Стратегия продвижения в новой реальности: SMM, SEO, контекст

За последнее время digital-сфера сильно изменилась. Сейчас многих рекламодателей интересует, что делать с рекламой и где её теперь запускать. Поэтому на вебинаре мы подробно разобрали, как адаптироваться к новым условиям и как изменить стратегию по продвижению, чтобы снизить потенциальные риски.

❗ Сервис OneSpot появился на базе Aitarget One
‍Все описанные в вебинаре функции и инструменты сервиса Aitarget One доступны в OneSpot.

Вы узнаете:

– как изменится подход к продвижению;

– что поможет снизить риски при смене стратегии;

– когда и как начинать взаимодействие с аудиторией;

– куда перейдет аудитория из заблокированных сервисов;

– какие инструменты помогут не потерять текущую базу подписчиков.

Мы подготовили расшифровку записи вебинара для тех, кто не может посмотреть видеозапись или хочет скопировать какую-то часть в свой конспект. Читайте далее.

Стратегия продвижения в новой реальности

О спикерах

Татьяна Субботина, OneSpot:

— Привет! В OneSpot я руковожу двумя подразделениями. Первое – это отдел продаж и развития клиентов, второе – это всё, что касается поддержки. На тысячи вопросов, которые задают наши клиенты по поводу работы платформы, документов, настроек рекламы и так далее, отвечают мои ребята. Они всегда будут рады вам помочь.

Для тех, кто пока с OneSpot давайте расскажу, что мы из себя представляем. Наша платформа создана, чтобы помочь рекламодателям упростить рутину — всё, что касается оплаты, таргетинга, проверок всяких настроек. У нас есть ряд преимуществ, которые касаются оплаты рекламы — несколько площадок (Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK, myTarget и другие) вы можете оплачивать в одном окне, получать за это кэшбэк, бонусы, доступы к закрытым форматам тестирования площадок, закрывающие документы для бухгалтерского учёта и оформления налогового вычета, а также перевод денег между площадками как с карты на карту.

У нас есть целый пул сервисов помощников, о некоторых из них мы с вами поговорим.

Кстати, небольшой спойлер: в ходе вебинара расскажу о возможности записаться на закрытое бета-тестирование, которое мы проводим. Это будет как раз VK касаться.

Ну и еще одно наше преимущество — это, конечно же, экспертиза.  Мы регулярно проводим вебинары, выпускаем чек-листы, пишем инструкции на понятном языке так, чтобы в них разобрался любой человек, даже тот, кто впервые сталкивается с рекламными площадками.

— С нами этот вебинар проводит Алёна — руководитель SMM-направления. Алена расскажет про стратегии продвижения в новой реальности. Алёна, привет!

Алена Пяткова, Космос-Веб:

— Всем привет! Начинаю основную часть вебинара. К моему рассказу присоединится Федор Зверев, руководитель отдела интернет-маркетинга digital-агентства Космос-Веб. Сегодняшнюю презентацию мы готовили вместе, нам помогали наши коллеги в большом количестве. Фёдор будет подключаться, в том числе, к ответам на вопросы.

Я руководитель SMM-направления агентства Космос-Веб. Агентство уже более 15 лет на рынке, нам исполнилось 18, мы уже совсем взрослые. Собственно, уже 7 лет мы пропагандируем performance-подход к маркетингу.

У нас огромное количество кейсов в портфолио. Часто мы работаем с банковской сферой, с застройщиками (очень много по Сибири) и комплексно подходим к продвижению в том числе медицинских клиник, медицинских учреждений. Помимо этого, у нас, конечно же, большой объем работ и с b2b-сектором, и с b2c-сектором – это и доставка еды, и продажа одежды, опт/розница, то есть любые направления, которые можно только вспомнить из бизнес-тематик.

Мы всегда стараемся помочь и найти эффективное решение, которое будет работать именно у вас, именно в ваших условиях. Мы всегда смотрим на историческое наследие и оцениваем, что было до нас, что уже имеется, как можно помочь, учитывая, что контекст уже какой-то был.

Также, мы помогаем развивать проекты и с нуля, мы разрабатываем комплексно сайты и мобильные приложения, в том числе. После чего уже разрабатываем стратегию продвижения. Это комплексное продвижение, интернет-маркетинг, который включает в себя SEO, таргет, SMM, контекстную рекламу, любые всевозможные штуки мы всегда тестируем и находим то, что работает.

Проблемы, с которыми столкнулся бизнес в 2022 году

Алена Пяткова, Космос-Веб:

— Коротко я пробегусь по проблемам. Основная — с привлечением платного трафика.

У многих проектов в принципе половина каналов оказалась недоступна: запрещённые соцсети, отключение Google Ads, а также TikTok, который сначала запретил показывать рекламу на территории Российской Федерации и аккаунтам, зарегистрированным на территории России, а затем в принципе ограничил возможность публиковать какие-то видео и трансляции.

Поведение аудитории очень сильно изменилось в связи с событиями. Мы все подвержены этому, мы все в инфополе одном. Это очень сильно влияет и на покупательское поведение. Покупательская способность у нас меняется, падает. В целом, мы понимаем, что сейчас люди покупают уже не так, как раньше. По всем проектам произошли изменения, где-то был бум — люди скупали всё, что могли, видимо, каким-то образом пытаясь деньги отоварить, сделать их более ощутимыми, либо покупали то, на что ожидался дефицит.

И ещё одна проблема — стратегии, самая большая боль. Мы, например, месяц назад защитили стратегию по продвижению в социальных сетях для крупного клиента, а сейчас она просто неактуальна! Мы в режиме реального времени прямо сейчас разрабатываем новые планы, каналы выбираем, тестируем вместе с клиентом. В целом, понимаем, что здесь и сейчас нужно жить примерно недельками, а лучше дня 3 брать спринт, и через 3 дня опять сверяться — в той реальности мы находимся, для которой разработали этот план или нет.

Большие проблемы возникли и с аналитической базой, благодаря тому, что Google оказался тоже недоступен для Российской Федерации, в том числе, госорганам России уже было предписано удалить со своих сайтов различные сервисы, которые касаются компании — переводчик, Analytics. Всё, что мы делали годами и собирали в API-систему, оказалось недоступно и нам необходимо находить новые варианты, какие-то отечественные аналоги, чтобы в принципе выстроить всю эту работу заново.

Если мы окончательно потеряем Google Analytics, мы потеряем возможность собирать базу данных, анализировать в API системах что-то.

Популярность VPN

Алёна Пяткова, Космос-Веб:‍

— Глобальная проблема оказалось в росте интереса к VPN-сервисам. Если кто-то не знает, то я поясню. VPN — это сервис, который позволяет находиться в интернете, предварительно заменив ваш IP-адрес, то есть местоположение по сути стирается. Мы видели с середины марта примерно бум роста.

На слайде вы видите скриншот из Google Trends, я его сделала вчера, и рост очевидный произошёл именно с 12 марта и до сегодняшнего дня рост только идёт.

— В общем, всё больше и больше людей начинают использовать VPN-сервисы, что ведёт к вопросам о том, актуален ли таргет по гео сейчас. Это самая острая боль была в самом начале марта, когда VPN только начали скачивать. Понятно, что сейчас уже решение есть, и мы понимаем, что качество персонализации снижается, но обходить это можно.

Умнее VPN всё-таки есть какие-то сервисы, которые могут помочь нам отследить, точно ли у нас география пользователей нарушена. Мой коллега, старший аналитик Космос-Веб помог мне в этом плане найти решение, поделился своими гипотезами.

Что мы предлагали по этому поводу и предлагаем вам сейчас тоже, если вы занимаетесь сами продвижением или знаете, как у вас это всё устроено:

• Первый вариант – utm-метки, которые мы используем для того, чтобы отслеживать эффективность рекламных каналов. Это базовая функция, которая доступна в Яндекс Метрике, например. Мы можем посмотреть количество пользователей, которые переходили с того или иного источника, с того или иного объявления. Всё можно фиксировать, вплоть до того, какое предложение лучше работало в конкретной социальной сети или внешнем источнике. Собственно, мы предложили в рекламных кампаниях добавлять гео. Для чего это делается? Допустим, мы размещаем ссылку на сайте OneSpot, её наделяем «ютмкой». Если раньше мы видели, что какое-то количество пользователей перешло с этого сайта на наш сайт, то по метке мы видим, с чего именно. Если это было видеообъявление, значит, мы видим, что это было видео. Если это была какая-то баннерная реклама где-то в сообществах дополнительных, значит, это дополнительное сообщество. Сейчас, если к рекламной кампании привязать ещё гео, например, OneSpot Новосибирск, OneSpot Москва, то дальше, раскрывая этот показатель, мы будем видеть, что если пользователь даже считался географически как Нидерланды, что он присутствовал в Нидерландах, то всё равно мы можем понять, что всё-таки это было размещение в новосибирском паблике или московском, то есть мы понимаем, что несмотря на считывание географии неверно среди пользователей, мы всё равно можем отследить, где они находятся.
• Ещё один вариант — это использование колл-трекинга. Например, CallTouch или Roistat. В Roistat есть номер визита, который присваивается посетителю сайта. В дальнейшем мы видим тоже изменение его биографии. Если номер визита уникальный, он единственный у пользователя, то даже если он заходил из Нидерландов или Германии, то мы видим, что этот человек всё-таки с номером визита, который присвоен в Новосибирске. И динамический коллтрекинг, и номер телефона — та же самая история, что и с номером визита. По сути, номер телефона является уникальным этим номером, который присвоен для визита в том числе.

Как изменилась привычная воронка продаж

‍Алена Пяткова, Космос-Веб:

— И вот такие изменения у нас были. Основные – это исключение каналов платного трафика, это проблемы с аналитикой, это переезд очень многих проектов из запрещённых соцсетей в разрешённые российские.

Что получилось у нас?

— Привычная воронка продаж у нас выглядит вот таким образом. Мы работаем обычно по пяти этапам, мы всегда разрабатываем карту поведения пользователей относительно пяти этапов. Это узнаваемость, целевой трафик, конверсия, продажи и повторные продажи. По сути, если посмотреть на поведение пользователя, то мы видим, что это знакомство с брендом, целевой трафик — это уже более заинтересованные пользователи, которые в дальнейшем могут с нами взаимодействовать. Далее у нас идет конверсия в продажу, то есть мы человека ещё раз подогреваем и мотивируем к конкретному действию. Затем, собственно, сама сделка и возврат пользователя.

На момент, когда всё работало, в принципе достаточно было работать правильно с настройками в таргете, например, либо в настройках в контекстной рекламе, привлекать людей по гео, по интересам, вычленять нужные нам сегменты аудитории и работать с ними в дальнейшем уже по воронке.

Когда мы шли по воронке, нам помогало очень сильно то, что есть lookalike. Это сбор аудитории, похожей на вашу, уже имеющуюся аудиторию. Можно было найти похожую аудиторию по номерам, email-адресам, то есть мы загружали эту базу, и люди, которые похожи на этих людей по поведению в онлайне подбирались для нас. В том числе, считывалась и география.

Опять же, тут работает интерес к VPN, который всё портит, и мы сейчас уже лишились по сути большинства инструментов, и сейчас у нас привычная воронка продаж просто рассыпается.

