Рекламное агентство изнутри: путь от фрилансера до руководителя — без романтики

‍

С чего на самом деле начинается бизнес в рекламе

Путь к собственному бизнесу в контекстной рекламе начался для меня с обычного звонка от потенциального работодателя: «Приходите к нам на собеседование в интернет-агентство». Первая реакция у меня была: «Куда, простите?» Суть в том, что я работала заместителем директора в турагентстве и с интернет-маркетингом не сталкивалась от слова совсем.

‍

Я не только не знала Яндекс Директ, я боялась кликнуть по рекламе — у меня было устойчивое мнение, что если щелкнуть на объявление, то подхватишь вирус на компьютер. А те люди, которые вносили нам правки на сайт, воспринимались мной как минимум гениями. Поэтому сказать, что я удивилась звонку — это ничего не сказать. Но всё же решила пойти на собеседование. А когда пришла, увидела своего первого клиента из турагентства — именно он и являлся директором интернет-фирмы.

‍

Потом был довольно длительный путь развития. Несколько лет я работала в этом агентстве, начиная от менеджера по продажам и совмещая со специалистом по всему: по контекстной рекламе, SMM, копирайтингу, SEO, выкладке на сайтах. Затем стала больше углубляться непосредственно в Яндекс Директ и Google Ads, под моим началом стал формироваться отдел контекстной рекламы. Ну а затем я заняла должность заместителя директора.

‍

Спустя 5 лет я поняла, что мне хочется однозначно большего, я устала постоянно спорить со своим руководителем (к слову, замечательный мужчина, но в методах продаж мы часто не сходились во мнении). И я решила попробовать выйти на фриланс.

‍

Фриланс или агентство: разница меньше, чем кажется

‍

‍

Нужно сказать, что выйти на фриланс в моём понимании было практически как открыть своё агентство. Или наоборот. Объясню, что имею в виду: я точно знала, что работать я буду с помощником. Дело в том, что я уже уходила с руководящей должности, и несмотря на то, что сама я рекламные кампании по-прежнему настраивала, я уже работала в команде с другими специалистами. Плюс я планировала совмещать свой фриланс с работой инхаус: у меня были проекты, где я выступала в роли руководителя отдела маркетинга.

‍

Поэтому мне однозначно нужен был помощник, и я сразу, практически с первых моментов моей работы на себя, оформила ИП и взяла в штат сотрудника. По факту, создала интернет-агентство. Фриланс в традиционном для этого слова понимании, когда человек работает один, без кого-либо, я не практиковала никогда.

‍

Но длительный период я сама себя не ассоциировала с агентством. Дело в том, что большинство клиентов пришло ко мне по рекомендациям, я нигде не рекламировалась, и многие из них несколько лет не знали, что я работаю с помощниками. То есть меня рекомендовали как фрилансера, и мы так и сотрудничали. Буквально год назад я смирилась с мыслью, что я являюсь всё же небольшим, или, как сейчас модно говорить, бутиковым интернет-агентством по контекстной рекламе.

Почему у меня получилось

Я думаю, здесь сыграла свою роль следующая совокупность факторов:

• Опыт на должности заместителя в нескольких агентствах, и одно из них непосредственно по диджитал. Там я научилась считать цифры, продавать, точно знала, какой объём клиентов и на какую сумму я смогу вести одна, знала зарплату на рынке. По факту, я выполняла всю ту же самую работу, только не на себя.
• Умение самоорганизовываться. Работа в офисе и работа дома отличается. Многих второй вариант расхолаживает, а клиенты этого не прощают. У меня высокий уровень ответственности, плюс я параллельно работала дома по другому направлению. Поэтому я не разделяла офис и дом, и переход из одного в другой прошёл безболезненно.

Где искать первых клиентов: честный ответ

Первых клиентов я искала на «Кворке». Да, именно с биржи фрилансеров и начался мой заработок. Бралась за все проекты, чтобы набить себе опыт. Поставить счётчик Метрики — легко. Собрать семантическое ядро за 2 000 руб. — пожалуйста.

Но надо сказать, что почти полтора года мы кормились «Кворком», набрали там проекты, и с некоторыми из них сотрудничаем до сих пор. А чек в это время поднялся у таких клиентов с 2 тыс. руб. до 65 тыс. руб. 

