Конверсия в звонок с 16% до 35%, а стоимость лида ниже на 17%: кейс службы эвакуаторов в Яндекс Директе

‍

‍

Об исполнителе

HotHeads Band — агентство, которое занимается performance-маркетингом в Яндекс Директе, Telegram Ads, VK, Avito и рекламой в Макс. Проект показателен тем, что раскрывает механику работы в одной из самых сложных ниш для контекстной рекламы — экстренных услугах, где у клиента есть один шанс попасть на глаза в нужную секунду.

‍

Клиент и задача

Эвакуатор ищут не заранее, а в моменте — на обочине с заглохшей машиной, после ДТП или ночью, когда обычные сервисы уже не отвечают. Человек открывает поиск и звонит первому, кто ответил: воронки «сравню — вернусь завтра» здесь нет. Отсюда и механика канала: ретаргетинг и РСЯ бессмысленны, потому что спрос закрывается здесь и сейчас, а работают только верхние позиции Поиска — вниз страницы в стрессе не листают.

Нишу осложняют ещё два фактора. Крупные агрегаторы эвакуации и такси с другими бюджетами стабильно занимают первые строчки выдачи — реальная конкуренция начинается с 4–5 позиции. Вторая сложность — намеренное скликивание бюджета конкурентами, поэтому антифрод-защита здесь обязательное условие запуска, а не опция.

Отдельная проблема — качество аудитории. С Авито к клиенту приходили те, кто вызывал сразу несколько эвакуаторов и выбирал по цене. Задача звучала иначе: получать платёжеспособных клиентов, для которых важнее скорость подачи и аккуратная погрузка, чем разница в 200 рублей.‍

На старте у клиента не было почти ничего: новый сайт на Тильде без статистики конверсий, ручной учёт звонков вместо CRM, ноль SEO и ноль истории в Яндекс Директе. Прежний канал — Авито без постоянного бюджета, около 6–7 звонков в сутки. Клиент осторожно ориентировался на 400–500 ₽ за заявку «по рынку» — для экстренной ниши с дорогими кликами это была заведомо оптимистичная цифра, и агентство сразу обозначило: реальная стоимость обращения будет выше, а задача — снижать её месяц за месяцем.‍

Бюджет — около 100 000 ₽ в месяц с НДС, канал — Поиск Яндекса, главная метрика — звонок. Для отслеживания подключили коллтрекинг Callibri, для защиты бюджета — антифрод.

‍

Решение

Ещё до запуска сформулировали три гипотезы:

1. В нише, где ценность — быть видимым в момент звонка, решает удержание высокой позиции показа, а не формальное «качество» клика — экономия на позиции бьёт по обращениям.
2. Семантику нужно сегментировать по сценарию спроса, а не сваливать в одну кампанию — выделили группы «ДТП» (аварийные запросы), «Поломка» (самый массовый сценарий) и «Ночь» (спрос, когда сервисы закрыты), чтобы видеть, какой сценарий даёт обращения дешевле.
3. Цену стоит называть прямо в объявлении — посыл фиксированной цены и подачи за 15–20 минут отсекал аудиторию «дешевле на 200 рублей» и притягивал тех, кому важна скорость.

Главный вопрос теста — какая логика назначения ставок в экстренной нише даёт обращения дешевле: автоматическая оптимизация под конверсии или удержание верхних позиций через максимум кликов. Ответ агентство получило не сразу.

‍

Период 1 (20.03–15.04): перебор стратегий

Стартовали со стратегии «максимум кликов» — и первую неделю кампания не могла освоить бюджет, не хватало показов. Перевели на «максимум конверсий»: открутка пошла живее, но стоимость обращения не снизилась, а немного выросла. Вернулись к «максимум кликов», но уже с ограничением цены за клик — без него цена перехода иногда доходила до 2 000 ₽, поэтому предельную ставку снижали постепенно, оставаясь на первой странице выдачи.

‍

Период 2 (16.04–15.05): ловушка «умной» стратегии

Сделали осознанную ставку на «максимум конверсий» с корректировками и ограничением цены клика — и стоимость обращения не упала, а выросла. Механика вскрылась в деталях: ограничение цены клика делало клик дешевле, но снижало число показов и позицию, а вместе с ней падала и конверсия — клик дешевле, а лид дороже. Снятие ограничения давало обратную картину: клик дорожал, но росла конверсия и падала отказность (12,8% — лучший показатель за все три месяца против 19,9% в первом периоде). Конверсия в лид выросла с 16,6% до 21,11%, но из-за подорожавших кликов выросла и стоимость обращения.

‍

Период 3 (16.05–15.06): удержание топ-4

Сделали ставку на «максимум кликов» с фокусом на удержании топ-4 позиций без жёсткого занижения ставки — прямую проверку исходной гипотезы. Результат оказался лучшим за проект: конверсия выросла с 21,11% до 35,23%, стоимость лида впервые опустилась ниже 2 000 ₽ — до 1 695 ₽, а стоимость звонка стала минимальной за три месяца. Сегментация тоже подтвердилась: основной объём кликов и обращений принесла группа «Поломка», а группа «ДТП» набирала показы, но почти не давала кликов — сигнал для дальнейшего перераспределения бюджета.

У стратегии обнаружился и честный недостаток: результат сильно зависит от ситуации на аукционе, и в последние две недели периода недельный бюджет выгорал уже к пятнице, а на выходных трафик останавливался — отсюда предложение клиенту увеличить бюджет, чтобы закрыть провалы на выходных.

‍

Результаты

‍

‍

‍

Весь результат достигнут на одном канале — Поиске Яндекса, без РСЯ и ретаргетинга. Вместо нерегулярных 6–7 звонков в сутки с Авито и аудитории, искавшей минимальную цену, клиент получил предсказуемый поток обращений от людей с горящим спросом.

Для честности кейса: данные о реальных продажах и выручке клиента за отчётный период не отражены — у клиента нет CRM, учёт ведётся вручную, поэтому речь о метриках обращений (звонки и заявки), а не закрытых сделок.

‍

Комментарий OneSpot

‍

‍

ДЛЯ АГЕНТСТВ · ДИРЕКТ

Ведёте клиентов в Яндекс Директе? Получайте до 26% с их бюджетов.

HotHeads Band работали через кабинет OneSpot. Пока служба эвакуаторов получала обращения по 1 695 ₽, агентство зарабатывало агентство зарабатывало вознаграждение с каждого потраченного рубля — дополнительно к своей комиссии за ведение.

OneSpot — агентский кабинет Яндекс Директа с фиксированным процентом вознаграждения до 26% с рекламных бюджетов клиентов. Процент согласовывается на старте, выплаты — ежемесячно до 25-го числа. Аккаунты клиентов агентства переносятся без потери кампаний и данных.

Подключить агентский кабинет

‍

Выводы

1. ‍Позиция равна конверсии: в экстренных услугах верхняя строка выдачи стоит дороже клика, но окупается обращениями.‍
2. Сегментация семантики по сценарию спроса — «Поломка», «ДТП», «Ночь» — показывает, где прячется дешёвый лид, и куда перекидывать бюджет.‍
3. Честный перебор гипотез даёт больше, чем шаблонная «лучшая практика»: месяц с выросшей стоимостью лида показал именно тот механизм, который потом дал прорыв.