Управление ставками в Яндекс Директ

Ставка в Яндекс Директе — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик (переход) по объявлению. Ее размер дает возможность выиграть аукцион показов среди конкурентов и получить размещения в рекламном блоке поиска и рекламных сетях Яндекса. Рекламодателю важно понимать, с какой суммы начинать делать ставки, надо ли их поднимать, чтобы получить больше переходов, и как управлять стоимостью. Разберем эти вопросы в статье.

Какую ставку ставить в Яндекс Директ: прогноз

До начала рекламной кампании надо понимать размер ставки и объем затрат на рекламу. Сумма зависит от тематики бизнеса, конкуренции в ней и размеров рекламных бюджетов конкурентов. Чтобы узнать ставки в конкретной нише, можно расспросить директологов, но эффективнее использовать встроенный сервис Яндекс Директа «Прогноз бюджета».

В меню личного кабинета выберите «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Чтобы получить прогноз затрат на рекламу, введите следующие параметры кампании:

• регион показов;
• срок размещения (неделя, месяц, квартал или год);
• ключевые фразы (можно вставить готовые или подобрать их сразу в сервисе при помощи подсказок);
• при необходимости – минус-фразы (будьте аккуратны, так как их обилие может лишить объявление показов).

Нажмите «Посчитать» и получите расчет по каждому ключу для пяти вариантов объема трафика.

В прогнозе нет разделения на ставки в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) и поиске, хотя на практике они могут быть разными. Система рекомендует ориентироваться на объем трафика, то есть на четвертые места в аукционах (в нашем случае на позицию под цифрой девять). Также система рассчитывает среднюю ставку и бюджет на кампанию. Можно выбрать другие объемы трафика, тогда суммы поменяются.

Прокрутив прогноз вниз, увидите итог расчета: общий бюджет на месяц.

Среднее значение прогнозируется по каждому ключевому слову, при необходимости его нетрудно усреднить вручную (данные экспортируются в формате *xls).

Начинать можно и с минимальной ставки (для объема трафика — позиция под цифрой пять). Если установить меньшую сумму, то показов скорее всего не будет, так как объявление не пройдет аукцион.

Получив статистику за первую неделю, оцените, окупают ли продажи рекламную кампанию. Так вы сможете принять решение о повышении, сохранении или снижении ставки. Например, если вы потратили 15 000 рублей, доход составил 50 000, и вы заработали 35 000, то можно продолжать или увеличивать бюджет.

Если вы решите запустить кампанию по другим ключевым словам, которых не было в прогнозе, его надо переделать.

Помните, что это гипотетические данные, и на практике суммы скорее всего будут отличаться.

Подробнее о расчете бюджета читайте в статье «Стоимость рекламы в Директе».

Получите бесплатную поддержку по запуску рекламы в Яндекс Директ

Оплачивайте рекламу в Директе через OneSpot, и наши специалисты ответят на любой вопрос о продвижении.

Узнать подробнее

Как узнать ставку в Яндекс Директ у конкурентов

Рекламные бюджеты конкурентов влияют на стоимость показов и кликов. С низкой ставкой вы не сможете закупать трафик.

Помимо инструмента «Прогноз бюджета», существует ряд сервисов, которые могут провести более глубокий анализ контекстной рекламы, а также выяснить ключевые слова, ставки и бюджет домена. В числе таких инструментов: SimilarWeb, DirectEditor, СайтРепорт, Spywords.

Управление ставками в Директ

Управлять ставками можно как в ручном режиме, так и автоматическом. Расскажем про оба варианта.

Мастер ставок Яндекс Директ

Размер ставок можно изменить в любой момент. Зайдите в список кампаний, отметьте нужный чек-бокс и нажмите «Ставки и фразы».

Далее вы можете назначить или общую ставку для всей кампании, или разные ставки для поиска, РСЯ и ключевых слов.

Мастер ставок дает возможность определять ставку на поиске исходя из объема трафика (100, 85 и прочие значения, которые вы видели в прогнозе), а в сетях — по желаемому охвату. Чтобы получить указанный трафик или аудиторию, укажите на сколько процентов система может повысить ставку.

После нажатия кнопки «Установить», Яндекс Директ рассчитает цены по всем ключам кампании.

