКонтакте;
• Те, кто состоят в сообществах конкурентов;
• Участники опросов или квизов на вашем сайте.

Таким образом, часть аудитории можно собрать автоматически на сайте и выгрузить из CRM в файл, который потом можно загрузить в рекламный кабинет соцсети. А вот ID подписчиков пабликов придется добавлять вручную или искать сторонний инструмент для парсинга данных ВКонтакте. Если у вас несколько кабинетов, воспользуйтесь нашей статьей «Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте?».

Теперь можно перейти к настройке.

1. Создайте исходную аудиторию

Ее следует загрузить в раздел личного кабинета ВКонтакте: Таргетинг —> Ретаргетинг —> Аудитории. Это можно сделать тремя способами.

Загрузка аудитории с сайта при помощи пикселя ВКонтакте

Чтобы формировать аудиторию в режиме реального времени прямо из посетителей сайта, создайте пиксель для домена. Его можно сделать тут же, где создаем аудиторию, перейдя по ссылке.

Пиксель — это JavaScript-код, который вы внесете в исходный код сайта. Код не собирает логины, номера заказов, электронные адреса, телефоны и другие данные. Он только обнаруживает, что на сайт или в мобильное приложение перешел авторизованный пользователь ВКонтакте, и добавляет его в ту аудиторию, которую вы задали в рекламном кабинете. Более подробную информацию о работе и настройке пикселя можно найти в справке.

Загрузка из файла

Вариант для импорта данных из CRM или собранных другими способами. Файл должен иметь формат CSV или TXT и весить не более 20 Мб. В него можно включить:

• Номера мобильных телефонов в международном формате. Можно писать со знаками «+» в начале, «–» внутри для разделения групп цифр. «+7» может заменяться на «8».
• email (вводить в нижнем реестре).
• Идентификаторы мобильных устройств Android (GAID) и Apple (IDFA).
• Идентификаторы юзеров ВКонтакте. Указывать надо только цифры после префикса id. Допустим, для адреса https://vk.com/id126115 — только 126115.

В разделе «Аудитории» кликните «Создать аудиторию» и в чек-листе выберите «Загрузить из файла», затем выберите файл с компьютера и нажмите «Создать».

Обратите внимание: вы не обязаны создавать один файл и использовать единственную аудиторию. Для аудиторий ретаргетинга ВКонтакте позволяет загружать 3 файла в минуту, до 10 файлов в час.

Алгоритм сравнит полученные контакты с базой регистраций в соцсети. Если на электронный адрес или другой контакт кто-то зарегистрирован, он попадает в вашу исходную аудиторию. Разумеется, emаil, номер телефона и ID участника сообщества могут принадлежать одному пользователю ВКонтакте или их владелец может не быть зарегистрирован в соцсети. Поэтому, как правило, реальный размер аудитории оказывается меньше, чем передано в файле.

После обработки алгоритм удаляет ваш список. Таким образом, ВКонтакте не хранит персональные данные пользователей. Ни вы, ни сотрудники соцсети, ни другие рекламодатели не могут скачать эти данные или экспортировать аудиторию.

Создание аудитории по QR-коду

QR-код — это изображения с зашифрованной ссылкой. Она может вести на ваш сайт, каталог, страницу бизнеса ВКонтакте, мобильное приложение и т.п. Создайте QR в разделе «Ретаргетинг».

В качестве ссылки можно указать посадочную или главную страницу. Вы получите изображение и ссылку. В этом же разделе создайте аудиторию по QR-коду, укажите полученную ссылку. Обратите внимание, что по умолчанию данные собираются за 180 дней. Вы можете выбрать из выпадающего списка временной интервал от 7 дней до 2 лет.

Изображение QR-кода скачайте, распечатайте и поместите там, где его может увидеть ваша целевая аудитория: на рекламных креативах, витринах, кассах или при входе в офлайн-магазин. Мотивируйте посетителей сканировать его камерой приложения ВКонтакте, и их ID сразу попадут в базу ретаргетинга.

2. Найдите LAL-аудиторию

В разделе «Ретаргетинг» кликнете «Похожие аудитории» —> «Найти похожую аудиторию». Алгоритм предложит выбрать исходную аудиторию. Сделав выбор, нажмите «Начать поиск аудитории».