‍

«Многие сейчас скептически говорят: „Да, вот вам хорошо, тогда не было такой конкуренции по Директу, как сейчас“. Ради теста мы в этом году снова вышли на «Кворк», работаем на нём под аккаунтом исполнительного директора. И у нас уже есть два клиента оттуда. Чек я не снижаю для биржи, работаем по стандартному прайсу — 50 тыс. руб.»

‍

Рынок контекстной рекламы в России: что изменилось и что с этим делать

Нельзя сказать, что рынок рекламы не изменился за последнее время. Конечно, число специалистов растёт. Но растёт и спрос. Всё больше и больше фирм идут в Яндекс Директ, так как очень много каналов трафика просто закрыли для российского рынка.

Но что я поняла: если агентство хочет расти, то в спокойные времена оно может двигаться только на сервисе, на качественном выполнении услуг — так его будут рекомендовать. В кризисные времена нужно дополнительно работать с медийностью, узнаваемостью, а также подключать разные каналы трафика.

‍Что я рекомендую начинающим агентствам

• Регистрация себя в качестве Яндекс Специалистов. Ставьте реальные свои цены за услуги, пусть обращений будет немного, но они будут.
• Продолжайте работать с биржами фриланса. Как показала практика, заявки оттуда можно брать.
• Развивайте свои каналы, блоги. Пишите. Это и кейсы, и узнаваемость, и повышение доверия у клиентов — закрывать холодные лиды проще, когда вас знают на рынке.
• Выступайте на конференциях или, как минимум, просто посещайте их. Нетворкинг никто не отменял.

Клиенты агентства: кого брать, а с кем прощаться

‍

Если у вас уже есть действующие клиенты, в первую очередь я рекомендую провести ABC-анализ клиентского портфеля. То есть распределить клиентов по критериям, они могут быть любые, на ваше усмотрение — чек, ниша, LTV и так далее. А затем посмотреть, кто и по какой причине уходил на протяжении нескольких лет.

‍

‍

В моём случае, за 6 лет работы ушло не так много клиентов — для агентства это нормальный показатель. Рядом я выписала реальные причины ухода. И да, успешный успех есть не везде: где-то нет результата, где-то клиент уходит по объективным причинам. Но на что я обращаю ваше внимание:

• Самые проблемные клиенты — это B2C. А именно: натяжные потолки, салоны красоты, ремонты, дизайны. При этом у них низкие чеки за ведение рекламы по сравнению с другими клиентами (средний чек у меня на данный момент 50 тыс. руб.).
• Инфобиз и екоммерс, если и уходят, то по объективным причинам: смена маркетолога, руководства, замена специалиста на инхаус, нет окупаемости.

Проведённый ABC-анализ позволит вам также сделать выводы, с какой категорией клиентов лучше работать. Например, сейчас я практически не беру в работу B2C, или предлагаю им формат работы с ТГ-каналом, с прогревом на их услуги. Также, когда у вас будут свои критерии для клиентов — какой из них A, какой C — вы сможете квалифицировать лиды уже на входе. И, как следствие, повысить LTV.

‍

Деньги рекламного агентства: оборот, прибыль и то, о чём забывают

И вот мы плавно переходим к самому интересному — деньгам агентства. Принято считать, что агентства по умолчанию зарабатывают больше, чем фрилансер. Это не всегда так. Зачастую все забывают о разнице между оборотом и реальной прибылью владельца.

Налоги и расходы, которые съедают маржу

ИП платит налоги — да, если оборот небольшой, то налоги не намного выше, чем у самозанятого. Но в связи с последними изменениями в законе многие попали на НДС. А это уже и расходы на бухгалтерию повышенные, и сами налоги выше.

Самое ключевое — зарплаты. Если вы хотите, чтобы у вас работали хорошие специалисты, им надо платить. И тут важно соблюдать равновесие: чтобы и агентству был смысл работать (а значит, оставалась чистая прибыль владельцу), и чтобы сотрудники не разбегались.

Пассивный заработок агентства, который все недооценивают

Как же быть в прибыли? Агентства очень часто недооценивают партнёрские программы и пассивный заработок, который можно получать за счёт ИП. К слову, до недавнего времени я сама была в числе тех, кто не обращал особого внимания на кешбэк. А ведь это неплохие возможности прирасти в чистой прибыли — это те деньги, с которых не надо платить зарплату.

‍

«Особенно сейчас радует OneSpot — у него, пожалуй, самый большой кешбэк на данный момент, плюс есть возможность выстраивания реферальной программы. А она может и потом кормить вас».

