Маркетинг и продвижение стоматологии

Стоматология – высококонкурентная ниша в медицинской тематике. В 2022 году средний чек в ней вырос на 10–15% из-за изменения курса валют и логистики. Поэтому привлечение клиента становится задачей номер один для стоматологических клиник. В нашей статье рассказываем, как подвигаться в этой нише с помощью интернет-рекламы и какие каналы наиболее выгодны для стоматологического бизнеса.

Продвижение стоматологии в интернете

Методы продвижения услуг стоматологии можно разделить на две основных группы: традиционная офлайн-реклама и интернет-маркетинг (digital). Среди традиционных рекламных каналов выделим следующие: заметная вывеска, локальные баннеры, объявления и раздача флаеров в местах, откуда могут прийти посетители. Эти мероприятия по привлечению по-прежнему эффективны, особенно на первом этапе раскрутки клиники. Параллельно с классической рекламой стоит подключать и каналы продвижения в интернете.

В сети есть как платные, так и бесплатные методы. В первом случае вы, в зависимости от модели оплаты, платите за показы, трафик, лиды или конверсии. Во втором оплачиваете только услуги специалиста по выбранному направлению.

Как правило, платные каналы дают быстрый результат, поэтому их используют для получения первичных клиентов. Также платную рекламу применяют для информирования потенциальных посетителей о бренде или новой услуге. Бесплатные каналы работают на привлечение органического трафика из поисковых систем и улучшение репутационного фона.

Продвижение стоматологии через контекстную рекламу

Контекстная реклама в Яндекс Директе включает рекламные объявления и баннеры на странице поиска и на ресурсах-партнерах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

Размещение на поиске позволяет показать объявления в трех местах:

• в премиум-блоке сразу под поисковой строкой, перед результатами органического поиска;

• в обычном блоке внизу первого экрана поиска;

• справа от результатов в виде баннера.

Кроме того, объявления с первого места в премиум-блоке могут показываться в поисковых подсказках Яндекса.

В РСЯ и на внешних сетях реклама показывается в блоках, отведенных для демонстрации баннеров разных размеров.‍

Особенности площадки. Яндекс Директ кажется сложной системой, но на самом деле продвижение стоматологии здесь доступно неспециалисту благодаря наличию автостратегий. Рекламодатель указывает адрес посадочной страницы, какой формат и площадки размещения ему нужны, основные признаки аудитории. Затем алгоритм рекомендует ключевые слова, модель оплаты и стратегию оптимизации показов (можно изменить вручную, если у вас есть данные). После этого Яндекс Директ сам подбирает, кому из пользователей показывать рекламу исходя из его поисковых запросов, интересов, посещаемых сайтов.

Продвигайте бизнес в сфере медицины в Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, ВКонтакте, Telegram Ads и оплачивайте всю рекламу в одном окне через OneSpot

• Закрывающие документы
• Кэшбэк и бонусы
• Техподдержка

Подробнее

Рекомендации

• Продвижение стоматологии в Яндекс Директ работает на всех этапах воронки продаж. Вы можете повысить узнаваемость названия клиники, создать интерес к ее услугам и технологиям, конвертировать интерес в заявки на лечение, возвращать клиентов, стимулировать повторные обращения. Для этого есть широкие возможности показов объявлений: по поисковым запросам, для тех пользователей, кто живет или работает в шаговой доступности от клиники, на аудиторию, похожую на ваших клиентов, на посетителей, которые уже были на сайте.
• Если сложности настроек вас пугают, запускайте первые кампании через минималистичный по набору опций Мастер кампаний. Он сам предложит заголовки и тексты креативов. В расширенном Режиме Эксперта доступны ручные настройки.

• Малый бизнес с небольшим бюджетом может использовать Рекламную подписку Яндекс Бизнес, где запуск рекламы максимально автоматизирован — даже креативы генерируются из информации вашего сайта. Этот формат размещения работает для РСЯ и сервисов Яндекса. С ним удобно размещаться на Яндекс Картах, что особенно важно для стоматологий, потому что они работают в офлайне и привлекают посетителей на физический адрес.

• Обязательно установите бесплатный счетчик Яндекс Метрики на посадочной странице и при настройке рекламы включите UTM-метки. Тогда вы будете иметь полную статистику: какой объем трафика приводит в стоматологию Яндекс Директ и какова стоимость конверсии.

