Кейс в Telegram Ads: как агентству недвижимости удалось найти новую аудиторию и снизить CPL в 4 раза

Привет! Я — Алексей Пестов, интернет-маркетолог. Запускаю рекламу для экспертов и компаний, веду канал Digital-Лёша | о рекламе.

Уже два года я занимаюсь продвижением канала о недвижимости Петербурга «Галлерная». По опыту знаю, что продвигаться в сфере недвижимости сложно: большая конкуренция, высокий средний чек. А выгорание аудитории на работающих площадках добавляет к этой задаче звездочку. С «Галлерной» это и случилось — мы заняли первое место среди каналов недвижимости в городе и хотели найти альтернативу посевам, так как выкупили рекламу во всех доступных на тот момент локальных каналах. Поэтому я решил попробовать Telegram Ads, чтобы дотянуться до самой разной аудитории и прогреть ее к покупке. Для подключения к платформе и оплаты рекламы использовал сервис OneSpot.

Оплата Telegram Ads для недвижимости

Через OneSpot можно подключиться к рекламному кабинету Telegram Ads и запускать рекламу недвижимости.
Вам понадобится рекламный бюджет от 3000 евро (+ 20% комиссия и 20% НДС).
Мы предоставим закрывающие документы, поддержку на любом этапе запуска и кэшбэк.

Узнать больше

Спойлер про результаты

С чего начали: «Галлерная» была популярным каналом в своей нише (было около 34 тысяч подписчиков). Задача стояла амбициозная — расширить аудиторию и получить заявки на покупку недвижимости, при этом трафик с посевов в Telegram-каналах порядком выгорел.

‍К чему пришли: за месяц с небольшим мы набрали около 12 тысяч новых подписчиков и получили заявки на услуги риелторов в 3-4 раза дешевле, чем из ВКонтакте и Яндекс Директа. Продолжаем работать до сих пор, достигая поставленных KPI.

А теперь обо всем по порядку.

Что такое «Галлерная»

«Галлерная» — это канал о квартирах Петербурга. Его автор — известный эксперт по недвижимости и риэлтор Сергей Галлер. В другой социальной сети его личный аккаунт насчитывает около 96 тысяч подписчиков.

В Telegram-канале публикуются материалы о нюансах покупки и аренды, полезные советы, актуальная информация о квартирах, которые сейчас есть на рынке: роскошный старый фонд после ремонта, реконструкции или новостройки в хороших районах. У автора есть подобные каналы и для жителей других городов.

Как продвигались до запуска Telegram Ads

Раньше для продвижения мы использовали посевы в Telegram-каналах и интеграции с блогерами. Со временем расти и продвигаться стало сложно. Тогда появилась гипотеза, что сможем использовать Telegram Ads в качестве нового рекламного инструмента, чтобы дотянуться до локальной аудитории, которая не подписана на городские каналы и не видела нашей рекламы.

В чем отличие Telegram Ads от интеграций в каналах

Через рекламный кабинет можно запускать продвижение по тематике или конкретным каналам без согласования с владельцами. Большой плюс в том, что объявление всегда будет на виду у аудитории, потому что показывается последним постом в канале, тогда как при размещении через посевы реклама может потеряться в ленте или будет удалена администратором.

‍Пожалуй, одно из важнейших преимуществ: доступная статистика по периодам и метрикам в рекламном кабинете, которую удобно отслеживать автоматически. В случае с интеграциями аналитику нужно собирать вручную.

Как запускали рекламу в Telegram Ads

Итак, у нас было несколько задач:

• привлечь новую целевую аудиторию;
• снизить стоимость подписчика;
• охватить максимум людей;
• получить заявки на покупку квартир в новостройках Петербурга.

Мы решили показывать объявления двум сегментам аудитории:‍

Сегмент 1. Аудитория других тематических каналов в сфере недвижимости, практически наших конкурентов. Здесь мы протестировали разные варианты объявлений, в которых обещали помощь с выбором квартир. Когда пользователь переходил в канал, то попадал на обзоры и подборки недвижимости.

‍Сегмент 2. Широкая аудитория по интересам. Помимо каналов конкурентов, где объем аудитории суммарно небольшой, мы рекламировались также по интересам.

Какие механики продвижения доступны в Telegram Ads

Для продвижения в Telegram подходили несколько механик, про каждую расскажу подробнее.

Контентные механики:

• Реклама на полезные и продающие посты. Логика в том, чтобы чередовать в рекламе полезный и продающий контент. Например, с одного объявления пользователь будет попадать на пост с призывом оставить заявку на бесплатную консультацию, а с другого — на полезную подборку новостроек Петербурга. А еще можно запускать продвижение только полезных постов, а в самом канале чередовать пользу и продажи.‍
• Продвигать только полезный контент. Отличная механика, которая подходит блогам и медиа, потому что помогает растить аудиторию и привлекать внимание к материалам. Но нам она не подошла, потому что мы хотели получать заявки.