Чтобы установить единую стоимость для ключей на поиске или РСЯ, вместо «Мастера ставок» нужно выбрать соседнюю вкладку «Единая ставка».

Этот функционал подходит для небольших кампаний, где не выбраны автоматические стратегии управления. Использование «Мастера ставок» или «Единой ставки» полезно для базового освоения платформы и набора статистики, но в дальнейшем лучше научиться автостратегиям.

Стратегии управления ставками в Яндекс Директ: автоматические и ручные

Стратегия управления ставками — это набор готовых настроек для решения определенной задачи рекламодателя. Директ предлагает несколько вариантов алгоритмов в зависимости от того, какой вид кампании вы планируете запускать. Например, существуют стратегии для получения максимального количества кликов, трафика, а также для привлечения клиентов с учетом доли рекламных расходов.

В стратегиях алгоритм автоматически рассчитывает оптимальный размер ставки в зависимости от рекламной цели и заданных параметров. Это и есть автоматическая настройка ставок. При этом в некоторых стратегиях Директа допускается ручное управление.

Для того, чтобы изменить или установить стратегию, нужно зайти в настройки кампании и выбрать нужную стратегию из выпадающего меню. Обратите внимание: доступны три варианта, один из них с установкой цены клика вручную.

Рекламодателю не стоит переживать о сливе бюджета. Площадка заинтересована в том, чтобы рекламу продолжали заказывать, а значит ей выгодно помогать клиенту получать результат.

В чем плюсы автостратегий относительно ручных настроек?

• Компенсируют нехватку опыта у новичков.
• Точнее анализируют статистику.
• Чаще и быстрее, чем человек, вносят корректировки в настройки ставок.

Однако алгоритмы работают корректнее, если получают больше данных из систем аналитики. Поэтому в небольших кампаниях, где недостаточно статистики, и не используются счетчик Яндекс Метрики и UTM-метки, может быть эффективнее вручную задавать рекомендуемые ставки. В противном случае стратегия может откручивать больше показов, чтобы получить необходимые для работы данные, и слить бюджет на получение статистики.

Выбирайте автоматическое управление кампаниями и ставками, когда у вас уже есть достаточно статистики, то есть объявления работают 3-4 недели. Будьте готовы к тому, что поначалу ставки и расход бюджета немного увеличатся. За 2-3 недели стратегия обучится и компенсирует расходы более выгодными кликами. Не вносите корректировки в бюджет раньше этого срока, так как любые изменения перезапускают самообучение алгоритма и все начнется сначала.

Читайте также: Как настроить рекламу в Яндекс Директ

Платные биддеры

Бид-менеджеры или биддеры — это приложения для ручного управления ставками, которые рекламодатель подключает в кампанию. Вы выбираете ручные настройки, забираете их у автостратегий Директа и передаете сторонней программе. Биддеры подключают по API.

К этим инструментам обращаются, когда трафика недостаточно для эффективной работы встроенных алгоритмов Директа, или не устраивает работа автостратегий. В чем плюсы бид-менеджеров?

• Анализируют статистику аукционов в реальном времени и автоматически рассчитывают, какую ставить ставку в Директе.
• Оперативно исправляют значения стоимости.
• Избавляют от ручной аналитики и внесения изменений.
• Позволяют выбрать тип настройки ставок, принцип их изменения при повышении или понижении стоимости.
• Дают возможность задавать цели, которых нет в кабинете Яндекса, например, сохранение позиции объявления в рекламном блоке поиска.

В отличие от автостратегий, в биддерах выше риск ошибиться с настройками из-за недостатка опыта в контекстной рекламе и слить бюджет. Кроме того, эти сервисы платные. Одни берут абонентскую плату, другие — процент от бюджета кампании.

Как управлять ставками в Яндекс Директ вручную

В Директе не будет произвольного назначения ставок, так как в любой стратегии действует встроенная оптимизация. Ручная установка — это ориентир, к которому платформа будет стремиться, но соблюсти его идеально не сможет. Тем не менее списываемая стоимость должна быть в том диапазоне, который вы задали.