Придется подождать от 30 минут до нескольких часов, в зависимости от объема данных в стартовой аудитории и нагрузки на платформу. Пока идет поиск, статус аудитории показан как «Выполняется». Страницу можно свернуть или покинуть.

3. Настройте охват

Когда алгоритм завершит поиск, статус аудитории поменяется на «Выполнено». Нажмите на кнопку «Создать аудиторию» и определите нужный охват. Процент охваченной аудитории зависит от рекламного бюджета и может удешевить конверсии. Настроив охват, нажмите кнопку «Создать». Появится статус «Аудитория создается».

4. Проверьте наличие аудитории

После того, как алгоритм завершит настройку, в разделе Таргетинг -> Ретаргетинг -> Аудитории должны появиться две отдельные аудитории: исходная и похожая. Удобно назвать их так, чтобы из названия было понятно, где какая, например, «Исходная_посещения» и «LAL_посещения».

Теперь можно создавать и запускать кампании как на стартовую, так и на похожую аудитории.

Последние изменения в алгоритме подбора look-alike аудитории

В октябре 2021 году ВКонтакте расширил набор характеристик пользователя, которые анализируются при составлении похожей аудитории. Раньше алгоритм рассматривал только геолокацию, социально-демографические признаки и на какие сообщества подписаны пользователи. Теперь в анализ попадают также активность юзеров в сообществах и на сайтах, где установлен пиксель ВКонтакте.

Чтобы сделать анализ более качественным, алгоритм запрашивает больше исходных данных, поэтому минимальный размер исходной аудитории увеличен. Прежде он составлял 300 контактов, теперь 1000. Значит, каждый файл, который вы загружаете, должен содержать не меньше 1000 идентификаторов. При этом чем больше данных (то есть уникальных посетителей) вы передадите платформе, тем выше будет релевантность LAL-аудитории.

Стартовый показатель охвата для похожей аудитории больше не будет выставляться системой автоматически. Вы можете вручную задать его в пределах от 5 тысяч до 2,5 миллиона пользователей. ВКонтакте рекомендует начать с охвата в 50-100 тысяч и корректировать его, когда получите первые результаты кампании. Если позволяет бюджет, расширяйте охват: это повысит привлечение «горячей» аудитории и снизит стоимость конверсии.

Знаем, рекламодателям сейчас непросто!

OneSpot- ваша выручай-платформа для оплаты рекламы. Распределяйте средства между площадками в 2 клика, получайте кешбэк и закрывающие документы

Зарегистрироваться

Лайфхаки и полезные советы

• Чем свежее данные, тем эффективнее алгоритм находит похожих пользователей. Удаляйте из исходной аудитории старых покупателей, которые давно не возвращались, оперативнее обрабатывайте и загружайте данные свежих конверсий. Если вы загружали аудитории из файла, срок хранения составит 720 дней. То есть за 10 дней до того, как данным о клиенте исполнится 2 года, ВКонтакте их удалит из базы таргетинга.
• Для разных целей создавайте соответствующие исходные аудитории. Например, если нужно стимулировать продажи, создайте исходную аудиторию из тех, кто совершил покупку. Если стоит задача вывести на рынок новый продукт, создайте аудиторию из тех, кто ранее взаимодействовал с вашими объявлениями, переходил на сайт.
• Создавая такие аудитории под разные цели, можно смотреть, на каком этапе воронки находились клиенты. Например, для повышения продаж предпочтительнее включить в исходную аудиторию тех, кто дошел до нижнего уровня: сделал заказ или оставил заявку, скачал игру. Если таких немного, добавьте клиентов с предыдущего этапа: тех, кто смотрел товары, положил их в корзину, зарегистрировался, заказал обратный звонок.
• Сегментируйте исходные аудитории по причинам покупки. Например, вы продаете обувь. Однако часть клиентов покупает туфли для офиса, другая — детскую обувь, третья — спортивную. Очевидно, что они закрывают разные потребности. Создайте разные исходные аудитории и соответствующие креативы.
• Сочетайте look-alike аудитории с другими таргетингами, например, по ключевым словам, возрасту, полу или геопозиции. Следите, чтобы потенциальный охват не был слишком узким,ориентируйтесь на рекомендацию ВКонтакте про 50-100 тысяч.
• Тестируйте кампании и креативы с LAL-аудиториями.Затем анализируйте результат, вносите корректировки и расширяйте запуск.