Эти механики подходят для канала, но на их основе можно еще сделать бота с полезной информацией. Например, бот может отправлять чек-лист как правильно выбрать квартиру, а затем предлагать оставить контакты для консультации. Результат: пользователь с рекламы попадает на бота → получает пользу → оставляет заявку. Но мы эту механику не использовали, потому что решили работать с контентом.

Вовлекающие механики:

• Продвигать пост с вовлечением в комментарии. Подобную механику пробовали ребята из OneSpot в своем Telegram-канале. После перехода с рекламы пользователь попадал на пост с призывом оставить «+» в комментариях, если информация в нем оказалась актуальной. Такие простые «заявки» обрабатывали менеджеры продаж — они связывались с лидами в личных сообщениях.‍
• Вести рекламу на закрепленный пост со ссылкой на получение заявок. Пользователь с объявления попадет в канал, увидит продающий пост в закрепе вместе со ссылкой и призывом перейти по ней. И постить постоянно рекламный пост со ссылкой не придется.

Читайте также: Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%

Сильная сторона канала «Галлерная» и главное отличие от других — качественный контент, поэтому мы не вели подписчиков сразу оставлять заявку, а собирали аудиторию в канал. Таким образом, получилась комбинация продвижения полезного контента и механики с продающим постом в «закрепе». К ней добавили интерактив в виде квиза. С объявления пользователь попадал в канал → видел в «закрепе» призыв поучаствовать в квизе → переходил по ссылке → заполнял анкету и оставлял заявку на подбор квартиры. В качестве бонуса за оставленные контакты отправляли подборку новостроек Петербурга.

Дальше мы привлекали внимание подписчиков к каналу через полезный контент, а в закрепленном посте пользователи в любой момент могли найти ссылку на квиз. Источник заполнения отслеживали через UTM-метки.

Кейс запуска Telegram Ads: результаты кампании

• За полтора месяца из Telegram Ads на канал подписалось более 12 тысяч человек.
• Прирост заявок из Telegram-канала: +40% за 2 месяца.
• Суммарное количество показов объявлений: более 4 миллионов.
• Среднюю стоимость подписчика раскрывать не могу, но она получилась в два раза ниже, чем средняя стоимость подписчика из посевов.
• «Галлерная» продолжает оставаться каналом №1 в тематике недвижимости в Петербурге.
• Канал каждый день приносит заявки в агентство недвижимости:
  —  с помощью квиза в закрепленном посте;
  — с помощью призывов писать сообщения нашим агентам, чтобы получить бесплатную консультацию (даем прямой контакт в Telegram).

Мы сравнили качество и стоимость заявок из Telegram-канала и других площадок. По сравнению с контекстной рекламой, заявки из мессенджера качественнее и дешевле в 4 раза, а по сравнению с ВКонтакте — в 3. Это связано с тем, что в Яндексе и VK шла прямая лидогенерация, которая давала холодные заявки — аудитория ничего не знала про владельца агентства недвижимости, не могла познакомиться с контентом. А в Telegram при переходе с объявления в канал люди сразу видят полезные посты, могут написать агенту, оценить варианты квартир, а также убедиться в нашей экспертизе. Так происходит прогрев и аудитория начинает больше доверять.

Выводы

• Мы продвигались на два сегмента аудитории: широкую (по интересам) и узкую (в каналах конкурентов). Таргетинг по первому сегменту позволяет быстрее набирать подписчиков, но заметно дороже. Второй обеспечивает дешевых подписчиков, но в разы медленнее.
• Telegram Ads отлично работает в сфере недвижимости и особенно актуален застройщикам. Имея рекламные бюджеты, можно их хорошо окупать. Мелким агентствам недвижимости и риэлторам площадка менее актуальна, поскольку конкуренция в нише достаточно высока.
• Через рекламу на платформе можно эффективно привлекать подписчиков на канал и вести лидогенерацию. Например, направлять трафик на бота или квиз, чтобы сразу понимать запросы аудитории и собирать информацию о них.
• Чем сильнее контент в канале, тем охотнее люди подписываются и тем качественнее получаются заявки. Наш опыт доказывает, что в Telegram люди читают посты, прогреваются, начинают доверять, и это дает отличный результат.

Рекомендации

• Не стоит акцентироваться только на одном наборе аудитории — только по конкурентам или каналам из сферы. Тестируйте также таргетинг по интересам, ищите целевую аудиторию в каналах из смежных тематик.
• За время работы по продвижению каналов в Telegram с OneSpot я увидел качественный сервис: мы оперативно получили доступ в рекламный кабинет и деньги на счет, команда помогала пройти модерацию и подсказывала, как лучше поступить в спорных моментах. К тому же, не все посредники позволяют оплачивать рекламу в этой индустрии, а в OneSpot оплата Telegram Ads для недвижимости проходит без проблем.