Продвижение стоматологии в социальных сетях

Сообщество клиники в социальной сети – подконтрольная бизнесу площадка, где пользователи знакомятся с услугами, новостями стоматологии и релевантным опытом предыдущих пациентов. Здесь надо чередовать информационный, развлекательный и продающий контент. Благодаря этому, можно сделать паблик источником трафика на сайт или принимать заявки и стимулировать звонки прямо в социальной сети.

Наполнение сообщества контентом и органический трафик из него относятся к бесплатным методам продвижения. При этом вне зависимости от того, есть у стоматологии паблик или нет, ей доступна таргетированная реклама – это платное продвижение. Через нее можно рекламировать свой сайт, группу или пост.

Читайте также: Сколько стоит реклама ВКонтакте

ВКонтакте

Это соцсеть с самой высокой посещаемостью в Рунете. В 2023 MAU (количество уникальных пользователей за месяц) VK — 87,6 млн, по данным Mediascope.

‍Особенности площадки. Рекламные блоки показываются в ленте новостей, историях, клипах, а на десктопной версии – в левой колонке под меню. Настроить кампанию можно как в кабинете ВКонтакте (https://vk.com/adscreate), так и на платформе с большим набором инструментов VK Реклама (https://ads.vk.com/).

В рекламном кабинете ВКонтакте кликните «Таргетинг» → «Кампании» → «Создать объявление». Затем выберите цель рекламы. На скриншоте мы отметили наиболее подходящие для стоматологии цели. Однако помните, что в основе рекламной кампании должна лежать стратегия продвижения стоматологии, сформулированная по потребностям бизнеса.

Рекомендации

• Нацеливание по географическому положению, полу, возрасту, семейному положению, образованию и интересам поможет расширить охват благодаря холодной аудитории.
• Настраивайте ретаргетинг, чтобы прогреть спрос и догнать предложением пользователей, которые уже посещали клинику, сайт или сообщество в соцсетях.
• Используйте контекстный таргетинг, чтобы показывать креативы по запросам пользователей и их переходам в карточки услуг внутри экосистемы VK. Это позволит охватить теплый и горячий спрос.
• Обезличенные данные ваших пациентов из CRM можно загрузить в рекламный кабинет, чтобы алгоритмы ВКонтакте демонстрировал рекламу тем, чье поведение в сети выглядит так же, как у ваших клиентов (это называется look-a-like-рекламой или продвижением по похожей аудитории).

Одноклассники

Одноклассники – популярная площадка, на которой активно внедряются различные возможности для бизнеса: бизнес-профиль, бизнес-страницы, сервисы для продвижения и для прямых продаж. По внутренней статистике Одноклассников, к 2022 году соцсеть использовали 38 млн жителей России.

Особенности площадки. Рекламную кампанию можно запустить как через рекламный кабинет Одноклассников, так и через платформы myTаrget и VK Реклама (при автоматическом выборе мест размещения). Креативы размещаются как в ленте новостей, так и в колонке рядом с ней.

Рекомендации

• Используйте встроенные алгоритмы таргетинга. Здесь все похоже с нацеливанием во ВКонтакте, включая контекстный таргетинг и аудитории look-a-like. Есть показы по погодным условиям, как в Яндекс Директ.
• Можно не нанимать постоянного специалиста-таргетолога, так как все настройки оптимизированы для предпринимателей с минимальным опытом продвижения.
• Отображается статистика о показах, переходах, расходах, CPC (Cost Per Click — стоимость клика) и CTR (Click Through Rate — коэффициент кликабельности). Используйте ее, чтобы оценить эффективность вложений и внести корректировки в ставки и условия показов.

Telegram

В мессенджере, который по набору инструментов все больше становится похожим на соцсеть (например, в 2023 году здесь появились истории), можно продвигать клинику несколькими способами:

1. с помощью посевов (интеграций) в каналах;
2. благодаря рассылкам в тематических чатах и группах;
3. через официальный рекламный кабинет площадки Telegram Ads.

Для первых двух способов (интеграции и рассылки) вам понадобится хороший продающий текст, фотографии или баннеры и договоренность с администраторами релевантных каналов и групп. Например, можно купить рекламу в канале с новостями вашего города или у крупного блогера с широкой аудиторией, если у вас сеть стоматологий в разных регионах. Чтобы заключить сделку, можно оформить договор напрямую с владельцем или воспользоваться Telegram-биржами, например, Perfluence, Telega In.