Раньше многие региональные представители бизнеса, из-за ограничения бюджета либо из-за того, что определенный этап проходит в бизнесе, придерживались политики работать в одном канале. По сути, хватало того, что мы в Яндекс Директе настраивали рекламу, дальше вели человека на сайт, у нас всё прекрасно работало. Либо вели социальные сети и, собственно, тоже у нас всё прекрасно и всё работало. Мы прорабатывали систему таким образом, чтобы всё равно у нас все этапы воронки были задействованы, но при этом распыление на каналы не происходило. В принципе, мы всегда топили за то, чтобы полноценно подходить к проектам и никогда не сосредотачиваться на одном канале, потому что аудитория очень разная, поведение аудитории тоже разное в каналах. Где-то мы можем собирать гораздо больший интерес, чем в канале, который привыкли вести. Но всё же, если мы говорим про платный трафик, то можно было использовать таргет или контекст, ввести человека на сайт, там его ознакомить с компанией, с тем, кто мы, зачем мы вообще и что можно купить, после чего даже если пользователь уходил, то мы с помощью персонализации возвращали его на сайт и он всё-таки совершал нужное нам действие в виде  покупки на сайте. Покупка на сайте состоялась, человек ушёл, использовал товар или услугу, что-то произошло, какое-то действие конкретное и дальше шло время на возврат человека, чтобы он совершил повторную покупку. Для многих сфер бизнеса это очень актуально. И в этот момент работал опять ретаргетинг, опять в контексте в том же канале, и мы возвращали клиента на сайт за повторными покупками. В зависимости от длительности принятия решения, мы могли варьировать, когда запускать какую-то конкретную компанию на сайт на ту аудиторию, которая у нас уже купила, то есть мы выбираем достигнутую цель (покупка, сделка) и эту аудиторию формируем для повторных продаж.

Для того, чтобы в SEO всё работало, мы проводили работы на сайте, оптимизировали этот сайт. С технической точки зрения, с точки зрения контента наполняли. Дальше знакомили человека с продуктом с помощью лонгридов и статей, которые разместили на сайте. Лояльность вырабатывали за счёт того, что у человека есть выбор. Достаточно большое количество позиций на сайте позволяло человеку понять, что он может в любом случае выбрать то, что ему подходит. Таким образом, мы по сути отказывались от того, что человека еще куда-то нужно вести. Потом ретаргетинг с помощью контекста опять нагонял человека.

В соцсетях та же история. Многие концентрировались на соцсети, которые сейчас не разрешены в Российской Федерации и большую часть людей держали там, большую часть подписчиков, которые покупают постоянно, обрабатывали именно в этой соцсети. С помощью контента подогревали интерес, знакомили с аудиторией и по всем этапам воронки проводили только в этой соцсети. Вплоть до того, что у нас появилась возможность внутри организовать магазин и продавать непосредственно через Direct, либо через теги, которые мы настроили. И возврат с помощью ретаргетинга – опять работал внутри одной соцсети. Так можно идти бесконечно. Я думаю, принцип понятен, каждая из этих строк – это определенный канал, в котором проект мог развиваться и находиться. Многие проекты придерживались такого, многие бизнесы в принципе так работали.

‍Но сейчас всё это не работает, по сути, держать всё в одном канале просто убыточно и провально.

Меняем стратегию. «Воронка по-новому»

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Что будем делать? Как будем решать этот момент? Как будем сейчас перестраиваться? Сейчас расскажу.

Прежде всего, конечно же, необходимо поменять стратегию продвижения и уйти от того, что мы продвигаемся в одном канале, на несколько каналов перефокусироваться. Кажется, что это прописная истина, но как это сделать-то в итоге?

Воронка «по-новому» может выглядеть абсолютно по-разному. Начиная от того, что мы взаимодействуем с платным трафиком, мы прокачиваем сайт относительно SEO, развиваем социальные сети нашего проекта: это может быть и ВКонтакте, и Telegram, и Одноклассники, любая социальная сеть здесь подразумевается. Можно тестировать что-то и выбирать то, что наиболее эффективно именно для нас.

Как это выбрать? Обычно мы ориентируемся по цифрам. Для того, чтобы сейчас принять любое решение по нашим текущим проектам, мы всегда смотрим на цифры в аналитике: это Яндекс Метрика, это сквозная аналитика, это исторические данные по проекту. Я покажу несколько примеров сегодня.

По факту, когда мы изучаем показатели, и раньше когда изучали, и сейчас когда изучаем, мы смотрим на поведение людей. Охват – это у нас этап осмысления пользователем. Мы знакомим человека в этот момент с компанией: она есть, она здесь.

Когда мы смотрим на количество лидов, мы в этот момент оцениваем количество принятых решений пользователями. В этот момент срабатывает какой-то триггер, и человек всё-таки покупает. Обычно на этапе от охвата до лидов у нас проходит какой-то момент, когда человек сравнивает предложения. Дальше снова от лидов мы идём к заказам, в этот момент мы по факту смотрим на поведение пользователя, которое привело к сделке или покупке.

За цифрами — люди

— За всеми цифрами из рекламных кабинетов стоят люди, и это очень важно, потому что по факту мы изучаем их поведение и выстраиваем такую воронку продаж, которая будет актуальна именно для вашей целевой аудитории.

Как показывает практика, на каждом проекте аудитория абсолютно по-разному себя ведёт. Даже если взять два проекта, где у нас схожая тематика, пусть это будет продажа одежды оптом, но если посмотреть детально, то аудитория покупает по-разному. Изначально две компании не будут идентичными. Соответственно, аудитория будет реагировать на них по-разному. В зависимости от того, как эта аудитория реагирует и покупает, мы уже перестраиваем воронку продаж и по сути выбираем разные каналы на разных этапах. Раскрыв воронку, мы делаем маркетинг более эффективным и за счёт этого по факту мы увеличиваем прибыль компании. В цифрах конкретных сегодня это покажу.

Как выбрать канал?

— Ещё раз вернёмся к сегодняшнему дню. Что сейчас происходит? По факту пестрят новости тем, что дневная аудитория социальных сетей растёт, каждый тягается цифрами, у кого сколько людей прибавилось. Какие сейчас охватные инструменты лучше – большой вопрос. Мы понимаем, что сейчас, допустим, тот же Yappy оказался первым в топе среди приложений бесплатных, но что там делать бизнесу пока не очень понятно, потому что для бизнеса всё-таки важно, чтобы были инструменты монетизации. Наверняка со временем они появятся, но пока мы говорим о том, что это есть. Возможно, это перспективно, но не заводим туда клиентов. Так же и с остальными соцсетями. Мы в первую очередь смотрим на то, есть ли там наша аудитория, есть ли варианты для монетизации, чтобы на первый этап воронки привести людей, а в дальнейшем смотрим вообще целесообразность вхождения в этот канал.

Кейс: многопрофильная клиника

Алена Пяткова, Космос-Веб:

— Я обещала показать, как это будет выглядеть на цифрах, как анализировать вообще. Я надеюсь, что у большинство участников сегодня, у кого есть бизнес-проект либо работа с продвижением, следят за тем, чтобы Яндекс Метрика стояла на сайте, была подключена, и тогда вы можете пользоваться моей информацией достаточно быстро — хоть сегодня.

Итак, если открыть Яндекс Метрику и посмотреть статистику за последнее время либо за год, можно найти много интересного. Заходим в отчеты, заходим в источники, то есть градация идёт, путь, как вы можете попасть в нужную вам вкладку, которую я сейчас смотрю. Выбираем в источниках «социальные сети». Я смотрела за квартал данные, чтобы понять, что вообще исторически произошло.

Здесь кажется, что вывод очевиден. Все, кто ушёл из социальных сетей, точнее, те, кто раньше заходил на сайт через социальные сети, которые сейчас запрещены либо через Одноклассники, сейчас очень активно перешли во ВКонтакте на этой теме. Я напомню, что эта тематика – многопрофильная клиника. В принципе, даже при ведении других соц сетей, всё равно лидирует ВКонтакте.

— Тут голову мы не ломаем, если говорим про социальные сети, и переходим во ВКонтакте, начинаем искать варианты взаимодействия через таргет и уже думаем: при сужении воронки нужно нам что-то делать и куда-то ещё вести аудиторию или нет? Если аудитория готова более детально общаться, а компания — более индивидуально подходить к продвижению, то в таком случае мы готовы завести Telegram-канал или какой-то чат-бот, который будет помогать пользователям изучить информацию о бренде.

Кейс: Женская одежда, опт. Электронная коммерция

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Еще один кейс. Тут уже будет больше слайдов с аналитикой, больше цифр, потому что у клиента настроена электронная коммерция.

— Смотрим на график, что мы здесь видим в данный момент? Мы видим, что в том же самом разделе, в том же самом отчете происходит вот такая ситуация. ВКонтакте растёт за последние дни, Одноклассники примерно на одном уровне, но чуть-чуть подросли. Кажется, что в принципе не так уж много было трафика из запрещенных соцсетей на данный момент, но если посмотреть дальше, всё-таки в деньгах это не сильно выражалось.

— С помощью электронной коммерции мы видим, сколько людей приходило, которые посмотрели товар. Видим, что воронка определённая здесь выстроена. Дальше мы видим, сколько пользователей положили товар в корзину и тех, кто купил. Мы видим, что люди покупали и видим, сколько покупок было совершено. Сколько прибыли, какой доход был от этих визитов мы тоже можем наблюдать. И средняя стоимость дохода тоже видна, то есть по факту у нас как ВКонтакте лидировал, так он и лидирует даже здесь.

Если посмотреть всё-таки более детально, и не только за месяц изучить информацию, а я напомню, что у нас вот здесь лидирует ВКонтакте, и по сути по деньгам это ощутимая разница. Если посмотреть на данные за год, то по факту мы видим, что Одноклассники приносили тоже достаточно много. Что это такое? Это по сути точка роста. Мы понимаем, что если первый график мы смотрим и думаем, что Одноклассники нам не так уж нужны, смотрим сводку по электронной коммерции за месяц и видим, что около 300 000 рублей всего лишь заработали за месяц с помощью этого канала и сравниваем это с ВКонтакте, который достаточно превышает эту сумму, то кажется, что не нужно вкладываться в Одноклассники, но по факту за год цифра ощутимая, плюс мы видим здесь интересные данные по среднему чеку, средний доход от покупки. Если во ВКонтакте это около 5 500, то в Одноклассниках это около 3000.

Соответственно, что мы можем здесь делать? Мы можем работать с разной аудиторией, сегментировать по цене аудиторию и предложение в таргете в Одноклассниках крутить на ту аудиторию, которая менее платежеспособна. В таргете этот разрыв в 2-3 тысячи ощутим. Это очень многое говорит об аудитории. По крайней мере, если мы рассматриваем с вами цены до 10 тысяч. Когда идёт стоимость 10-13 тысяч, понятно, что примерно один сегмент покупательской аудитории мы рассматриваем.

Таким образом, мы можем работать с двумя каналами. Если перенаправить в бюджет, который раньше мы тратили на соцсети, которые сейчас для нас недоступны, перенаправим равномерно во ВКонтакте и Одноклассники, то мы увидим, как это меняется и в деньгах. Там, где деньги, там и покупки. Куда мы бюджет перенаправим, там и будет работать. Важно, чтобы там была ваша аудитория. То, что эта аудитория есть, мы видим по сводке за год. Мы достаточно хорошие деньги заработали в соотношении.

И не забываем, что у нас здесь есть другие каналы, о которых мы не можем в принципе умолчать, которые приносили ещё больше денег, но при этом ощутимая цифра из соц сетей всё-таки есть, то есть бюджет стоит перенаправить и на Одноклассники и ВКонтакте.

Кейс: B2B-услуги

Алена Пяткова, Космос-Веб:

—Здесь сразу посмотрим ситуацию коротко по соцсетям. С соцсетями всё сложно. Здесь на проекте были только соцсети, которые сейчас недоступны для продвижения на территории РФ, и как только они стали недоступны, аудитория перестала переходить на сайт. Это исторические данные за год. Хоть неравномерное было посещение до этого, но всё-таки люди были на сайте благодаря тому, что эти группы велись.

Что здесь делать? Ситуация в том, что многие проекты, которые раньше развивались с помощью запрещённых соцсетей сейчас просто потеряны, они не знают, что делать и как достать аудиторию оттуда.

Решение тоже есть.

