Видеореклама Яндекс на практике: форматы, настройки, аналитика

О видеорекламе в Яндекс. Вместе с экспертом выяснили, с какими форматами может работать рекламодатель, какие задачи решает видеореклама и как правильно ее настроить и оценить.

– Разобрали основы. Какие форматы видеорекламы для решения ваших задач предлагает Яндекс?

– Изучили технологии. Какие стратегии и настройки обеспечат успешный запуск?

– Погрузились в аналитику. Как оптимизировать и оценивать результаты размещений?

Спикер — менеджер по развитию медийной рекламы Мария Будюкина.

Конспект вебинара

Автор: Мила Мостовая

Видеореклама в Яндексе помогает бизнесу поддерживать и выстраивать лояльность аудитории к бренду, формировать спрос, и даже работать на конверсию, если использовать определенные настройки. Разберем, как эффективно использовать инструмент.

Где размещается видеореклама?

Показы рекламы в формате видео идут в видеосети Яндекса (охватывает практически всю аудиторию Рунета), на собственных ресурсах площадки и сайтах партнеров. Рекламодатели могут исключить трансляцию рекламы там, где это может навредить репутации бренда, воспользовавшись настройкам Brand Safety.

Форматы видеорекламы

Можно использовать ролики от 6 до 60 секунд и четыре способа показа рекламы.

1. ‍Instream — видеореклама прокручивается до, в середине или после другого видеоролика.
2. Outstream — видеореклама появляется перед пользователем вне зависимости от присутствия плеера. Может выводиться:

• в текстовом контенте, например, внутри статьи;
• внутри или поверх контента на сайте или мобильном приложении;
• в приложении во время его использования — пользователь получает награду за просмотр (бонусы, баллы, монетки, дополнительные жизни в игре).

Непропускаемые видео

Это рекламные ролики, которые нельзя закрыть или промотать. Чтобы не надоедать зрителям и не вызывать раздражение у аудитории, Яндекс ввел ограничение: видео должно быть длительностью до 15 секунд.

Лучше всего этот формат подходит для видеорекламы, в которой знакомят с продуктом, или со сложным посылом.

Вертикальные видео

Тенденция среди рекламодателей — запуск роликов в мобильном формате, поэтому Яндекс дал возможность показа вертикальных видео в ориентации 9х16.

‍При настройке видеорекламы можно загрузить горизонтальный, квадратный, стандартный и вертикальный форматы в одну кампанию. Система сама адаптирует их  под разные мобильные устройства.

‍По данным Яндекса вертикальные ролики по сравнению с горизонтальными в среднем на 15% повышают VTR (View-Through Rate — отношение количества просмотров контента к количеству его показов), поскольку показываются в полный экран и более заметны на мобильных устройствах.

Карусель 

Это бесплатное улучшение, которое можно запустить как в формате непропускаемого ролика, так и обычного видео. По данным Яндекса, видеореклама в виде карусели увеличивает кликабельность и конверсии.

Карусель – это сменяющие друг друга изображения с текстом и ссылкой. С ее помощью обычно показывают продуктовую линейку и сразу ведут на соответствующие страницы сайта. Всего можно разместить от 1 до 15 слайдов.

Получите бесплатную поддержку по запуску рекламы в Яндекс Директ

Оплачивайте рекламу в Директе через OneSpot, и специалисты компании ответят на любой вопрос о продвижении

Подробнее

Таргетинги для видеорекламы в Яндексе

В Яндекс Директе доступно более 600 сегментов пользователей, и все их можно подключать в видеорекламе. Помимо базовых настроек, таких как нацеливание по интересам, полу, возрасту и доходу, есть расширенные.

• ‍Таргетинг на офлайн-покупки. Обычно хорошо работает на рекламу в категории FMCG: сыр, молочные продукты, кофе и другие подобные товары. Также таргетинг можно использовать, чтобы рассказывать про мебельные магазины, товары для ремонта, услуги интернет-провайдера (в случае продвижения товаров и услуг для обустройства дома рекомендуем целиться на тех, кто недавно переехал).
• ‍Таргет на определенные организации и места в офлайне. Зачастую отлично отрабатывает конверсии, так как повышает заинтересованность аудитории. Например, можно выбрать тех, кто ходит в рестораны и рекламировать доставку еды от этого же заведения.
• ‍Таргетинг на жанры и тематики. Позволяет охватывать аудиторию, которая в момент показа рекламы изучает контент релевантной тематики. При этом не важны история и объем данных о поведении пользователя в интернете, сохранял или удалял человек cookie в браузере. Благодаря перечисленным возможностям есть шанс охватить большую аудиторию и снизить стоимость охвата.

