Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

Управление репутацией в интернете называется ORM (Online Reputation Management). ORM часто путают с SERM (Search Engine Reputation Management), которое подразумевает работу только с поисковой выдачей.

ORM понятие более обширное и включает в себя не только поисковые системы, но и рейтинги, форумы, социальные сети, сайты с отзывами, карты, приложениями и все возможные площадки, которые можно встретить в интернете. В статье разбираем, из чего складывается интернет-репутация бизнеса, как правильно ей управлять и отвечать на отзывы, чтобы получать развернутую обратную связь от клиентов.

Зачем бизнесу нужно управление репутацией в интернете

Чаще всего перед покупкой люди читают в интернете отзывы о товаре или услуге. Когда соискатель выходит на рынок труда, то ищет обзоры о компаниях, комментарии бывших сотрудников.

Если человек видит хорошие и честные отклики, то будет больше доверять бренду, и вероятнее совершит покупку. А вот негативные комментарии, наоборот, отпугивают потенциальных клиентов и мешают бизнесу развиваться. Поэтому важно:

• отслеживать упоминания и отзывы;
• формировать положительную репутацию бренда, продуктов, сотрудников, медийной персоны;
• контролировать инфоповоды;
• работать с негативным восприятием компании;
• создавать позитивный, располагающий к бренду контент;
• выяснять запросы и желания аудитории, чтобы улучшать свой продукт;
• вовремя отслеживать нападки конкурентов и отражать их.

Как найти все отзывы о компании для управления репутацией

Пока на ваш продукт есть спрос, пользователи будут делиться или интересоваться опытом его использования. Бизнесу стоит контролировать обратную связь от клиентов. Но как понять, где отслеживать отзывы и упоминания?

Репутация формируется в двух направлениях: на собственных ресурсах компании и на внешних независимых площадках.

Собственные ресурсы бизнеса:

• раздел с отзывами на сайте;
• карточки товаров;
• бизнес-профили в социальных сетях;
• бренд-медиа, которые развивает компания.

Внешние ресурсы:

• тематические сайты;
• маркетплейсы;
• картографические сервисы;
• форумы;
• сайты отзывов;
• отраслевые площадки;
• СМИ и медиа;
• агрегаторы поиска и рейтинги;
• блоги, группы и страницы в социальных сетях.

Собственные ресурсы подконтрольны: вы можете фильтровать негатив, мотивировать пользователей оставлять позитивные отзывы за бонусы или скидки, удалять фейковые комментарии. Внешние площадки управляются модераторами и администраторами, поэтому отработать опубликованный пользователем негативный отзыв быстро не получится.

Найти все эти площадки вы можете через поисковой запрос с упоминанием бренда или продукта. Примеры запросов:

• бренд + отзывы: «отель У моря отзывы»;
• рейтинг + отрасль компании: «ресторан из рейтингов Мишлен»;
• продукт + (бренд) + отзывы: «крем Молодость отзывы»;
• бренд + отзывы сотрудников: «фирма Рога и копыта отзывы сотрудников»;‍
• персона + бренд: «Иван Иванов Рога и копыта».

Оплачивайте рекламу в поиске Яндекса без комиссии

— Все площадки в одном окне

— Закрывающие документы

— Запускайте кампании сразу после оплаты

Подробнее

Изучите ТОП-20 ссылок в поисковой выдаче и отберите площадки. Выберите отзывы и соберите их в таблицу, а потом рассортируйте по тональности: позитивные, негативные, нейтральные. Также стоит сделать фильтр по объекту оценки: отзывы на компанию, товары или от сотрудников. Площадки стоит разбить на собственные и внешние, чтобы конкретизировать каждую.

Отзывы на товары и услуги

Покупатели могут оставлять отзывы на сайтах интернет-магазинов, в социальных сетях, на форумах. Но более современный способ — маркетплейсы Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и картографические сервисы Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС. Если несколько лет назад люди чаще пользовались отзовиками, то сейчас мнение о товаре легче найти на маркетплейсе или картах, потому что это удобно — оставить отзыв там, откуда узнал о продукте или заведении. Там же пользователи могут делиться фото и видео, ставить оценки в виде звезд и влиять на рейтинг товара или магазина. Не стоит забывать про нишевые площадки под определенные отрасли: автофорумы, IT-блоги, финансовые агрегаторы.

Отзывы сотрудников

В интернете есть специализированные площадки для публикации объективного мнения сотрудников без возможности работодателю вмешаться напрямую. Например, hh.ru предлагает бывшим сотрудникам оценить своего работодателя и написать честную обратную связь. Проект «Правда сотрудников» в целом собирает отклики по всей стране. Также площадки-форумы или сайты с контентом, который состоит полностью из отзывов, например, «Отзовик».

Мнения сотрудников о работодателе могут быть размещены и в публичных блогах, например, на Дзене или vc.ru. Сложность в том, что большинство подобных площадок неподконтрольны бизнесу, а значит, об удалении фейковых негативных отзывов придется договариваться индивидуально.

Главная задача при работе с отзывами сотрудников — увести очаг негатива с публичной площадки в непубличное поле, чтобы выяснить все детали и подготовить официальный ответ.

Рейтинги компаний

Рейтинги и агрегаторы — одни из наиболее популярных источников информации о компаниях. Именно через них можно эффективно управлять репутацией.

Рейтинги бывают открытыми для голосования пользователей и закрытыми. Во втором случае их формируют по внутренней методологии оценки сайта, сервиса, экспертов или жюри.