• Есть парсеры, которые позволяют спарсить либо аудиторию конкурентов, либо аудиторию похожих тематик, если это не конкурентная ниша, но та, которая может покупать ваш продукт и схожа по интересам людей. Если мы говорим про парсеры в настоящее время, то, например, у Paper Ninja появилась возможность парсить аудиторию в одной соцсети и загрузить её во ВКонтакте, посмотреть, сколько профилей найдётся. По статистике могу сказать, что процент найденных профилей около 20-30%. Для кого-то это не существенно, это 200-300 человек, которыми люди готовы пренебречь и не тратить людей рекламный для того, чтобы оповестить этих людей о том, что мы здесь, мы ВКонтакте, мы в Одноклассниках, например. Но для кого-то это существенная цифра, она исчисляется в тысячах. Соответственно, в таком случае можно попробовать это сделать. Можно оплатить тариф, который существует вместе с этой возможностью, который наполнен этой возможностью и таким образом спарсить из своего аккаунта, который вы вели раньше, найти аудиторию во ВКонтакте и настроить таргет с помощью базы, которая вам стала доступна.
• Аудитория для ретаргетинга в рекламном кабинете ВКонтакте – по сути, речь идёт про номера телефонов. Если вы предоставляли услуги, вы наверняка собирали номера телефонов. Даже если это были не услуги, а товары, обычно клиентская база всё-таки ведётся, даже если не в CRM-системе, то хотя бы в Excel она есть. Как раз оттуда мы вычленяем номера телефонов, емейл-рассылки. Таким образом, загружаем, находим аудиторию и говорим, что мы здесь. По сути, мы работаем с теми, кто уже был с нами и таким образом стараемся вернуть базу, которая была в другой соцсети в наши новые каналы.
• Яндекс Аудитории. Здесь тоже есть хорошие возможности для работы с аудиторией, которая с нами когда-то была. Мы можем загрузить данные в Яндекс.Аудитории, посмотреть, сколько людей найдётся и показать им объявления, если база в достаточном количестве.

Читайте также: Яндекс Аудитории: как их настроить и использовать — блог OneSpot

Вопрос-ответ

Почему не работает реклама VK? С чем связано? Креативы норм, везде всё работало, а вот ВКонтакте не получается. Что ты можешь сказать?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Здесь я могу сказать, что вообще аудитория ВКонтакте и в запрещенных соцсетях исторически всегда отличалась. Когда мы раньше вели две соцсети, мы отмечали, что аудитория действительно реагирует по-разному, потому что разные сегменты, разные покупательские способности. Сейчас в принципе даже учитывая то, что люди ломанулись из одной соцсети во ВКонтакте, например, это не гарант того, что аудитория там среагирует на те же креативы, потому что мы находимся в другом интерфейсе, в другом инфополе. Сейчас перегрета очень сильная рекламная выдача, и аудитория тоже перегревает своё внимание. Вполне вероятно, что сейчас нужно подходить как-то нестандартно к креативам, не брать то, что работало раньше, а привлекать внимание с помощью новых креативов.

‍Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Тут ещё хотел присоединиться и добавить, что не забывайте, что покупательская способность также имеет определённые посадки. Соответственно, сейчас самые креативные кампании больше всего могут цеплять на себя внимание и как-то опережать обычные офферы. Сейчас люди очень тщательно выбирают, на что потратить деньги, поэтому также нужно очень тщательно подходить к разработке креативов. Даже если креативы вы уже ранее крутили во ВКонтакте, не факт, что они бы сейчас сработали, потому что ситуация может меняться и аудиторное поведение.

Что думаете о SEO?‍

‍Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— SEO сейчас в самом выигрышном положении, это один из самых естественных инструментов продвижения сайта. Это было, есть и будет. SEO «хоронят» уже очень давно, вот сколько я знаю, когда я еще познакомился с маркетингом, его хоронят и все никак похоронить не могут. Дело в том, что SEO просто меняется из года в год, а текущие реалии меняют большие сервисы продвижения — сервисы, через которые вы размещали какие-то статьи для наращивания ссылочной массы естественной, ну, псевдоестественной, сервисы, через которые закупались тексты, сервисы, по которым вы взаимодействовали со своими фрилансерами, копирайтерами или кем-либо ещё. Дело в том, что исторически сложилось в SEO, что рабочая сила там прежде всего развивалась из стран СНГ. Как-то так в нашей стране произошло. Сейчас очень многие фрилансеры отказываются работать с российскими компаниями по понятным причинам. Для этого нужно просто перейти к другим фрилансерам, в другие сервисы. Есть огромное количество альтернатив и по формированию аудита сайта автоматизированного, и по формированию текстов, и по закупке ссылочной массы, и по размещению каких-либо статей, соцсигналов и так далее.

SEO сейчас один из самых перспективных каналов. Если говорить даже про поисковую систему Google, не забывайте, что ограничения сейчас касаются именно сервисов от Google платных. Поисковая система все так же доступна,  пока нет никаких предпосылок к ее блокировке, живите сегодняшним днём, как Алёна сегодня сказала, ставьте себе спринты уже даже не неделями, а по три дня. У некоторых спринты превратились в сутки, а то бывает и несколько часов, приходится менять оперативно планы. В любом случае, на SEO сейчас больше всего надо ставить упор, больше работайте над самим сайтом, расширением его структуры, контентом, чтобы опять же выделяться из всей массы других предложений, чтобы пользователю было понятно, почему надо работать именно с вами, когда деньги остались последние.

Насколько быстро можно получать трафик сейчас? Если в органику, как раз-таки про SEO вопрос, и заходить с нуля, какие примерные бюджеты?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Опять же, здесь ситуация не изменилась. Если бы мы говорили с вами год назад и сейчас, то я рассказал бы одно и то же. Если мы говорим про молодой сайт, то его продвижение может занимать минимум от полугода, и то, если мы говорим про какие-то невероятные эксперименты в самой органической выдаче. В целом – это от года и более, ранее и сейчас. Но опять же, сейчас есть определенный эффект миксера, что что-то перемалывается, что-то меняется, особенно меняется наше с вами поведение. Любая поисковая система, что Яндекс, что Google… Сейчас очень многие их алгоритмы настроены на нейросетях. Соответственно, они в режиме онлайн учитывают наше поведение на сайтах — как на вашем сайте, так и на сторонних сайтах. В связи с этим, сейчас после смены поведения пользователей органика может также измениться, именно сама выдача.

Ваша сейчас задача – поддерживать именно классические методы, я имею в виду, правильную и удобную структуру. Если вы, допустим, занимаетесь сантехникой, то не нужно смесители ставить с раковинами в один отдел, потому что это логически разные товары. Если я хочу купить себе смеситель на раковину уже, мне раковина не нужна. Соответственно, это разные поисковые запросы, разные страницы и так далее. Здесь ничего не изменилось.

Другой же вопрос, когда я попаду к вам на страницу, даже если вы правильно локализовали запросы, распределили их по страницам, насколько удобно мне будет воспринимать контент на вашей странице, пойму ли я за короткий срок, смогу ли я принять решение о покупке.

Что ВКонтакте работает еще, кроме таргета?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Если коротко, то во ВКонтакте очень хорошие внутренние инструменты и приложения. Их зря недооценивают и зря думают, что ВКонтакте сейчас не сможет справиться с тем трафиком, который раньше был угоден для продаж, скажем так. Как раз-таки изначально все продавали во ВКонтакте. Сейчас есть замечательный блок «Товары», сейчас есть замечательные приложения в форме сбора заявок, в виде рассылки по текущей базе, в виде календаря, который может быть полезен для образовательной сферы, например, либо если вы в принципе проводите какие-то встречи, сборы и так далее.

Собственно, во ВКонтакте также очень хорошо работают взаимные размещения среди пабликов. Если вы бизнес, найдите сферу, с которой вам будет интересно коллаборироваться. И таким образом расширяйте свою базу. Важно, чтобы это было близко к интересам вашей аудитории, потому что просто так люди не начнут покупать, нужно найти потенциал в другом сообществе. Вот эти взаимные размещения во ВКонтакте очень хорошо приводят аудиторию, и часто она даже дешевле, чем приходит из таргета. Возможностей очень много, я могу ещё долго продолжать относительно каждой ступени воронки, что хорошо работает, а что нет.

Инструменты есть, вопрос в подходе. Всегда я говорю, на каждом этапе, что бы вы ни делали, в любом виде воронки, всегда нужно работать с триггерами аудитории — что их цепляет на конкретном этапе? Поставьте себя на место ваших пользователей, изучите поведение вашей аудитории, которая уже имеется. Часто бизнес немножечко перекашивается в сторону своих интересов, везде только продают, но аудитории не всегда нужно продавать, аудитория иногда хочет почитать что-то полезное, иногда хочет узнать о вас больше, больше имиджевой информации получить, иногда хочет получить какую-то бесплатную штучку на тестирование, а иногда хочет прям прийти, купить, когда она все эти этапы прошла, когда она готова, что нужна эта компания, точно нравится подход этих людей, мне точно нравится этот продукт. Я уже сравнил его. Вот тогда я готов купить.

Так вот вы помогите с помощью этих разных этапов человеку все их пройти в удовольствие, скажем так. И тогда в любой соцсети инструменты будут работать.

Посмотрите в разделе «Управление и приложения». Точнее, группа ВКонтакте, потом раздел «Управление», потом раздел «Приложения». Там очень много всего разного для разных сфер бизнеса.

‍Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Слушай, ну мне кажется, здесь нужно отметить, что VK действительно круто развивается, и многие, назовём это так, инструменты, к которым вы привыкли в других соцсетях, они сейчас есть, скажем так, аналоги ВКонтакте, можно там продолжать пользоваться даже какими-то привычными вещами.

‍Татьяна Субботина, OneSpot:‍

— Я вижу вопрос про NUTSon, хочу его немного осветить. На всякий случай, наверное, не все знают про эту социальную сеть, NUTSon – это такой российский аналог TikTok, который, по-моему, создан в марте 20-го года, то есть относительно новый, всего два года проекту. Если его сейчас рассматривать как рекламную площадку, здесь нужно кое-что учесть. Конечно, если сравнивать NUTSon и TikTok, то где-то полгода назад, по окончанию 21-го, точнее, года, в NUTSon было порядка 200 000 пользователей. Для примера, наверное, сейчас полтора миллиарда скачиваний TikTok, то есть там сейчас, могу так сказать, если сравнивать с TikTok, то это, конечно, не аналог, но возможно рассматривать, наверное, эту площадку как простой, я бы сказала, дубль. Грубо говоря, вы делаете видео в одну соцсеть и дублируете их там для того, потому что сейчас всем стало понятно, нельзя держать яйца в одной корзине, нельзя использовать только одну соцсеть. NUTSon здесь может стать такой альтернативой. Это то, что касается этой соцсети.

Второе. Вижу вопросы были про Telegram. Телеграм, наверное, в принципе сейчас Terra Incognita для многих. Почему? Потому что многие используют рекламу в каких-то сообществах, это просто платные посты по договорённости с владельцами, но не таргетированную рекламу в Telegram. Кстати, в ближайшее время мы сможем это осветить со своей стороны, потому что мы там проводим некое внутреннее тестирование как раз. Мы уже сможем более подробно рассказать.

Кейс. Интернет-магазин детских товаров

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

—Сейчас вкусный кейс с цифрами, миллионами, поэтому давайте посмотрим с помощью электронной коммерции, куда направлять, перераспределять рекламные бюджеты.

— Итак, напоминаю, это тематика интернет-магазина детских товаров. Тоже настроена электронная коммерция на проекте. Я бы хотела привести пример того, как в целом помимо соцсетей анализировать. Здесь мы видим, что зеленая линия — самый большой график, и это переходы по рекламе. Кажется, что переходы из социальных сетей сильно проигрывали и раньше, и в последнее время достаточно сильно проигрывают. Кажется, что вообще социальные сети здесь не нужны, но на самом деле это обманчиво. Всегда нужно копнуть глубже, посмотреть, что на самом деле имеется в виду, потому что мы помним, что в Яндекс Метрике всегда схлопываются несколько категорий, в каждой из них можно смотреть более детально.