Представим, что вам нужно продвигать кредитные предложения от банков. Можно пойти классическим путем и нацелиться на тех, кто уже интересуется подобными продуктами. Второй вариант: зайти в тематику путешествий и рекламировать кредитные карты через желание уехать в отпуск сейчас, а платить за него потом.

Когда вы нестандартно смотрите на сегмент, то повышаете вероятность найти отклик у аудитории.

Стратегии показов видеорекламы в Яндексе

Разберем, как автоматические стратегии при помощи машинного обучения работают на разные бизнес-задачи.

Максимум показов по минимальной цене

Это базовая автоматическая стратегия, которая работает на широкий охват, когда вы задаете определенную ставку за 1000 показов. Допустим, выставили 50 рублей. Если стратегия видит релевантных вашим настройкам пользователей, то будет стараться выкупать их как немного дешевле, так и немного дороже, выходя на заданную стоимость.

Снижение цены повторных показов

Если эта стратегия один раз охватила какого-то пользователя, то она будет стремиться занижать для него стоимость каждого последующего показа. Это означает и снижение частоты показов. Благодаря такой кампании можно расширить охват и выйти на новую аудиторию.

Оплата за просмотры

В этом подходе рекламодатель платит за качественное действие пользователя: полный просмотр или клик.

Рост запроса в поиске

Цель стратегии — формировать спрос у аудитории, которая еще не ищет ваш бренд и его продукты в интернете. Вы задаете название компании, товаров, услуг, а система стремится минимизировать показы тем, кто про вас уже знает, чтобы привести новых пользователей.

Такой подход отлично решит задачи по выводу нового продукта, увеличению узнаваемости бренда или наращиванию поисковых запросов.

Рост post-view-визитов на сайте

Если пользователь увидел видеоролик сегодня, а на сайт зашел через три дня, то система учтет первый прямой визит и отложенный. Стратегия подойдет, если хотите привести и довести аудиторию до сайта.

Новая бета-стратегия Яндекса «Рост целевых действий на сайте»

С ее помощью можно оптимизировать рекламу на совершение определенных целей, установленных в Яндекс Метрике. Стратегия подойдет, если у вас есть задачи по наращиванию определенных действий на сайте: покупок, заявок.

Как анализировать результаты видеорекламы

Мастер отчетов

Для базовой аналитики в кабинете существует Мастер отчетов. С его помощью можно строить статистику в любых срезах, смотреть большое количество данных, а затем использовать их для анализа и  оптимизации рекламных кампаний.

Срезы статистики можно разбивать:

• по названиям площадок;
• по устройствам;
• по способу показа (Instream или OutStream);
• по месту клика в видеорекламе;
• по категориям пола и возраста.

На срезы можно наложить фильтры (например, по мобильным, десктопным устройствам или способам показа), чтобы посмотреть статистику по конкретной кампании или группе.

Вы можете вывести в отчет нужные вам метрики. Доступны различные данные, начиная от базовых (охваты, показы, частота), до узконаправленных (доля проигрывания ролика по квартилям, средняя цена досмотра ролика). Если у вас к сайту привязан счетчик Метрики, можно анализировать полную воронку.

Важно оптимизировать кампании. Недостаточно запустить видеорекламу, нужно отсматривать, как она идет. Например, вы видите, что VTR (коэффициент досмотра рекламы) низкий. Тогда в Мастере отчетов можно собрать статистику следующим образом:

1. сформировать срезы;
2. поставить название площадки;
3. выбрать разбивку на конкретные сайты;
4. выставить фильтры;
5. выбрать ID-кампании, которая нужна;
6. задать в столбцах показы, долю проигрывания ролика до 100% и среднюю цену за проигрывание.

