Как за 8 месяцев снизить стоимость звонка с 5 750 до 1 359 ₽: кейс ветеринарной клиники в Яндекс Директе

‍

‍

Об исполнителе

HotHeads Band — агентство performance-маркетинга. Работает с Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Avito и Sber Ads. Среди клиентов — локальный бизнес, интернет-магазины и IT-продукты. Агентство основала Алёна Мумладзе.

‍

Клиент и задача

Клиника — молодой ветеринарный центр в Санкт-Петербурге с высокой планкой сервиса: узкие специалисты, операции на газовом наркозе, собственная диагностика. Запись велась через YClients — это позволяло видеть заявки именно с рекламы, без смешения с другими источниками трафика.

Аудитория клиники — около 80% женщины 25–45 лет с высоким доходом. 90% обращений — острые случаи, когда питомцу нужна помощь прямо сейчас, ещё 10% — плановые осмотры. Ветеринарные услуги — локальный бизнес: пациенты ищут клинику в радиусе нескольких километров, через весь город к незнакомому врачу не едут. Оборот клиники на старте проекта — около 2 000 000 ₽ в месяц.

До HotHeads Band кампанию вёл другой подрядчик. В июле 2025 бюджет вырос почти вдвое — до 110 000–120 000 ₽ в месяц, — но стоимость звонка не изменилась: 3 500–4 000 ₽. Клиент поставил задачу снизить CPA до 1 500 ₽, а при масштабировании — до 800 ₽. Стартовый бюджет — 70 000 ₽ в месяц с НДС.

‍

Решение и стратегия

Август–сентябрь 2025: аудит и первый запуск

Первым делом агентство разобралось, почему рост бюджета у предыдущего подрядчика не дал роста результата. Причина — разнородная структура кампаний: одни давали дешёвые клики, которые почти не превращались в звонки, другие стоили дороже, зато приводили людей, которые реально хотели записаться. Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы отличать первичные уникальные звонки от повторных перезвонов — без этого честный расчёт CPA невозможен.

Оставили в работе только Мастер кампаний и Поиск, остальное отключили. За период 26 августа — 30 сентября: 39 уникальных звонков по 1 991 ₽ и 363 перехода в YClients и мессенджеры по 214 ₽. Уже лучше, чем у предыдущего подрядчика, но клиент сообщил: часть звонков не доходила до реальных приёмов.

‍

Октябрь–ноябрь 2025: дешёвые звонки оказались проблемой

В октябре бюджет вырос до 97 540 ₽ — результат 47 звонков по 2 075 ₽. В ноябре бюджет увеличили до 146 041 ₽, самого высокого уровня за весь проект, — получили 61 звонок по 2 394 ₽. При сравнении площадок нашли тревожный сигнал: CPM в РСЯ вырос в 5 раз, с 43 до 222 ₽. Мастер кампаний отреагировал ожидаемо — начал покупать показы там, где дешевле, а дешёвые площадки не всегда были полезными.

Главную проблему показал не кабинет, а обратная связь клиента: звонки октября и ноября плохо конвертировались в реальные приёмы. Формально CPA снижался, а бизнес результата не чувствовал. Команда сделала вывод: нужно не больше звонков, а более качественные, и развернула стратегию.

‍

Декабрь 2025 — январь 2026: возврат к горячей аудитории

В декабре структуру кампаний и логику объявлений вернули к периоду, когда клиника получала обращения «здесь и сейчас» от людей с реальной проблемой. Параллельно запустили отдельную кампанию на узкое гео — радиус 2–5 км от клиники, только экстренные услуги. За полный декабрь при бюджете 89 991 ₽: 54 звонка по 1 667 ₽. Кампания с узким гео потратила около 9 000 ₽ вместо запланированных 40 000 — аудитория в этом радиусе оказалась небольшой, — но давала звонки дешевле среднего.

В январе проверили гипотезу с увеличенным бюджетом — 187 662 ₽. Результат: 69 звонков, но уже по 2 720 ₽. Стало ясно, что при ограниченном гео и ограниченной аудитории простое увеличение бюджета не работает — алгоритму физически не хватает «горячих» людей рядом с клиникой.

‍

Февраль–март 2026: тесты новых гипотез

В феврале запустили объявления с фотографиями врачей рядом с животными — расчёт на то, что живое лицо специалиста работает сильнее, чем баннер с животным и телефоном. При бюджете 126 524 ₽ получили 64 звонка по 1 977 ₽ — на 27% дешевле, чем в январе.

В марте протестировали сразу несколько гипотез: look-alike аудиторию по базе клиентов, ретаргет на посетителей сайта без записи и Мастер кампаний с оптимизацией сразу под две цели — звонок и переход в YClients. При бюджете 183 759 ₽ вышло 61 звонок по 3 012 ₽ — самый дорогой месяц проекта. LAL дал самые дорогие лиды за всё время, кампанию отключили. Мастер под две цели тоже не оправдал себя — алгоритм хуже обучался, путаясь между целями. Март оказался дорогим, но именно он показал, какие гипотезы не работают для этой аудитории и гео.

‍

Апрель 2026: качество сигнала для алгоритма

В апреле убрали LAL, оставили только ретаргет, а Мастер кампаний вернули на одну цель — звонок. Главным изменением стала техническая настройка: передача статусов звонков из Callibri в Яндекс Метрику. На обучение алгоритма теперь шли только два типа звонков — «лид» (реальный интерес к записи) и «недозвон» (потенциальный клиент, не взявший трубку). Спам, ошибочные и нецелевые обращения в обучение больше не попадали.

Это изменение касалось не бюджета и не объявлений, а самого ориентира алгоритма — кого искать и на каких площадках показывать рекламу.

‍

Результаты

Динамика по месяцам за весь проект:

‍

Показатели апреля — месяца, ради которого перестраивалась вся стратегия:

‍

По сравнению с мартом стоимость звонка упала в 2 раза — с 3 012 до 1 359 ₽. Из пяти кампаний апреля лидировал Мастер кампаний: 45 звонков из 80, расход 59 735 ₽, CPA по данным Директа — 979 ₽. Поисковая кампания добавила 9 звонков по 1 116 ₽, ретаргет — 2 звонка при минимальных затратах.

‍

Комментарий OneSpot

‍

‍

ДЛЯ АГЕНТСТВ · ДИРЕКТ

Ведёте клиентов в Яндекс Директе? Получайте до 26% с их бюджетов.

HotHeads Band работали через кабинет OneSpot. Пока ветеринарная клиника получала обращения по 1 359 ₽, агентство зарабатывало агентство зарабатывало вознаграждение с каждого потраченного рубля — дополнительно к своей комиссии за ведение.

OneSpot — агентский кабинет Яндекс Директа с фиксированным процентом вознаграждения до 26% с рекламных бюджетов клиентов. Процент согласовывается на старте, выплаты — ежемесячно до 25-го числа. Аккаунты клиентов агентства переносятся без потери кампаний и данных.

Подключить агентский кабинет

‍

Выводы

‍