— Переходы по рекламе. Какой именно рекламе? Итак, если посмотреть по деньгам, по бюджету, точнее, по доходу, который мы получили. Переходы по рекламе – почти 100 миллионов, переходы из соцсетей – всего 5 миллионов. Здесь по цифрам, вот так бегло посмотрев, я бы тоже сказала, социальные сети вообще не основную роль играли, давайте-ка переходить во что-то другое. Сейчас перераспределять бюджет нужно явно не на соцсети. Но это опять обманка. Если мы раскроем более подробно эти полученные 98 миллионов и посмотрим, что именно было в переходах по рекламе, мы увидим львиную долю в принципе полученных доходов, полученных переходов в социальные сети именно из тех соцсетей, которые сейчас запрещены, либо из рекламных каналов, которые сейчас для России недоступны.

— Если посчитать, можно ужаснуться: 98 миллионов у нас есть, 57 мы потеряли за счёт того, что здесь в нас вычеркнута эта строка. 38 миллионов, 33 миллиона, все эти суммы нам оказались сейчас недоступны. И у нас по факту вместо 98 миллионов доход оказался 41 миллион. Как мы видим, запрещенных каналов там было предостаточно, тех, которые сейчас недоступны.

Что делать? Как вообще перераспределять, как быть, если у нас большое количество денег приходило именно из тех каналов, которые сейчас нам недоступны?

Воронка продаж

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Первое, что нужно понять, перераспределение бюджета должно происходить относительно воронки продаж. Если мы не дадим пользователю возможность о нас узнать, то он тем более у нас не купит.

О чём я говорю? Я уже упоминала, что вот здесь, когда мы смотрим с вами посетителей, посмотревших товар, добавивших товар в корзину, купивших и доход, то мы с вами по сути идём по воронке. Не все, кто посмотрел – потом купили, не все, кто посмотрел – положил товар в корзину. Даже когда я положила товар в корзину, не факт, что я всё-таки оформила эту покупку и заплатила деньги, поэтому в этой воронке важно понять, как нам перераспределить, сделать так, чтобы пользователи, посмотревшие товар, оказались в нужном нам количестве для того, чтобы заработать ту сумму денег, на которую мы всё-таки рассчитываем, мы получали почти 100 миллионов в год.

Перераспределение

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Давайте дальше тоже идём тогда. По воронке продаж если идти, то нужно также помнить, что пользователь, когда посмотрел компанию, он нуждается в дополнительном внимании. Для того, чтобы человек вернулся и купил что-то, нужно догнать его ретаргетингом, это ещё плюс бюджет. Мы перераспределяем бюджет начиная с охватных рекламных компаний, заканчивая тем, что человека мы возвращаем, когда он совершил сделку. Мы хотим, чтобы через какое-то время ещё раз он купил, но по факту между этими двумя этапами у нас есть ещё куча всего.

У нас есть этап, где пользователь, который сравнивает, который выбирает, а точно ли в этой компании куплю, а если я в этой компании куплю, какой именно товар, какая именно позиция мне интересна. Для всего этого нужно человеку помогать. Важно понимать, что мы с вами смотрели цифры, я видела, что был какой-то похожий вопрос в чате про предыдущие кейсы, какое было распределение бюджетов на проекте, в котором такая большая разница между привлеченным доходом из разных соцсетей. Там, по-моему, процентное соотношение было 20 на 80, если я помню правильно.

Важно понимать, что где были бюджеты – там была прибыль. Мы видели с вами четко то, что мы проходили по факту по продвижению. Если мы весь бюджет по стратегии распределили на Google Ads и соцсети, которые недоступны сейчас, то оттуда и шел трафик, оттуда шли продажи. Это естественно. Сейчас важно найти, где ваша аудитория помимо этих каналов присутствует, и перераспределить эти бюджеты. Не бойтесь тестировать! Многие боятся, что если в Инстаграме покупали, сейчас уж точно не купят ВКонтакте, потому что это разная аудитория. Но эта аудитория же куда-то перешла, она же где-то покупает. Просто постепенно нужно перераспределить бюджеты. Можно делать это не большой суммой сразу, а потихонечку тестировать, потихоньку смотреть, на каком этапе воронки вы лучше взаимодействуете, на каком канале. Так потихонечку формировать бюджет.

Мы сейчас все живем в новой реальности, мы сейчас все прогнозируем не на год, а на три дня. По факту все бюджеты, которые нам были выделены на год, часто бывает такое, что мы в декабре, в ноябре формируем с клиентом бюджет на предстоящий год. В том числе, мы рекомендуем, сколько денег необходимо для того, чтобы эффект был такой, какой нужен клиенту. Мы сами порекомендовали бюджет, клиент его согласовал, мы под это подобрали каналы, а сейчас мы сами с этим бюджетом бегаем и тестируем всё подряд, по сути жонглируя и перебирая варианты взаимодействия. Это нормально, необходимо пройти этот путь, чтобы понять, какая связка будет работать именно у вас. Готового пазла нет.

Допустим, если в Яндекс Директ у нас был бюджет, то есть здесь был доход, и можно бюджет, который был освоен с помощью Google Ads сейчас перераспределить на Яндекс в полном объеме и посмотреть, что из этого будет. Всё зависит от ежемесячной суммы, от того, как всё будет развиваться в данный момент, сколько будет ещё изменений, но по факту, если мы понимаем, что все перешли из Google Ads в Яндекс Директ, то и стоимость рекламы там выше, это нормально, и нужно готовиться к тому, что мы сейчас получаем результат дороже, потому что все везде всё тестируют, и за счёт этого у нас перегревается рекламная выдача.

В том же ВКонтакте мы могли получать раньше за 10 рублей условно подписчика, а сейчас получим за 100, и это тоже будет нормально. Всё зависит от сферы, за 10, за 50 или 100, или за 1500, если говорить про лид, а не про подписчика, например.

Если мы показываем рекламу ВКонтакте на охват, это обходится нам недорого, но при этом очень много людей остаются с нами, то почему бы с этим инструментом не работать? Если люди дальше покупают, когда они переходят в Telegram-канал, смотрят более детально какие-то обзоры про технику, то почему бы не вести Telegram-канал для тех, кто непосредственно готов купить? Мы в любом случае сужаем воронку вот таким образом, и вот здесь у нас оказывается Telegram в такой раскладке.

Собственно, перераспределяем бюджеты на те соцсети, которые возможны, на те рекламные каналы, которые доступны. Не забываем про SEO, потому что если вернуться на несколько слайдов назад, то мы увидим, что по поисковым запросам тоже была достаточно хорошая сумма по доходам. И работаем над всем этим.

Третий пункт перераспределения – это, конечно, работа с контактами аудитории. Если у вас не настроена было раньше, либо не настроена сейчас возможность собирать данные аудитории, тот же пиксель во ВКонтакте, надо это исправить. Мы ВКонтакте не пользовались, вполне вероятно, что большинство бизнеса ВКонтакте не установлено на сайт Пиксель ВКонтакте. Соответственно, мы не собирали аудиторию, которая ВКонтакте есть наша, которая заходила на наш сайт. Соответственно, сейчас это необходимо сделать в первую очередь, если мы дальше планируем работать с этой базой.

Некоторые проекты, когда приходили к нам, выяснилось, что забывают работать в принципе с контактами аудитории, не работают ни с рассылками, ни с ретаргетом в соцсетях, ни с ретаргетингом в контекстной рекламе, а это очень зря, потому что возвращение пользователя, который к нам уже лоялен, всегда обходится дешевле, в любой сфере. Важно это помнить, и деньги, которые мы постоянно тратим на привлечение новой аудитории, наконец-то перераспределите на работу с текущей базой, они достаточно потенциально приемлемы, хорошая аудитория, которая может купить, если ваша услуга или товар подходит под то, что мы можем повторно купить. Нужно понять цикл принятия решения, и через какое-то время еще раз напомнить о себе. Возможно, нужно посмотреть на время принятия решения и на время использования товара или услуги. То есть тут уже вам как представителю собственного бизнеса виднее, как ваш пользователь ведет себя. Если вы обращаетесь к нам, то мы также идем по этапам и просматриваем, где, на каком этапе ваша аудитория принимает решение вернуться.

Трендам бой!‍

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Я хотела бы все тренды, которые за последние годы сформировались, нещадно разбить. Я наблюдала и мне даже как руководителю SMM-направления в digital-агентстве это грело душу, что считалось в последний год, что сайт не так уж и нужен, и многие b2b-компании крупные отказывались от сайта в пользу соцсетей. Часто это были соцсети, которые сейчас оказались недоступны. Как бы мы не убеждали, что всё-таки сайт – это имидж, статус, работа с аудиторией определённым образом, то есть гораздо больше возможностей у вас появляется для анализа, для того, чтобы развивать свой проект многогранно, если у вас есть сайт на хорошей платформе. Очень часто мы убирались либо в бюджет, в то, что разработка сайта – это дорого, в то, что сейчас у нас приоритет на маркетинг, но сайт – это тоже маркетинг. Очень важно иметь хороший сайт, который позволит пользователю все этапы знакомства с вами пройти.

Я приводила пример про то, что не все пользователи, которые положили товар в корзину его в итоге купили, оформили сделку с вами. В том числе это зависит и от качества сайта. У меня буквально недавно была ситуация, я подарила сертификат своему другу на Новый Год на полёт в аэротрубу. У меня есть сертификат, я уже заплатила деньги. И вот мы на выходных решили пойти, я очень хотела посмотреть, как он это сделает, как он получит эти эмоции, но сначала я не смогла дозвониться, начнём с этого. Просто 3 часа я не могла дозвониться, не я одна, ещё мой друг тоже звонил. Затем мы решили через сайт это сделать. Там есть возможность активировать этот сертификат, но при этом кнопка «Записаться» просто не работает. Я уже активирую сертификат, за который я уже заплатила деньги, но кнопка «Записаться» просто не срабатывает. Не то чтобы ошибка выдаётся, а её просто нажимаешь и ничего не происходит. Я суперчасто встречала такие ситуации в товарных каких-то сайтах, интернет-магазинах.

Буквально вчера мне коллега рассказывала. Выбирала спортивные товары, сравнивала цены, характеристики, отзывы. Выбрала наконец-то 5 товаров, 5 позиций за раз хотела купить, сумма получилась около 30 тысяч, нажимает «Оформить» и всё слетает с корзины. Хоть возвращайся назад, хоть не возвращайся – просто не можем купить.

Поэтому проработанный сайт – это суперважно, чтобы человек дальше шел с вами по своему пути пользователя. По факту, если у вас не было сайта до этого, сейчас самое время его сделать. Как отметил Федор, сейчас у SEO очень хороший потенциал. Даже если вы потеряли какую-то соцсеть, которую вы раньше могли вести, а сейчас не можете, и там была большая база аудитории, то у вас всё равно осталась бы точка контакта с аудиторией, вас бы всё равно могли найти в поиске. А сейчас, если сайта не было, значит, вы потеряны. Это очень плохо! Поэтому сайт нужен, инфа сотка, как говорится. Заказывайте сайты, разрабатывайте их на хороших платформах, настраивайте работу с CRM, чтобы у вас всё было перед глазами, чтобы пользователь с вами максимально взаимодействовал так, как ему удобно.

Покупают везде. Это следующий тренд, которому я бы хотела дать бой – это то, что покупают только в запрещенных соцсетях. Нет! Покупают везде. Остановить рекламу – это главная ошибка. Я знаю, что многие были вынуждены ее остановить, потому что просто приоритеты внутри компании так изменились, что пока нестабильная ситуация – они не тратят деньги на рекламу. Это одна ситуация. Когда бизнес закрылся – это другая ситуация.  Но всё-таки, если вы продолжаете работать, вести социальные сети, рекламные каналы, которые вам приводят людей и приводили так много людей, которые покупали как в интернет-магазине детской одежды, детских товаров, то сейчас ее остановить – это потерять просто 100 миллионов. Мы с вами видели, что переходы из социальных сетей занимали меньшую часть, а рекламные каналы в виде таргета приводили большую часть дохода.