С помощью официальной рекламы Telegram Ads можно размещать объявления в открытых каналах — они будут выглядеть как свежий пост с пометкой «Спонсировано». Есть ограничения по объёму текста — 160 символов, изображения прикреплять пока нельзя. Нацелиться на аудиторию можно с помощью таргетинга по каналам — выбрать тематики или добавить ссылки на конкретные страницы либо с помощью таргетинга по пользователям — указав их географию или предпочтения в каналах.

Медики-клиенты OneSpot уже протестировали Telegram Ads и довольны результатом. Врач-эндокринолог Наталья Либеранская привлекла в свой канал более 7,5 тысяч подписчиков и увеличила запись на консультации. В нашем блоге есть кейс о продвжении в медицинской тематике, где мы подробнее рассказали о запуске рекламы и прохождении модерации.

Подключить кабинет Telegram Ads можно через OneSpot

Мы подарим готовые 10 объявлений на старте и поможем разобраться с настройками.

Условия

Ретаргетинг (ремаркетинг)

Ретаргетинг (он же ремаркетинг) — это повторный и многократный показ рекламы сайта стоматологии или услуги пользователям, которые уже заходили на лендинг. Эту методику используют как в контекстной, так и в таргетированной рекламе.

Проблемы в продвижении стоматологий через Яндекс Директ заключаются в том, что платформа строго относится к рекламе медицинских услуг и подвергает ее серьезной модерации. Например, медицинские услуги в области гинекологии, проктологии, урологии и похожих деликатных тематик можно рекламировать только на сайтах соответствующей тематики. Следовательно, ретаргетинг, который догоняет пользователя на всех ресурсах, настроить для них нельзя. К счастью, стоматология не входит в круг деликатных медицинских тем. Для нее разрешен поведенческий таргетинг – показ объявлений не по тематике сайта, а на основе поведения пользователя в интернете. Именно он и используется для ремаркетинга.

Работа над репутацией

Search Engine Reputation Management (SERM) – управление репутацией в поисковых системах. Проще говоря – работа с отзывами. Она оказывает важное влияние на продвижение клиники стоматологии, так как при выборе клиники пользователи читают релевантные отзывы в интернете. Они могут размещаться на следующих площадках:

• картографические сервисы (Яндекс Карты, 2GIS, Google Карты);
• сайты-отзовики;
• социальные сети.

На всех подобных ресурсах ваша клиника должна иметь аккаунт официального представителя, который будет благодарить за позитивные отзывы и отрабатывать негативные. Важно не ограничиваться стандартными отписками, а показать, что вы решаете проблемы пользователей. Фейковые отзывы можно оспорить, если сможете доказать их недостоверность. Для этого нужно обратиться к администрации площадки.

Email-маркетинг

Email-маркетинг – регулярные рассылки по электронной почте для клиентов и потенциальных клиентов, которые прогревают подписчика и побуждают прийти в клинику за услугой. Инструмент может работать очень эффективно, так как стоматология – область, в которой специалиста нужно посещать регулярно. Рассылка должна ненавязчиво подводить пациента к тому, что ему нужно сходить на профилактический осмотр, провести профессиональную чистку зубов, плановое или экстренное лечение именно в этой клинике. Здесь необходимо сочетать информационный и продающий контент, напоминать о важности ухода за полостью рта, сообщать об акциях, предоставлять бонусы.

Читайте также: Как сделать рассылку по Email?

Поисковая оптимизация сайта стоматологической клиники (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) продвижение в поисковых системах или поисковый маркетинг. Это основной метод получить органический трафик из Яндекса и Google. Сейчас в Google нет платного трафика, поэтому SEO там выходит на первый план и может дать заметный прирост посещаемости.

Обе поисковые системы весьма тщательно относятся к качеству сайта и бизнеса в медицинской тематике. Для нее (а также для финансов, недвижимости и других ниш, влияющих на доход и здоровье) действуют особые факторы ранжирования.

Google использует факторы E-A-T (Expertise-Authority-Trustworthiness – экспертность-авторитетность-доверие). На их основе поисковик оценивает, насколько качественный сайт у стоматологии, насколько высоко качество его отдельных страниц. Для этого он анализирует контент и поведение пользователей.

Вот что именно оценивает Google:

• Насколько экспертна информация на странице, не является ли она рерайтом другого источника (оригинальность контента).
• Кто сообщает эту информацию, заслуживает ли он доверия? Статьи о стоматологии должен подписывать реальный врач клиники, у которого есть страницы в соцсетях или присутствие на других сайтах. То есть какие-то дополнительные источники, через которые поисковик может проверить реальность специалиста.
• Поведение пользователей: получили ли они на сайте ответ на свой запрос или вернулись в поиск и пошли искать дальше?