Для использования ручного управления нужно выбрать стратегию, которая это позволяет. При создании или редактировании кампании в меню «Стратегия» выберите «Настройки для опытных пользователей». Затем в строке «Стратегия» найдите «Максимум кликов с ручными ставками».

Вы сможете вручную назначать ставки для разных таргетингов. Алгоритм сможет понижать заданные значения для кликов, где низкий прогноз конверсии, и повышать цену для кликов, где высокий прогноз. При этом повышение недельного бюджета не превысит 4%.

Как изменить ставки по ключевым словам в Яндекс Директ

Изменения могут потребоваться, когда мало статических данных по показам и кликам по отдельным ключам. В этом случае нужно задать для конкретного слова или всех фраз одну сумму на уровне кампании, а затем анализировать результаты.

Зайдите в меню «Ставки и фразы». Кликните на значение, которое хотите скорректировать, впишите новое или двигайте ползунок.

Если необходимо поменять ставки для нескольких ключевиков, отметьте их чек-боксами слева и нажмите на размер ставки. Вы сразу увидите прогноз трафика и списываемой стоимости. Если они вас устраивают, нажмите «Применить».

Модель оплаты за конверсии

В Яндекс Директе помимо кликов можно оплачивать конверсии: назначать ставку за целевое действие пользователя, например, заказ товара на сайте.

Чтобы воспользоваться опцией, выберете автостратегии и цель «Оптимизация конверсий». Задайте желаемую цену конверсии и платите за те результаты, которые были достигнуты в течение 21 дня с момента клика по рекламе.

Требования Яндекс Директа для запуска модели:

• настроенный счётчик Метрики фиксирует на сайте не менее 10 конверсий в неделю по выбранной цели;
• минимальный остаток на счёте: 5000 рублей или сумма ставки х 3. Система предупредит, если средств на балансе недостаточно.

Директ покажет цветовыми маркерами, какое количество конверсий можно получить:

• зеленым – более 20,
• желтым – от 10 до 20,
• красным – менее 10.

Почему максимальная ставка в Яндекс Директ это плохо

Есть мнение: чем выше ставка, тем выше позиция в рекламных блоках на поиске и качественнее площадки для размещения в РСЯ, а значит и больше кликов. Рассмотрим, в чем ошибочность этого утверждения.

На кликабельность в поиске влияет в первую очередь релевантность объявления запросу пользователя. Далеко не все, кто видит рекламу, кликают на лидера рекламного блока. Кому-то нужно определенное УТП, другой считает, что бизнес, который купил самое дорогое рекламное место, предлагает цены выше конкурентов. То есть привлекательность рекламы не зависит от аукционной ставки.

По мере открутки кампании может оказаться, что у объявления ставка ниже, но CTR лучше, чем у конкурента. В этом случае Директу выгодно демонстрировать рекламу, с которой платформа чаще получает деньги за клики, и такое объявление выигрывает торги.

Еще для Директа важна «карма домена» — история размещения сайта. Если он давно демонстрируется, не получает жалоб, посадочная страница имеет низкий процент отказов, ставка на показы в поиске снижается.

Таким образом, на кликабельность и позиции в рекламном блоке поиска влияет множество факторов, и высокая ставка – не определяющий параметр.

В рекламных сетях ситуация другая. Более высокая ставка действительно позволяет нарастить охват, но это влечет за собой ряд проблем:1) не всегда охватывается целевая аудитория, 2) есть риск попасть под кликфрод (обманные клики),3) возможно скликивания рекламы.Поэтому получать охват в сетях любой ценой не эффективно.

Заключение

При выборе ставки можно использовать автостратегии, а при ручной установке — значения, близкие к минимальному прогнозу. Далее, по мере накопления статистики, следует ориентироваться на бизнес-показатели: цену конверсии, долю рекламных расходов, рекламный бюджет и полученную прибыль. Сам по себе трафик или охват не могут быть конечной целью кампании, так как цель бизнеса — продажи и доходность. Поэтому ставки рекламной кампании следует рассматривать именно с точки зрения того, насколько они окупаются. Если повышение ставки увеличит количество покупок или повысит средний чек, стоит проводить постепенную корректировку и вновь анализировать эффект.

Читайте также: Способы оплаты Яндекс Директ