Помимо этого, работа с лояльной аудиторией всегда дешевле, об этом я уже сказала. Не нужно думать, что вернуть пользователя стоит дорого. Они уже вас знают, им не нужно проходить минимум 4 этапа для знакомства с вами, они уже готовы купить, нужно просто напомнить, что они есть.

Многие считали, что аналитика – это просто прихоть агентства, прихоть высшего слоя бизнеса, когда есть бюджеты, но на самом деле это не прихоть, это спасение в кризис. Сейчас всё, что мы делаем мы всегда делаем из-за аналитики. Мы всегда смотрим на цифры, смотрим на то, как с ним работать в  принципе.

Вопрос-ответ

У вас второй по доходности источник – другая реклама, определенные пометки. Сориентируйте, что это за каналы? Какие вы сейчас ещё каналы используете?

Алена Пяткова, Космос-Веб:

‍— Другая реклама – это просто то, что не смогла определить Яндекс Метрика. Туда могут попадать абсолютно любые источники, проблема лишь только в определении. Внутреннее название в самом сервисе. И, по-моему, вторая часть была вопроса — какие это каналы? Как я поняла, это те каналы, которые были обозначены ранее, просто метка сбилась какая-то.

Что для бизнеса лучше: VK-сообщество или личная страница?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— В принципе от того, какой формат страницы вы выбираете для продвижения зависит полностью весь функционал дальше, который вам доступен. Соответственно, если мы говорим про личную страницу, просто ваша страница, вот я Алёна Петкова, вот моя личная страница — то этот вариант точно не подходит, нужно создавать, например, страницу автора, страницу музыканта, страницу преподавателя, нужно её создавать обязательно, потому что в принципе только там становятся доступны рекламные инструменты.

Если говорить про бизнес и выбор формата, то что это? Это магазин? Это товар? Это публичное мероприятие? Это ещё какой-то формат? Я рекомендую даже не слушать меня, а зайти внутрь, создать, посмотреть, какой там был функционал доступен, либо загуглить, внутри ВКонтакте есть хорошая справочная информация. Какие функции конкретно есть у этой страницы? В зависимости от ваших потребностей вы сможете сориентироваться.

Условно, в сообществе всегда можно сделать блок товаров, но он актуален не для всех. Если вам нужно продвигать товары, то это определённо сообщество с возможностью продвигать свои товары и, соответственно, покупать их, пользователь тоже может внутри соцсети.

Если вам не нужны товары – возможно, это другой формат, более интересный для вас.

Что скажете по поводу сложных В2В продуктов в сфере IT с циклом продажи 1-3 года? Давайте что-нибудь про В2В расскажете, может какие-то рекомендации есть?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

—Я приводила кейс, когда у проекта были только соцсети, сейчас всё сложно. На самом деле, планировать нужно тоже относительно поведения именно вашей аудитории, потому что IT продукты разные, нужно сориентироваться, где эта аудитория есть. Сейчас очень много рекомендаций есть по поводу IT-сферы, например, размещение внешних публикаций на vc.ru и сайтах в подобных тематиках. Возможно, это Хабр, возможно, это какие-то дополнительные инструменты ещё именно в контент-маркетинге. Мы контент-стратегии по такому размещению тоже разрабатываем, и это очень сильно индивидуально, поэтому просто по формулировке В2В-услуги и IT-продукты очень сложно сориентироваться.

На мероприятии недавно я рекомендовала партнериться с кем-то, организовывать мероприятия. В таргете всё работает также, как для В2С-сферы, потому что у нас покупатель В2В такой же человек, такой же пользователь аудитории, у него есть портрет. У нас в принципе исторически так сложилось за 4 года, что в SMM-направлении у нас В2В-сфера и В2В-стратегия для продвижения в соцсетях в принципе оказалась преобладающей, потому что мы знаем, как с этим работать. Собственно говоря, это обычный человек, если мы говорим про соцсети, нужно понять боли, нужно понять, где человека найти. Подключать внешние какие-то сервисы. Я думаю, это хорошая рекомендация. Плюс, тот же TenChat сейчас появился, это профессиональная площадка. Можно посмотреть, в зависимости от конкретики в IT-продукте. Может быть, там аудитория есть заинтересованная в покупке у вас.

Там, кстати, было уточнение, что цикл продажи 1-3 года. Это, конечно, интересно. Да, тогда по сути эти 1-3 года мы размазываем эту воронку, и нам важно, чтобы у нас всегда были и охватные инструменты, и конвертирующие инструменты, то есть тут примерно равное распределение, на самом деле. Это достаточно сложно, но очень удобно, когда всё настроено и работает.

Раньше вели ВКонтакте «ради галочки», а сейчас перешли с новыми креативами туда в таргет. Реакция – ноль, причем бесплатный вебинар, сфера образование. Может быть будут какие-то рекомендации ребятам, что-то попробовать, потестировать или какие-то типичные возможно уже есть ошибки, которые многие допускают?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Типичная ошибка здесь уже была мной озвучена при первом блоке вопросов, что не факт, что то, что работало в запрещенных соцсетях, будет сейчас работать во ВКонтакте. ВКонтакте вообще можно достаточно детально настроить аудиторию, может быть, стоить подумать о том, чтобы поменять креатив, может быть, он уже приелся аудитории. Сделать что-то новое, потестировать, в таргете есть возможность выбрать сообщества, в которых ваши потенциальные клиенты состоят при таргете. Может быть, стоит воспользоваться этой функцией и посмотреть на то, как аудитория реагирует. Нужно больше тестировать, это всегда такой ход уместен, потому что только так мы находим рабочую схему.

Опять же, в вопросе звучало, что ранее сообщество VK велось для галочки всего лишь, а сейчас анонс вебинара, допустим, бесплатного, на ту же самую аудиторию. Была ли вообще собрана аудитория до этого? Может быть, просто люди не услышали. Вопрос, где вы вещали об этом? Если там аудиторию ещё никто не привёл, соответственно, никто ещё не услышал.

Немножко ещё хотел добавить к предыдущему вопросу по поводу IT-проектов. По сути, мы тоже IT компания, которая занимается разработкой, продвижением сайтов, хостингом в том числе и так далее. Допустим, на том же самом нашем примере, прежде всего мы работали в В2В-сегменте, мы работали с бизнесом. Как реагирует бизнес? Никак! Мы посмотрели, что большинство компаний сидит в ожидании и большом страхе, не знает, с кем партнериться, не знает, куда пойти, куда вкладываться. Соответственно, мы посмотрели с другой стороны, какие каналы сейчас работают, какие не работают, что мы потеряли и можем ли мы это быстро компенсировать, заменить. Мы нашли инструменты, но клиенты до сих пор сидят и не знают, что им делать, поэтому экстренно мы превращаемся в говорящие головы и обязаны сказать всем, куда можно пойти, что можно сделать, чтобы люди начали шевелиться, чтобы начался какой-то процесс.

В любой сфере бизнеса сейчас важно отталкиваться от вашего конечного клиента, где он сейчас вас ищет. Опять же, SEO, вы также занимаетесь поиском товара, услуг, каждый день. Как только вы лишаетесь какого-то инструмента, куда вы идёте? Поисковую систему искать. Поэтому вопрос, актуален ли SEO в себе же несёт ответ.‍

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Кстати, ещё чуть-чуть дополню первый вопрос про группу ВКонтакте. Если вели ее для галочки, то большой вопрос актуальности наполнения группы. Возможно, сейчас уже стоит переработать оформление. Вообще важно оформление, наполнение, насколько сейчас это выглядит современно и круто. Мы помним, что изначально и запрещенные соцсети не продавали, люди туда шли, потому что там красивая картинка, а только потом начали монетизировать это. ВКонтакте был монетизирован гораздо быстрее, но за счёт того, что это выглядело топорно для аудитории, аудитория уходила. Сейчас нужно не допускать этого эффекта, что ты заходишь, видишь рекламу, например, и ощущение у тебя «Ну всё, ВКонтакте вернулся». Не должно быть такого, должно быть такое ощущение, что ты зашел в ту соцсеть, с этим чувством «вау, вот это креатив, вот это подача», что ты вообще забываешь, в какой ты соцсети находишься и хочешь купить.

На самом деле, актуализировать какие-то сообщества сейчас очень больная тема, мы сами у себя вели для галочки условно ВКонтакте, а сейчас быстро-быстро все инструменты актуализируем, что-то убираем, что-то заново начинаем выкладывать, что-то превращаем в магазин, что-то начинаем превращать в работу с аудиторией. Тоже растем в этом плане относительно себя же.

‍Татьяна Субботина,OneSpot:‍

— Я здесь хочу добавить в том плане, что мы сейчас даже по своим клиентам видим, что есть глобально разделение по правде на два таких лагеря: первые, кто понял ситуацию и побежал делать в доступные сейчас сети всякие апдейты, следующие – это те, кто, скажем так, замерли в ожидании того, что сейчас очень быстро разрешится ситуация с иностранными соцсетями и они вернутся туда, продолжат делать то, что продолжали.

Я здесь, к сожалению, никого не хочу обнадеживать в том плане, что кажется, что этот процесс не решится в течение месяца или двух, поэтому ждать сейчас, пока все конкуренты уже зайдут в VK, усилят свой SEO и рекламу в Яндексе и так далее, скажем, я бы так не стала. Поэтому если вы ещё думаете, куда вам дальше двигаться и двигаться ли, то я бы здесь сказала, если вы хотите, чтобы ваш бизнес дальше рос, жил и у вас был какой-то прирост клиентов, то обязательно здесь нужно двигаться.

Насколько увеличилась стоимость рекламы ВКонтакте в ваших проектах и прогнозируется ли спад стоимости?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Сейчас я не могу четко ответить на вопрос, насколько увеличилась, потому что сферы разные и в целом наблюдается сохранение такой же стоимости, где-то +10-30%, где-то в половину дороже стало, то есть всё зависит на самом деле от аудитории, покупательского сегмента и, что важно, от количества рекламодателей в этой сфере. Точно тот же принцип работает и в контекстной рекламе, чем больше в одной нише начинают рекламироваться, тем дороже реклама. Это может меняться условно за час, поэтому конкретного среза нет.

Есть ли смысл запускать сейчас таргет VK с маленьким бюджетом, если площадка перегрета или лучше подождать, рассмотреть другие площадки?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Во-первых, можно посмотреть, какая у вас аудитория собственных подписчиков. При маленьком бюджете на таргет ВКонтакте очень хорошо можно работать с текущей базой подписчиков. Как раз-таки из-за перегретости не только рекламной выдачи, но из-за большого количества постов в целом в этой соцсети сейчас, иногда нужно напоминать о себе. Это хороший инструмент при подписанной аудитории. При небольшом бюджете — это прям recommendation, как говорится.

Насколько быстро можно сейчас получить трафик, если в органику SEO заходить с нуля и примерный бюджет?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Если мы говорим про вообще молодой бюджет, если супер повезло, то полгода, если не повезло, то год. Если говорить про мясорубку, которая сейчас может произойти в выдаче из-за перемещения сил между игроками, то спрогнозировать это абсолютно невозможно сейчас. Если у вас сайт как-то уже был, какое-то время существовал, но просто имел маленькие позиции — это самое интересное и перспективное, потому что надо разобраться, из-за чего именно сайт у вас на текущий момент имеет низкие позиции. Зачастую, большинство обращений в нашу компанию, которые я получаю, как только мы залезаем в сайт посмотреть просто характеристики, как вообще оптимизируется, какие ошибки, какие ссылки вели на этот сайт, находится очень быстро огромный список работ, устраняя который за 1-2 месяца, вы получаете результат годовалый за 2 месяца условно. Тут, соответственно, лучше отталкиваться от ситуации с конкретным сайтом и конкретной сферой бизнеса, насколько она сейчас перегрета в органике, есть ли там агрегатор, с которым будет сложно конкурировать, если вы соло игрок такой.