В свою очередь, Яндекс в 2021 году запустил два сценария, которые оценивают качество бизнеса, не исключая и стоматологический.

• Проксима – метрика, которая оценивает, насколько качественный бизнес стоит за сайтом. Оценка проводится на основании и поведения посетителей, и рейтингов на Яндекс Картах, и публикаций в СМИ и соцсетях, и многих других факторов. Яндекс на сегодня обладает мощными мониторинговыми и вычислительными возможностями, чтобы получать полную картину рынка стоматологических услуг.
• Антикачество – алгоритм, который типизирует сценарии поведения пользователей, посещающих сайт. Если посетители не задерживаются на страницах, быстро уходят, возвращаются в поисковой выдаче, для Яндекса это знак, что сайт некачественный, так как не закрывает потребности.

Специалисты по поисковому продвижению порекомендуют, что добавить или изменить на сайте стоматологии, чтобы соответствовать этим критериям и выходить в топ по нужным запросам.

Советы по оптимизации рекламы

• Прежде чем вести платное продвижение стоматологии в интернете, составьте уникальное торговое предложение (УТП) и продумайте стратегию. Сформулируйте, чем вы лучше других стоматологий: например, у вас круглосуточный режим работы, есть страховка или выгодные цены.

• Составьте стратегию продвижения: какие каналы вы будете использовать, какой бюджет готовы потратить на каждый из них. Определите, какой должна быть стоимость привлечения клиента из платных каналов, чтобы это было выгодно для бизнеса. Установите в настройках рекламы соответствующую стоимость лида.

• Соберите семантическое ядро для продвижения – возможно, придется привлечь узкого специалиста. Определите минус-слова, по запросам с которыми вам невыгодно продвигаться. Например, если у вас стоматологическая клиника класса премиум, минус-словами будут «дешево», «недорого», «экономкласс».
• Наибольший бюджет направьте на продвижение по поисковым запросам, которые релевантны наиболее маржинальным услугам стоматологической клиники.
• Если вы не являетесь специалистом по контекстной или таргетированной рекламе, используйте автостратегии, которые предлагают рекламные системы. Алгоритмы оптимизируют показы так, чтобы привлечь максимум кликов по оптимальной цене в рамках заданного бюджета.
• Регулярно мониторьте статистику показов и лидов. Если на каких-то площадках или каналах стоимость привлечения слишком высока, отключите их или протестируйте новые гипотезы, чтобы не расходовать бюджет малоэффективно.

• Создавайте креативы, отражающие ваше УТП и соответствующие требованиям рекламных систем. Не забывайте, что объявления в медицинской тематике, куда входит стоматология, модерируются особенно тщательно. Проверьте соответствие требованиям Яндекс Директ, ограничениям ВКонтакте, ограничениям myTarget, политике Telegram.
• Применяйте кросс-маркетинг. Стоматология может продвигаться совместно с медицинской клиникой или салоном красоты, то есть с организациями из смежной ниши, чтобы предоставить клиенту исчерпывающий перечень услуг. Это применимо для email-маркетинга, контентного продвижения.

Как использовать OneSpot для продвижения стоматологии?

OneSpot — платформа для оплаты рекламы на различных площадках в одном окне. Вы вносите деньги на единый счет, а затем без комиссий и дополнительных НДС распределяете их на счета в Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget и другие рекламные площадки. Комиссия есть только на оплату Telegram Ads — 15%, но и кэшбэк до 5% за квартал тоже есть.

Чем это облегчает продвижение стоматологии в интернете?

• Удобство оплаты и перераспределение бюджета на более выгодные каналы привлечения. Все операции происходят в одном окне — как в мобильном банке.
• Возможность подключить автопополнение счета, чтобы не прервать рекламные кампании.
• Единый комплект закрывающих документов для бухгалтерии — не придется собирать их с каждой площадки.
• Бесплатное использование сервиса Аналитика от OneSpot, который соберет воедино данные, поступающие в разные рекламные кабинеты. Это поможет отсечь неэффективные каналы рекламы и получать максимум клиентов за свой бюджет.
• Поддержка от экспертов. С какой бы из рекламных площадок у вас не возникла сложность, вы всегда можете написать в чат поддержки OneSpot и получить консультацию эксперта.‍

‍Зарегистрироваться в OneSpot (это бесплатно)