‍

‍

Масштабирование агентства: как не сломать экономику на первом найме

Вернувшись к вопросу команды, отмечу, что самая частая ошибка рекламных агентств — неправильное масштабирование. В целом, я рекомендую подобные решения реализовывать с бизнес-тренером, потому что это изменение орг. структуры, это перестраивание бизнес-процессов.

Классический сценарий, который заканчивается убытком

Что я реально видела в своей жизни: приходит руководитель отдела к директору и говорит: «Я не справляюсь, у меня очень много клиентов, я постоянно перерабатываю». Тот отвечает: «Ок, я найму тебе помощника». И… нанимает абсолютного новичка, без опыта работы, который в целом не может заменить или даже помочь руководителю отдела.

В итоге: руководитель ещё больше времени тратит, так как ему нужно пристроить джуна к работе, объяснить ему задачи, помочь (а это время). А директор спрашивает: «Чем занят джун, я не просто так ему деньги плачу?»

Как правильно разгрузить команду

Каким образом решать вопрос загрузки линейных специалистов? В первую очередь, нужно сесть и подумать, какие задачи вы можете делегировать другим ребятам. Например, у вас есть руководитель и есть спецы. Вы запрашиваете у руководителя список его задач — можно за неделю, с указанием времени, которое тот тратит на каждый из пунктов. Анализируете.

Нередко получается так, что часть задач можно автоматизировать (и это самое лучшее решение), а часть задач — передать тем, кто свободнее или кто уже может выполнять их.

Далее идёте к тем, кому передаёте задачи руководителя, и анализируете их загруженность. Таким образом, в конце у вас останется перечень для автоматизации и перечень работ для джуна, которого вы уже наймёте под конкретный список.

Считать до найма, а не после

И не забывайте считать при масштабировании. Например, один раз я отказалась от найма менеджера по продажам, потому что посчитала: его найм повлечёт за собой также поиск специалиста по контекстной рекламе, а их совокупная зарплата составит почти весь заработок от 3–4 клиентов. То есть нужно, чтобы было минимум 7–8 клиентов. А набрать такое число постоянных — это несколько месяцев работы, я оказалась не готова к таким вложениям.

‍

Что реально двигает агентство вперёд

Но, как бы я тут ни сгущала краски, агентство позволяет зарабатывать чаще всего больше, чем фрилансер в одиночку. За счёт диверсификации, за счёт предоставления комплексных услуг, за счёт возможности «не уходить в отпуск». Несмотря на то, что я сосредоточена на Яндекс Директ, мы часто можем консультировать в целом по маркетингу, помогать клиентам с другими каналами трафика.

У нас в команде фокус держится на удержании клиентов, но и отказываться от привлечения нельзя, потому что в любой момент может уйти даже тот, с кем вы работаете уже 8 лет. По независящим от вас причинам. Но если вы будете оказывать качественный сервис, поддерживать связь с клиентами, общаться с ними — к вам будут идти по «сарафану». Это работает на каждом этапе развития агентства. Но крупные интернет-компании часто забывают об этом.

‍

Итог: стоит ли идти из фрилансера в агентство

Итак, что можно сказать о развитии из фрилансера в агентство. Буду ли я всем рекомендовать этот путь? Пожалуй, что нет. Достаточно много soft skills должно быть, чтобы так двигаться было комфортно. И умение делегировать, и умение продавать, и брать на себя ответственность за сотрудников. Но это как минимум интересно, а как максимум позволяет расти в прибыли — всё же у фрилансера присутствует определённый потолок.

‍

Что делать дальше

Если вы уже ведёте Яндекс Директ для клиентов или только планируете строить агентство, самый быстрый способ увеличить чистую прибыль без роста команды и клиентской базы — это перенести ведение рекламы в OneSpot.

Что это даёт агентству:

• Вознаграждение до 26% рублями на счёт каждый месяц — с рекламных бюджетов всех ваших клиентов.
• Возврат 3% за рекламу в Поиске — автоматически.
• Возможность делиться процентом с клиентом, партнёром или оставлять себе — решаете вы.
• Персональный менеджер и поддержка с живыми людьми, а не ботами.

‍

‍

Олеся Нестерова — специалист по контекстной рекламе с 2014 года, руководитель бутикового интернет-агентства по Яндекс Директ. Ведёт авторский канал о контекстной рекламе, агентском бизнесе и фрилансе в диджитал — @olesyanesterova_direct.