Какая платформа для сайта лучше?

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Коллеги, опять же, обращайте внимание, на какой стороне изначально создавалась та или иная платформа. Если мы говорим, допустим, про CMS Битрикс, то это российская компания, и более того, некоторые зарубежные компании даже не могли позволить себе иметь сайт на «Битриксе», потому что у них должна быть только международная платформа. Если мы говорим про WordPress, то это международная уже платформа. Сейчас пока вроде бы проблем никаких нет. Будут ли проблемы? Не знаем. Будут ли проблемы с Битриксом? Вряд ли. Будут ли проблемы с WordPress? Возможно. Будут ли проблемы с Jumblе? Они уже есть, допустим.

Есть отдельная каста людей, компаний даже, тех, кто разрабатываем сайты на фреймворке, это круто, это всегда уровень компании, потому что это требует огромных усилий, но опять же, усилий на поддержание этого проекта тоже пойдёт очень много. Если кто-то вам разработал сайт на фреймворке абсолютно под себя, свою команду, своими силами — знайте, что вы сейчас завязали с этой командой на долгие годы. Если вы понимаете команду, вам, возможно, будет очень сложно договориться с новой командой, чтобы они работали в том коде, структуре и среде, которую вы разрабатывали с первым, условно. Поэтому универсальней пользоваться крупными компаниями, такими как Битрикс.

Интересует информация по бюджетам конкретно по сферам бизнеса, например, fashion.

Татьяна Субботина, OneSpot:

— Я от себя хочу быстренько ответить, что у нас по запросу, если вы являетесь клиентом OneSpot, вы можете скинуть ссылку вашего рекламного аккаунта, и у нас уже есть некоторые бенчмарки как раз по индустрии, мы можем с вами ими поделиться для того, чтобы вы понимали, насколько вы в рынке.

Как вы посоветуете вести Telegram-канал?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Я думаю, что конкретно про Telegram чуть дальше на примере кейсов поговорим, потому что это будет актуальней, чтобы сразу сейчас всё не рассказывать. Зато я вижу вопрос про TenChat, как вести TenChat В2В-бизнесу.

По сути, я вот уже даже рекомендовала для В2В тестировать эту площадку, потому что по факту там люди, которые точно занимаются в сфере какой-то, и при регистрации пользователей там можно выбирать сферы интересов, в зависимости от вашего бизнеса.

Как вести аккаунт В2В-компании? Ну, как вариант, можно выбрать человека медийного, скажем так, то есть не того, кто уже медийный, а того, кто станет этой медийной персоной, завести аккаунт под этим именем и условно постить какие-то профессиональные статьи, чтобы привлечь аудиторию. Вопрос монетизации ещё открыт в TenChat, но я думаю, что площадка достаточно быстро решит это, потому что аудитории там уже прилично, поэтому нужно начинать опять с охвата на истории, когда мы по интересам рассказываем нужную информацию, даем пользу, рассказываем о себе, имиджевый материал создаем. После этого уже ждать выхода монетизации, доступности монетизации, скажем так, на площадки, и понимать, какие бюджеты там будут. Я думаю, что как один из вариантов это подходит для В2В-аудитории.

Сфера Fashion, у нас люкс-сегмент, что предложите? ВКонтакте не наша целевая аудитория.

Татьяна Субботина, OneSpot:‍

—Я здесь от себя, наверное, хочу сказать, буквально на прошлой неделе проводила вебинар, касательно eCom, который переезжает с разных платформ сейчас ВКонтакте, приводила просто данные аналитики, которыми поделился сам VK по поводу вообще роста их аудитории, поэтому я бы сейчас не была так конкретна, заявляя, что во ВКонтакте нет вашей целевой аудитории. Поверьте, там сейчас такой рост, что сейчас там, наверное, есть почти все просто, поэтому обязательно протестируйте. Я думаю, что вы найдете там свою ЦА, просто нужно будет немного постараться, настроить рекламу, проверить разные гипотезы.

Что нужно аудитории?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

—Мы с вами достаточно много посмотрели скриншотов из Яндекс Метрики. Что важно, по проектам, у которых была электронная коммерция, где мы могли прямо конкретно оцифровать, какой канал сколько приносил денег для компании, но ещё есть вторая сторона — как выбрать канал? У кого-то может не быть исторических данных по проекту, у кого-то может работал Google Analytics и счетчик был только этот, а Яндекс Метрики не было, и сейчас достаточно сложно сориентироваться.

Итак, вот второй вариант, как идти. Он актуален и для тех, у кого работало всё, исторические данные есть, и для тех, у кого ничего не было.

Что нужно аудитории? Здесь мы, конечно, всегда рассуждаем с позиции бизнеса сначала, а потом уже воспринимаем как люди, которые тоже сидят в соцсетях. И я часто задаю вопрос, когда мне предлагают клиенты что-то сделать, что выбивается из понятия нормы для аудитории, в том плане, что 3 раза в день постить только продающие посты, например. Это никак не вписывается в модель поведения обычного человека, который потребляет информацию.

Здесь нужно ответить на вопрос, зачем вы заходите в соцсети? Обычно я задаю этот вопрос на мероприятиях, и люди отвечают, что для того, чтобы прочитать новости, за интересным контентом, расслабиться и отдохнуть.

На самом деле, все эти варианты всегда одни и те же от людей, то есть у каждого человека разная основная потребность в соцсетях, но всё-таки это всегда про то, чтоб что-то новое найти, вдохновиться, насмотреться, получить пользу, чему-то научиться, посмотреть новости. И часто на мероприятиях в последнюю очередь говорят: «что-нибудь купить» или «посмотреть новую коллекцию». И на самом деле, это правда жизни. Мы все заходим во ВКонтакте, в Одноклассники для того, чтобы получить какую-то пользу, выгоду и развлечение. По факту, здесь у нас для бизнеса в каждом варианте есть возможность продавать. В зависимости от сферы, этот блок может меняться, где мы будем конкретно прям продавать, где мы будем работать с интересами аудитории дополнительными.

Если это польза, то здесь мы как бизнес можем формировать экспертность. Если мы хотим развлекаться, ищем отдых, то тогда мы формируем привязанность к бренду эмоциональную. Если бренд отвечает нам взаимностью и предлагает нам сейчас поиграть, посмотреть мемасики или какие-то видео, то тогда мы отвечаем на это той же эмоцией, которую мы хотели получить. И если мы ищем выгоду как пользователь, то для бизнеса это как раз-таки вариант, где мы можем продавать напрямую, откровенно, давать какие-то пробные уроки, размещать акции. В принципе, напрямую говорить: «У нас есть такой товар, он стоит вот столько. У нас появилась новая коллекция, приходите и смотрите». По сути, когда клиент ищет выгоду – это та самая точка продажи.

По факту, сейчас если посмотреть, вот этот эфир изначально польза для вас, вы можете взять все, что вы сегодня узнаете и применить для собственного бизнеса, но в то же время мы открыты к сотрудничеству, мы протягиваем вам руку и говорим: «Давайте делать лучше вместе, давайте делать ваш бизнес более прибыльным, давайте делать всё по уму, с аналитикой, с комплексным подходом мы можем открыть все зоны ответственности, которую у вас открыты». Соответственно, польза? Польза. Но продаем ли мы? Продаем. И вот во всем контенте должно прослеживаться какое-то равновесие. Люди получили какую-то пользу, но при этом могут и купить у вас.

Если говорить про развлечения, для многих брендов это становится точкой, когда они продают. Когда человек испытывает положительные эмоции, он больше открыт к предложениям коммерческим, поэтому следом за мемасиком часто можно размещать конкретный товар, который люди с большей охотой купят. Сейчас актуальность размещения мемасиков, понятно под вопросом, многие бренды сейчас ушли от развлекательного контента, но мы все верим, что когда-то придем к нормальному восприятию мира, информации, жизни, поэтому я говорю про этот блок, потому что он актуален все равно будет, даже сейчас есть люди, которые с помощью развлечений переживают стресс и пытаются жить обычной, нормальной жизнью, смотря мемасики, видосики, и это абсолютно нормально. Поэтому я вас не призываю прямо сейчас разместить мемасик, а за ним товар, но по факту эта связка может работать.

— Вот такую таблицу я составила для пересечения интересов аудитории и целей бизнеса. Польза для нас – это возможность привлечь новую аудиторию, развлечение – это вовлечение аудитории для бизнеса. Если у вас вовлечение аудитории высокое, тогда у вас в принципе живая группа, живой канал на Яндекс Дзене, живой tg-канал и так далее. Выгода – это результат в деньгах для бизнеса.

Как я и говорила, все, что мы видим с вами в табличке этой мы можем пересекать между собой. Именно на этом пересечении цель бизнеса, интересы аудитории. Мы всегда во все времена параллельно строим контент, креатив и рекламу. Как только идет какой-то перевес в одну из сторон, то мы сразу же теряем интерес аудитории. Как только мы учитываем только интерес аудитории, даем пользу-пользу-пользу, а сами забываем про то, что мы тоже открыты к сотрудничеству и можем продавать что-то: услуги, товары, привлекать на сайт клиента – в таком случае мы теряем прибыль. И нужно в этом равновесии находить баланс для любой площадки и понимать, для чего эта аудитория зашла в данный момент на конкретную площадку.

Кейс: стоматология

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Давайте рассмотрим пару кейсов, относительно поведения аудитории и потребности.

Предыстория. У нас есть клиент, это частный стоматолог в Новосибирске, мы вели для него ту соцсеть, которая оказалась недоступна, мы потеряли большое количество аудитории там. Сейчас пытаемся ее, конечно, восстановить и работаем с базой данных, но в любом случае факт остаётся фактом: в какой-то момент времени для клиента еще настраивали контекстную рекламу, но в последние месяцы ее не было, ему было достаточно продаж, которые приходил за счёт таргета из запрещенной соцсети и за счет того, что мы работали с воронкой очень активно, умели подогревать людей.

Были ли заказы? Были. Достаточно ли? Достаточно. Но сейчас их не оказалось, что делать теперь? Мы, конечно же, первым делом создали группу ВКонтакте, но потом начали анализировать, думать и, собственно, разрабатывать варианты воронки.

Итак, помним, что мы всегда идём по принципу воронки. Сначала должно быть много людей, которые нас знают, потом остаются только целевые, которые с нами готовы дальше рассуждать и знакомиться, понимать, какие услуги мы предоставляем. Дальше остаются люди ещё более заинтересованные в каком-то конкретном товаре, потом остаются те, кто готов запускать с нами сотрудничество, покупать наш товар или услугу. В плане работы стоматолога та же самая история.

Представим, что мы захотим заказать услугу стоматолога. У нас конкретно была услуга про имплантации. В принципе, стоматолог специализируется на этом. Он восстанавливает зубы, которых нет, давайте скажу просто. Соответственно, для того, чтобы нам понять, где взять аудиторию, нам нужно понять, как она себя ведет. Мы смотрим портреты и понимаем, что на охватных рекламных кампаниях для нас более интересно запускать вот эти площадки: myTarget, Яндекс – это медийка, ВКонтакте – таргет. Все эти инструменты работают на охваты. Нужно понимать, что здесь мы размещаем ту информацию, которая не будет узкоспециализированная, направленная на человека, который уже сравнивает и выбирает. Наша задача – рассказать о себе, этот доктор есть, он предоставляет услуги, работает в Новосибирске и вы можете обратиться к нему по таким вопросам. Мы можем таким образом размещаться на площадках и показывать какой-то экспертный имиджевый контент, мы можем таким образом в myTarget запускать рекламу.

myTarget — это не только ВКонтакте, не только Одноклассники, это большая сеть партнерских рекламных площадок, и на внешних сайтах очень хорошо будет собирать охваты конкретно для этой сферы, особенно учитывая, что обычно эту услугу заказывают либо совсем взрослые люди, они через запрещенные соцсети покупали, очень активно покупали, приходили, вопреки всем стандартам того, что взрослая аудитория, у которой уже достаточно серьезные проблемы с зубами там не будут покупать. Они покупали! Важно показать то, что нужно аудитории. И, соответственно, в зависимости от портрета мы выбираем партнерские площадки уже.