Так вы сможете увидеть, например, что какой-то из способов показа видеоролика (допустим, Instream) на трех сайтах дает низкий коэффициент проигрывания. Можно зайти в настройки кампании и скорректировать параметры показа, тем самым  улучшить показатели.

Помимо стандартных медийных метрик и оптимизации, очень важно понимать, как отработала реклама в плане роста бренд-метрик, увеличения поискового интереса, визитов на сайт. Кроме того, необходимо анализировать влияние на конечные бизнес-задачи, конверсии и различные post-view-действия.

Brand Lift

Это базовое исследование в формате опроса, которое можно запускать после завершения кампаний с видеорекламой в Яндексе. Его задача — проанализировать, как люди запоминают бренд.

Рекламодатель выбирает вопросы (всего доступно шесть, можно выделить три), которые задаст пользователям, на которых были настроены кампании. Например: «Рекламу какого бренда вы видели недавно?». В вариантах ответов вы задаете название своей компании и до четырех конкурентов.

По итогам опроса вы увидите сравнительную статистику: как ответили те пользователи, которые видели объявление, и как ответили те, кто подходят под настройки таргетингов, но его не видели. Это дает понимание, насколько кампании были эффективны.

Brand Lift можно запустить, если у кампаний с видеорекламой:

1. бюджет на 2 недели – 1 миллион рублей,
2. средний дневной лимит бюджета – 70 тысяч рублей,
3. уникальный охват достиг 2 миллионов.

Search Lift

Задача этого исследования — проанализировать, как контакты с видеорекламой увеличили интерес к бренду в поиске. Если Wordstat показывает только общую динамику брендовых запросов без привязки к типу размещения, то Search Lift позволяет уточнить влияние определенной кампании на рост брендовых запросов.

В результатах исследования будут отображаться как общий прирост поисковой активности, так и статистика по каждому поисковому запросу бренда или продукта, которые вы указали. Кроме того, в отчете отражаются еще до тысячи запросов, связанных с продуктом, которые пользователи не искали. В дальнейшем их можно рассмотреть в качестве «ключей» для контекстной рекламы, и охватить аудиторию, которой реклама не показывалась.

У Search Lift, в отличие от Brand Lift, нет никакого ограничения по бюджету и охвату.  Единственное требование — длительность кампании от семи дней.

Visit Lift

Задача исследования — проанализировать, насколько пользователи, которые видели видеорекламу, стали активнее заходить на сайт. По логике оно похоже на post-view-формат, но его можно использовать для любой стратегии.

Для того, чтобы собрать отчет, нужно включить соответствующий тумблер в блоке исследований, настроить счетчик Метрики и выбрать кампанию, которая работает больше семи дней.

Post-view-аналитика

Здесь система анализирует отложенный эффект от видеорекламы. Это позволяет оценить, какое влияние оказали кампании на решение пользователя о покупке.

1. Лучше использовать режим «Кросс-девайс». Он засчитывает переходы со всех используемых аудиторией устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера, и мы это увидим.
2. Стоит использовать несколько моделей, чтобы разносторонне оценивать результаты размещений. Кроме того, вы сможете понять, какие форматы и где работают эффективнее.

Кратко о возможностях видеорекламы

• При формировании спроса лучше использовать видеорекламу, потому что этот формат позволяет донести до аудитории ваше сообщение и построить качественный контакт.
• Можно использовать рекламные ролики от 6 до 60 секунд и 4 способа показа рекламы – Instream и Outsream.
• Доступные форматы – непропускаемое видео (пользователь не может его закрыть или промотать), вертикальное видео (лучше использовать для мобильных устройств) и карусель.
• Используйте наиболее эффективные для видеорекламы таргетинги: на офлайн-покупки, определенные организации и места в офлайне, жанры и тематики.
• Под каждую вашу бизнес-задачу можно выбрать соответствующую стратегию показов видеорекламы в Яндексе: получить больше показов по минимальной цене, снижать стоимость повторных показов, платить за просмотры, формировать спрос, увеличивать доходимость до вашего сайта или количество целевых действий на нем.
• Чтобы оценить результативность видеорекламы, используйте Мастер отчетов, Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Post-view-аналитику. Все инструменты бесплатны.

Оплачивайте рекламу в Яндексе через Onespot

С кешбэком и в одном окне с другими площадками

Подробнее