Чаще всего рейтинги ежегодные — раз в год объявляется ТОП лучших компаний в той или иной отрасли. Вот в каких нишах бизнеса есть рейтинги:

• сервисы: клининг, аналитика, бронирование отелей, авиабилетов;
• лучшие компании в сфере услуг: салоны красоты, больницы, банковские учреждения, застройщики, риелторы, рестораны и кафе;
• товары: лучшие авто, книги, напитки, лекарства, косметика;
• компании: лучшие работодатели, крупнейшие компании.

Этапы управления репутацией

Управление репутацией включает в себя несколько этапов:

• аудит текущей ситуации;
• формулировка целей и задач проекта;
• настройка мониторинга и отчетности;
• реализация рекомендаций;
• предупреждение негативных инфоповодов.

Начать следует с аудита текущего состояния репутации: объем упоминаний и их тональность (негативную, позитивную, нейтральную). В процессе анализа стоит проверить упоминания на фейковость и зафиксировать для себя основные боли аудитории, которые пользователи описывают в отзывах.

Читайте также: Как выявить боли и потребности клиента

Исходя из полученных данных, зафиксируйте цели и задачи: например, сформировать информационный фон с нуля, улучшить текущую репутацию, сократить количество негативных ссылок в выдаче. Определите показатели, по которым будете делать выводы об эффективности проделанной работы.

Мониторинг и отчетность настраиваются вручную: задаете пул запросов и настройки, затем работаете в гибридном режиме. То есть пользуйтесь автоматическими выгрузками, но продолжайте отслеживать наиболее популярные площадки самостоятельно на случай, если отзыв будет написан без упоминания бренда.

Далее работа с репутацией ведется по 3 направлениям: ответы на отзывы, контроль упоминаний и ссылки в поисковых системах.

Что важно помнить при управлении репутацией

• Обязательно отрегулируйте скорость и содержание ответов на все типы отзывов, включая нейтральные. Ответы должны публиковаться регулярно, текст не должен быть шаблонным. Подключайте экспертов, если для ответа на отзыв нужны высокие компетенции или большой опыт работы с обратной связью от покупателей.
• Отслеживайте объем упоминаний и динамику их тональности. Негативные упоминания лучше предупреждать, например, больше генерировать позитивные инфоповоды.
• Работайте со ссылками в ТОП-20 площадок в выдаче по брендовым запросам. Ссылки с плохими упоминаниями можно деиндексировать (то есть убрать из поисковой выдачи), связавшись с администрацией ресурса, либо «перекрыть» ссылками с позитивным контентом с помощью посевов или SEO.

Как правильно отвечать на отзывы клиентов?

Управление репутацией бренда тесно связано с отзывами клиентов.

Не стоит думать, что положительные и нейтральные отзывы не требуют ответа, а негатив можно просто удалить. Ниже разберем и покажем примеры, как правильно сформулировать ответы на отзывы клиентов от лица компании.

Как ответить на негативный отзыв

Обязательно отвечайте от лица компании или аккаунта официального представителя компании. Так вы покажете клиенту, что его мнение важно и вы готовы к открытому и конструктивному диалогу.

К каждому отзыву подходите индивидуально. Например, если комментарий подробный, не стоит отвечать двумя словами, напишите тоже детальный ответ. Попробуйте поставить себя на место клиента: что вызвало негатив, почему у него мог возникнуть эффект неоправданных ожиданий, проявите понимание. Если клиент общается с вами грубо, продолжайте диалог только в вежливой форме.

Извиняйтесь только за конкретные моменты, в которых действительно были допущены ошибки. Не говорите, что будете улучшать или оптимизировать процессы, если на самом деле делать этого не собираетесь.

Не забудьте про компенсацию: скидки, бонусы или промокоды скорее всего будут приятны и позволят в будущем вернуть клиента.

Примеры ответов на негативный отзыв.

1. Выражаем сожаление и уводим негатив с публичной площадки, чтобы решить проблему.

2. Сохраняем вежливую интонацию, но при этом не извиняемся.

Особенность этого примера в том, что неизвестно, фейковый это отзыв или нет. Для начала необходимо разобраться в деталях ситуации, а для этого нужно получить детальную информацию.

3. Подключаем руководителя к ответу на отзыв.

Как ответить на положительный отзыв

Хорошая обратная связь демонстрируют потенциальным клиентам успешный опыт сотрудничества с вами, что делает компанию более привлекательной в глазах аудитории. Отвечая на такие отзывы вы получаете повод подтвердить вашу клиентоориентированность и вежливость, демонстрируете, насколько для вас важно оставаться на связи с клиентом и слышать его мнение. А еще положительный отзыв — это ценный контент, которым вы можете делиться на своих площадках.

Как написать идеальный ответ на положительный отзыв

1. Обращайтесь к клиенту по имени, если есть информация об этом.
2. Отвечайте детализировано и индивидуально.
3. Пишите подробные ответы.
4. Выражайте благодарность, лучше — в нейтральной форме.
5. Обязательно зовите клиента вернуться к вам. Для этого упомяните про новинки, которые могут ему понравиться, или акции.

Приведем несколько примеров с ответами.

1. Персонализируем ответ и призываем клиента вернуться.

2. Короткий, но персонализированный ответ.

3. Наглядно демонстрируем высокий уровень вежливости.

Оставайтесь приветливыми и доброжелательными в онлайн-коммуникации с клиентами.

Помните, что отзывы — это ценный инструмент для улучшения репутации бизнеса и роста продаж. Работайте с отзывами ответственно и кропотливо, а результатом работы станет отличная репутация.