Что мы делаем дальше? У нас с вами происходит подписка пользователя, пользователь смотрит на тот контент, который вы регулярно выкладываете во ВКонтакте. То есть если у нас на внешней площадке может быть разовое касание, вот мы увидели, запомнили/не запомнили, вот мы повторно увидели, потому что дважды реклама попалась, вроде бы запомнили, но это неточно. Если нам интересно, то мы зашли, подписались, теперь мы уже взаимодействуем не разово, а системно. В этой системности нам важно, чтобы наши пользователи реагировали на нужный нам триггер для совершения сделки. В контенте во ВКонтакте мы по сути что делаем? Мы знакомим с доктором, мы показываем примеры работ, мы работаем с тем, чтобы в принципе подготовить пользователя, будущего клиента к тому, как это всё проходит, насколько это сложно, дорого, страшно. Когда у нас закрыты все эти пункты по полочкам, мы показываем внутри ВКонтакте какой-то кейс, в котором показана картинка до/после, то есть фотографии. Вопреки всем мнениям, что это не нужно делать, не нужно показывать ужасы всякие про стоматологию обычным людям – нет, мы работаем в этот момент с целевой аудиторией. Понятно, что на внешнюю площадку мы не будем транслировать это, но если мы прорабатываем аудиторию в этом плане, то мы обязаны показать, что мы можем. Вот этот эффект до/после срабатывает, и по факту мы дальше можем работать с аудиторией уже более детально. Как раз в этот момент, когда аудитория закрыла все свои потребности: дорого, страшно, больно, сломается что-то, потеряется, есть ли гарантия какая-то, все эти вопросы мы уже закрыли с помощью контента ВКонтакте, показали какой-то триггерный пост до/после, и в этот момент мы переводим человека в Telegram.

Что у нас в Telegram происходит? В канале мы можем показывать большее количество деталей про кейс, как конкретный доктор это делает, как конкретный клиент реагировал, какие проблемы были после, можно размещать большее количество фотографий, можно размещать большее количество проблем, которые возникают при несоблюдении каких-то правил после того, как вы посетили доктора.

Что важно здесь? Здесь у нас подключается селф-контент, контент про доктора, как он говорит, общается, отвечает на вопросы. Раньше этот вопрос закрывался внутри соцсети, которую мы вели, но сейчас мы её не можем вести, а здесь мы разбиваем на несколько этапов, мы позволяем от охвата перейти к деталям, от деталей к селф-контенту. Это всё три разных этапа.

По сути, в Telegram у нас остаются люди, которые точно готовы купить, но вот сейчас или через месяц, сейчас или «подкоплю денег», сейчас или «нет». Что важно ещё? Для этой услуги клиенты часто бывают, которые заказывают, то есть взрослые дети заказывают для своих родителей, и эта категория тоже очень важна, им как раз-таки будет очень комфортно в Telegram-канале. И обычно платежеспособная аудитория достаточно тщательно выбирает, кого именно они порекомендуют своим родителям, у кого они купят услугу, которая сделает счастливее их родителей. Это очень эмоциональная часть, которая подогревает окончательно для того, чтобы человек дальше перешел на сайт и заказал нужную нам услугу либо записался на консультацию, пришел к нам.

Наша цель – максимально детализировать людей на тех, кто просто с нами знаком и на тех, кто готов купить. Если мы смотрим на то, как это все происходит со стороны пользователя, то получается достаточно адекватная воронка. Если мы смотрим со стороны бизнеса, то расходы у нас увеличится, но не сильно, бюджет не будет у нас расти, по сути мы перераспределяем бюджет, который у нас был когда-то на запрещенные соцсети и на контексте, распределяем в пользу myTarget, Яндекс (медийки) и ВКонтакте (таргет) ровно на три части, а далее можем в зависимости от результатов уже перераспределять.

Потом, у нас есть контент ВКонтакте, контент мы и так разрабатывали, бюджет не растёт.

Селф-контент, детали в Telegram-канале, по сути увеличивается стоимость за счёт того, что мы будем вести Telegram-канал, но не на большую сумму, потому что мы весь этот контент и так создавали, просто сейчас мы пользователей более конкретно прорабатываем именно по воронке и позволяем общаться с нами в разных каналах.

Собственно говоря, сайт у клиента уже был, поэтому тут проблем нет. Он достаточно в хорошем состоянии. Помимо этого,  вот ещё на данный момент ведем переговоры как раз-таки про SEO, потому что мы видим, что есть возможность проработать сайт сейчас относительно новых алгоритмов и сделать его лучше.

Вот такой вариант, куда встраивать Telegram. Отвечаю на вопросы, которые были: «Как взаимодействовать?» Это пример стоматологии, достаточно сложная тематика. Если подумать, именно относительно поведения аудитории и потребностей в каких-то деталях, то можно придумать, куда встроить Telegram. Telegram пока не будет являться охватным инструментом. «Никогда не говори никогда», но на данный момент он не встанет ни в одном проекте на первое место, на охватный этап, но зато в нем можно хорошо прорабатывать и подогревать аудиторию.

По факту, мы должны с вами ответить на вопрос, что уникального мы можем дать в Telegram, что мы можем придумать для взаимодействия и подогрева аудитории для конкретного действия. То есть вести канал просто для того, чтобы вести – нет.

Как много людей на данный момент подписаны на все? Почти все. Все переходили в Telegram и ВКонтакте, но кто сейчас читает эти каналы — большой вопрос. Статистика показывает, что очень маленький процент читает больше пяти каналов, и чаще всего в эти пять каналов люди успевают внести каких-то близких друзей, если они ведут каналы, каких-то любимых блогеров и условно какие-то обзоры, которые им важны. Условно, если пользователь любит читать про технику обзоры, он подпишется скорее на Telegram-канал, где эти обзоры есть, чем на какой-то коммерческий аккаунт.

Даже если подписался и на то, и на другое, то когда он вечером хочет посмотреть что-то, вряд ли он пойдёт выбирать коммерческие товары, он пойдет смотреть обзоры до/после, обзоры техники, новинок и так далее. Все-таки, нужно понимать, в какой этап вы взаимодействуете с аудиторией. Если это этап отдыха, и вы приводите человека в вечернее время, условно, в ваш телеграм-канал, вряд ли он захочет покупать прямо сейчас, он сейчас хочет отдохнуть. Даже если вы продаёте, вы продаёте через пользу, отдых, через какие-то плюшки, фишки, которые интересны именно для вашей аудитории, это очень важно, потому что дублировать контент сейчас – максимально не то, что нужно. Сейчас я против этого.

Раньше я сама предлагала клиентам, а давайте просто чтобы аудитории вести не из одного канала, а из двух, будем вести кросспостингом вместе с ВКонтакте ту соцсеть, которой сейчас нет. Это было актуально на тот момент, сейчас неактуально. Сейчас всё везде продаётся, покупается, сейчас везде перегреты площадки, сейчас аудитории максимально не нужно одно и то же во всех каналах. Я хочу зайти в Telegram и видеть только то, что я в Telegram увижу. Я не хочу потратить своё время ВКонтакте, потом перейти в Telegram и то же самое читать. Сейчас нужно максимально учитывать то, что всё общество перестраивается, мы по-новому с вами в принципе потребляем информацию, и если бизнес это не учтет – он проиграл. Сейчас это война на информационном поле, когда мы боремся за внимание друг с другом, но при этом еще между собой мы тоже люди. Нужно понимать, каким образом сейчас здесь выиграть, каким образом максимально аудиторию с собой оставить. Может быть, где-то вообще в канале не нужно продавать, сделать просто «Мы здесь – тут релакс», «Мы здесь – у нас здесь продажи». Человек просто будет помнить про вас в хорошем контексте, что вы вызываете положительные эмоции.

Кейс: Доставка роллов

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— В2С-аудитория. Если раньше мы могли смотреть с вами и В2-варианты, в принципе какие-то интернет-магазину с электронной коммерцией, то здесь максимально стандартный, классический вариант бизнеса, который есть в офлайне, у которого есть доставка роллов, у которого есть в принципе возможность работы в нескольких соцсетях, в нескольких каналах.

Здесь тоже я пойду по другому пути. Мы пойдём здесь от целей бизнеса. Какие есть проблема, как их можно решить и относительно этого какие каналы мы будем выбирать для продвижения.

Итак, в доставке роллов какие есть проблемы? Стоимость сырья безумно растёт, многие позиции выводятся из меню, многие позиции не идут в таргет, потому что цена может измениться вот прямо сейчас. Поэтому есть определенный вопрос, что будет дальше, какие цены мы увидим, какое сырье будет использоваться и всё такое. Покупательская способность падает на данный момент, и люди, которые и раньше по праздникам ели роллы, например, сейчас тем более ежедневно не начнут их потреблять. В то время как если мы работаем в каком-то сегменте платежеспособной аудитории, где люди  покупали роллы не только праздникам, но и иногда раз в неделю в офисе кушали с коллегами на обед, сейчас спрос тоже снижается. По поведению мы видим у аудитории резкое сокращение покупок в принципе. Доставка еды в принципе это такая зона, где максимальные сокращения можно увидеть, если проанализировать чуть поглубже.

И половина каналов продвижения не работает, здесь мы потеряли две соцсети, мы потеряли Google Ads, что-то ещё, связанное с аналитикой. Активная аудитория осталась в той соцсети, которая сейчас нам недоступна, и там было больше всего аудитории, больше всего людей, которые регулярно заказывают роллы. По результатам аналитики мы видели, что именно оттуда чаще всего возвращаются клиенты.

— Какие задачи стоят в принципе перед бизнесом на данный момент? Мы поучаствовали в продолжении этих решений:

• Продвижение базовых позиций на широкую аудиторию. Мы намерены отказаться от продвижения каких-то топовых позиций дорогих, которые больше всего приносили по доходам для компании, но при этом базовые позиции крутить на максимально широкую аудиторию. Таким образом, мы на этапе охвата даём доступные цены для аудитории и приводим человека уже в более покупательскую способность высокую, то есть мы говорим, что у нас не выросли цены или у нас есть базовые позиции, которые вы можете всё равно покупать. Понятно, что это будет написано в таргете не так, но я вам передаю посыл бизнеса.
• Расширение ядра целевой аудитории – эта задача стояла перед нами ещё год назад. Соответственно, сейчас тот момент, когда необходимо обуздать этот кризис и выйти на новую площадку для работы с новой аудиторией, сейчас расскажу, каким образом это сделали.
• Улучшение запоминаемости бренда и лояльности – эта задача появилась, потому что мы анализировали показатели по тому, насколько у клиента много трафика с поисковых запросов. По сути, человек напрямую ищет конкретно название бренда, переход. Вот в такой ситуации очень мало людей переходит на сайт, и у конкурентов показатели сильно выше, у десяти конкурентов – это значительно. Соответственно, нам нужно, чтобы люди максимально запоминали бренд, формировали лояльность к бренду и оставались с нами, помнили название, которое нужно написать. Если вы были до этого в той соцсети, которая сейчас не работает, а вы всё равно хотите роллы – у вас должно маякнуть: «Ага, вот этот бренд, я хочу роллы оттуда». Это цели, которые нам необходимо будет выполнить.

— Я покажу вам здесь всё-таки один скрин из Яндекс Метрики. Здесь у нас с вами показатели того, какая вообще аудитория у этого бренда. Мы видим, что самое большое аудитории у нас в сегменте 25-34 по возрасту. Чуть меньше, ощутимо меньше, но большой сегмент был в возрасте от 18 до 24 лет, и такой же сегмент примерно по объему от 35 до 44 лет. Соответственно, вот эта аудитория у нас была в основном в той соцсети, которая сейчас нам недоступна, либо ВКонтакте. ВКонтакте меньшая часть была, поэтому нам необходимо, во-первых, эту аудиторию ВКонтакте обрабатывать на этапе охватных рекламных кампаний и увеличивать этот сегмент, потому что часть потерялась в той соцсети, которая недоступна. Соответственно, вот этот сегмент или этот сегмент мы будем сейчас развивать, расширять. Вот этот сегмент чаще всего сейчас присутствовал либо в соцсети, которая недоступна, либо в TikTok, в котором у нас невозможно публиковаться, рекламироваться для РФ. Соответственно, вот эту аудиторию сейчас достаточно проблематично достать. Можно найти её ВКонтакте, но нам-то важнее сейчас не хранить все каналы, все продвижение в одном канале, наша задача – выстроить систему и комплексно работать с аудиторией на разных площадках, поэтому мы берём этот сегмент от 35 до 44 лет и начинаем работать с ней.

Первая часть обрабатывается во ВКонтакте, смотрим, каким образом аудитория реагирует, но что самое главное здесь – мы идём в Одноклассники и рекламируется через myTarget дополнительно. То есть по сути у нас появляется группа в Одноклассниках, там аудитория достаточно активно покупает и средний чек там достаточно приличный, он практически не отличается в этой сфере от того среднего чека, который мы видим ВКонтакте.

Помните, у нас на слайде на скрине из Яндекс Метрики всегда есть общий доход от тех покупок, которые мы видим по количеству и ещё средний доход от визита, который мы получаем. Соответственно, по каждой соцсети мы это анализируем, делаем вывод, что покупательская способность в Одноклассниках есть, ей нужно пользоваться и расширяемся относительно сегментов мы именно на эту аудиторию.

Таким образом, у нас появляется такая схема:

• ВКонтакте —на охват, на продвижение приложения и магазин внутри соцсети, благодаря товарам во ВКонтакте.
• Одноклассники – это расширение целевой аудитории и продвижения приложения, на котором мы сфокусированы на данный момент.
• Мы запускаем Telegram-канал на последнем этапе, это чат-бот помощник, работа с отзывами и повышение лояльности.

Все три задачи, которые стоят перед бизнесом мы с вами решили.

Идея / Дружба / Продукт

Алена Пяткова, Космос-Веб:

— Рекомендация вам для того, чтобы сейчас находить новые варианты. Есть у нас сформулированное предложение такое «Идея / Дружба / Продукт». Это как раз Федор Зверев, руководитель отдела интернет-маркетинга в Космос-Веб, предложил на нашем последнем мероприятии. Партнёртесь между собой, партнёртесь с теми, кто может быть вам полезен и интересен. Иногда за счёт рукопожатий бизнес очень хорошо и круто развиваться начинает, в кризис это может оказаться решающим моментом. В том числе я говорю и про нас тоже. Пожимайте руки нам, давайте начинать сотрудничество, давайте с вами взаимодействовать более плотно. Давайте работать над прибылью вашего продукта. Любой кризис – это точка роста. Это наше мнение, мы всегда этого придерживаемся, мы сейчас сами активно этим пользуемся. Вам тоже настоятельно рекомендуем обратиться к нам, чтобы мы вместе нашли точки роста для вас.

Вопрос-ответ

Можете рассказать про кейс в сфере фитнес-клубов, если у вас такие есть?

Алена Пяткова, Космос-Веб:

— Так, у нас было несколько SMM-стратегий для этой сферы, но на ведение мы не перешли, по крайней мере пока. Опыт в этой сфере у нас есть, в том числе есть опыт не только по соцсетям, но и в контекстной рекламе, но тут нужно понимать более конкретно, что нужно. Сейчас, например, нужно понимать, какая аудитория где находится, и насколько сейчас в принципе это актуально для аудитории. Всё-таки, более конкретный вопрос нужен, можете написать нам в сообщения группы ВКонтакте, и мы пообщаемся.‍

Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Да, я бы даже сразу добавил и попросил, чтобы описание было максимально полезным. Обозначьте город, сколько у вас центров по городу или в нескольких городах, и какая у вас есть, чего вы хотите сейчас достичь. Потом уже подробней обсудим опыт, будем отталкиваться, как формировать стратегию для конкретно вашего бизнеса.

Вы совсем отказались от публикации в других соцсетях, которые сейчас временно заблокированы, или вы всё равно там ведете какую-то деятельность?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Смотрите, тут вопрос такой поэтапный. До новости о том, что официально соцсети являются экстремистскими, признаны, мы что-то делали, вели истории, которые напоминали пользователям, где мы есть, немного контента добавляли, чтобы совсем аудитория не потерялась. Хотелось людей, которые там есть как-то активировать, привлечь внимание к себе. После последних новостей мы остановили работу везде. Многие проекты, которые международного уровня, сразу сами остановили работу везде и решили, что это неактуально. Я имею в виду заблокированные соцсети.

‍Федор Зверев, Космос-Веб:‍

— Кроме ведения, хотел ещё добавить, что у многих есть вопрос, я в чате его не видел, но слышал его неоднократно от других компаний. А что будет, если у меня на сайте размещён логотип соцсети, ссылка? Напрямую задавался вопрос по законодательной части. Пока ответ был примерно такого характера: логотипы, размещенные на сайтах, могут расцениваться как реклама запрещенной организации, ссылки могут быть расценены тоже, но на прямой вопрос «А что будет тем людям, у которых есть аккаунт и они ведут их?», на это был чуть-чуть размытый ответ, но сказали, пока никаких наказаний в ближайшем будущем не предвидится, поэтому каждый день следите за новостями. Правильно сказала Алёна, буквально пару дней назад мы просто поменяли подход, хотя еще в пятницу всё было по-другому.

Эффективно ли так ВК автопродвижение товаров именно на новую аудиторию, а не ретаргет?

Алена Пяткова, Космос-Веб:‍

— Ох, я бы тут подключала нашего таргетолога, потому что нужна статистика по изменениям за последнее время. Во-первых, мы очень редко пользуемся в принципе автонастройками, автопродвижением, потому что мы максимально в стратегиях продумываем именно путь пользователя, с разными сегментами работаем по-разному. Даже если где-то на проектах у нас автопродвижение было, нужно конкретно у него спросить статистику. Тоже я предлагаю в группу ВКонтакте зайти. Напишите в сообщения, мы завтра уточним у таргетолога и дадим ответ. Да, и в обращении сразу укажите сферу бизнеса. Дело в том, что в целом вообще любые автостратегии могут работать или не работать в зависимости от объема аудитории, объема данных, с которыми работает система.

Подскажите, пожалуйста, как быть начинающим бизнесам, куда идти? Наша ниша специфичная, вышиваю ковры. Только начала вести страницу в запрещенной соцсети, как всё случилось.

Федор Зверев, Космос-Веб:

— Если говорить про специфические ниши, к сожалению, я вынужден вас расстроить, придётся очень много работать. В целом, сейчас я абсолютно согласен с тем, что сейчас люди разделились на де касты: те, кто понял, что надо что-то срочно делать, возможно зачастую бесплатно, например, как сейчас мы бесплатно переписываем без проблем стратегии для компаний, которые вынужденно попали в ситуацию, где ориентировались именно на запрещенную, или как сейчас сегодня поставил задачу без разбора мы все сайты, которые у нас находятся на поддержке, продвижении, каких-либо услугах, неважно, продвижение или доработки, мы убираем логотипы запрещенных социальных сетей, и только после этого будем потом разбираться, надо ли на что-то заменить это на сайте клиента или не надо.

Сейчас мы обязаны обезопасить наших клиентов. Неважно, что нам приходится перерабатывать, не имеет значения, что нам приходится одно и то же делать несколько раз. Чем больше мы сейчас вложимся временем своим, своими силами, вспомним всех ваших знакомых, всех компаний, с которыми вы можете запартнериться. Чем больше вы проводите время со своими мыслями, тем быстрее вы придете к результату, потому что опять же, оглянитесь, пока все сидят, у вас есть возможность встать и сделать пару шагов вперёд.

И да, давайте по поводу именно специфики, по поводу, где конкретно работать. Я бы рекомендовал изучить поведение ваших пользователей и начать всё-таки с классических социальных сетей. В Telegram вам, возможно, будет сложно перейти от привычного формата в плане специфики самого содержания контента, поэтому ориентируйтесь пока на классические каналы типа ВКонтакте, может охватите дополнительно Одноклассники.

‍Читайте также: Как таргетироваться в Одноклассники через myTarget?

Упрощаем рутину вместе с OneSpot

Татьяна Субботина, OneSpot:‍

— Так, я тогда предлагаю перейти как раз к тем возможностям, которые сейчас дают на новом рынке OneSpot, рассказать, как мы упрощаем со своей стороны рутину, и что в первую очередь мы платформа, где можно оплачивать рекламу, всё в одном окне. Это касается всех сейчас доступных платформ или которые в дальнейшем появятся. У нас есть несколько разработок.

— Вы сейчас видите скрин из нашего кабинета, в котором вы сможете мгновенно создать рекламный аккаунт, где вы сможете переименовать его как удобно, пополнить, увидеть балансы текущие, самостоятельно сформировать счет на любую сумму, активировать промокод. И дальше вы можете тоже посмотреть все операции, которые есть по какой-то конкретной соцсети, я имею в виду финансовые. Распределить бюджет между, например, платформами, перекинуть с VK на myTarget и так далее. Это всё происходит мгновенно, не нужно никому писать, звонить и так далее. Конечно, это очень удобно, помогает оперативно следить за тем, чтобы ваши бюджеты всегда были на месте.

Что ещё здесь? Это все кэшбеки, вы можете посмотреть, сколько, когда вам какого кэшбека было начислено, все актуальные кэшбеки по площадкам и, конечно, последнее – это счета, то, что касается закрывающих документов, все акты, счета фактур, вы можете всегда скачать, изменить способ получения. Это всё очень просто.

Также, для myTarget, для VK, для Яндекс доступна аналитика. Сейчас вы сможете посмотреть все текущие CPC, CPM, клики, показы и так далее — в одном месте. Можно выбрать как какой-то конкретный аккаунт, так и сразу несколько.

Последнее – система уведомлений для того, чтобы вам в telegram-канал всегда падали сообщения, если, например, бюджет уже исчерпан. Здесь так же я хочу отметить нашу службу поддержки, которая поможет вам почти в любой ситуации.

Я всегда с гордостью показываю этот слайд, потому что большинство наших клиентов очень довольны, ребята действительно помогают. Если у вас есть какие-то запросы по бенчмаркам, скидывайте номер вашего аккаунта, мы обязательно их запросим и обязательно если вам хочется подробнее узнать какое-то спецпрелдожение, получить, то записывайтесь к нам на демо, ребята с вами свяжутся по телефону, в Zoom, в Google Meet, всё покажут, расскажут, дадут специальную консультацию. Обращайтесь!

Вступайте в наше комьюнити в Telegram «Что там по диджиталу?», если у вас остались вопросы. Там есть я, мои коллеги тоже, стараемся оперативно давать какие-то консультации, помогать, насколько это возможно. Плюс, у нас большое сообщество профессионалов, которые тоже могут вам помочь в разных вопросах.

Мы будем рады видеть вас среди наших клиентов!

Всем большое спасибо! Ребят, я тоже вас благодарю. Получился, по-моему, очень полезный вебинар.