ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы

Реклама в интернете — действенный способ привлекать клиентов и увеличивать прибыль. Но как понять, выгодно ли бизнесу такое продвижение оправдывает ли доход от рекламы расходы на её создание и размещение? Посчитайте окупаемость.‍

В этом помогут несколько метрик — ниже назовем их, покажем, как рассчитать и приведем примеры.

Регулярный контроль окупаемости помогает бизнесу решить ряд проблем, например:

• Слив бюджета на невыгодные рекламные каналы, креативы или объявления;
• Неоптимальное распределение рекламного бюджета между прибыльными кампаниями или каналами;
• Рентабельность размещения на конкретной площадке.

Узнав окупаемость, маркетолог понимает, в каких рекламных кампаниях стоит поэкспериментировать с настройками, на какие прибавить бюджет, а какие остановить.

Подключаем к Telegram Ads за 1-3 дня

— Бюджет от 3000 евро на год;
— Инструмент для аналитики рекламы;
— Закрывающие документы;
— Кэшбэк до 5% за квартал;
— Помощь с модерацией.
Комиссия 15% (для рекламы сферы недвижимости — 20%) и НДС.

Подключиться

Какие метрики использовать для оценки окупаемости

На ум приходят CR (conversion rate, коэффициент конверсии), CTR (click-through rate, соотношение клики/показы), CPA (cost per action, стоимость лида). Однако они говорят об эффективности рекламы, а не об ее рентабельности.

CTR отражает, насколько успешно объявление привлекает кликать и переходить на сайт или в магазин, но не дает информации: посетитель купил продукт или полистал каталог.

CR показывает, какой процент посетителей сайта совершил целевое действие, но не отражает, во сколько бизнесу обошлось каждое действие. Подробнее про этот показатель можно почитать в статье «Что такое конверсия продаж и как ее посчитать: 10 советов».

CPA фиксирует, сколько стоит целевое действие. Однако им может быть клик или переход. И если целевое действие — заявка, метрика не показывает, был ли это в итоге выгодным для бизнеса.‍

Пример: ИП продает школьные тетради стоимостью 38 рублей за штуку. Он потратил на контекстную рекламу в Яндекс.Директ 20 000 рублей, продал 500 тетрадей. В рекламном кабинете ИП видит CR 50%, CTR 15%, CPA 40. При этом он получил 19 000 рублей. То есть ничего не заработал, остался в минусе на 1000 рублей. Несмотря на хорошие метрики, реклама не окупилась.

Таким образом, для оценки рентабельности нужны формулы, которые учитывают финансовые данные.

1. ROI (return on investment, коэффициент возврата инвестиций) показывает, окупаются ли все вложения в бизнес.

• Доход — все средства, которые получены от клиентов за услуги, товары, доставку и т.д.
• Затраты — инвестиции в создание продукта, включая производство, рекламу, заработную плату и т.п.

Если ROI больше 100%, то вложения окупились и бизнес получил прибыль. Если 100% — бизнес вернул то, что инвестировал, но ничего не заработал. ROI ниже 100%, показывает, что рекламодатель не только не получил прибыли, но и потерял вложенные средства.‍

Пример: магазин постельных принадлежностей запустил две поисковые рекламные кампании. У первой ROI = 75%, у второй 130%. Первая не окупается, вторая приносит доход. Значит, можно остановить первую кампанию и перенести ее бюджет на вторую. Либо проанализировать настройки первой кампании и изменить их так, чтобы сделать ее прибыльной.

2. ROMI (return on marketing investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) оценивает рентабельность именно продвижения, без учета других инвестиций.

Маркетинговые затраты в данной формуле — расходы на продвижение. Это может быть бюджет на все маркетинговые активности, или, например, только на контекстную рекламу или только на создание контента на сайте. В этом случае вы оцените окупаемость данного маркетингового канала.

Если ROMI равен 100% или меньше, надо менять стратегию продвижения — сейчас вы тратите больше, чем зарабатываете. В отличие от ROI, ROMI больше 100% не означает, что бизнес получил прибыль. Показатель сообщает нам только то, что вложения в маркетинг или рекламный канал выгодны. Однако на рентабельности бизнеса могут сказаться другие расходы, допустим, на доставку или производство.‍

Пример: салон красоты запустил таргетированную рекламу в Instagram и TikTok, разместил контекстную рекламу в РСЯ и на поиске Яндекса. Через 4 недели были подсчитаны ROMI для каждого канала. Коэффициент в Instagram оказался 140%, в TikTok — 95%, в РСЯ — 80%, в поиске — 110%. Стало ясно, что выгодно размещаться в Instagram и на поиске, а TikTok и РСЯ себя не окупили.

3. ROAS (return on ad spend, коэффициент возврата рекламных затрат) показывает, приносит ли реклама больше, чем расходует.

Доход от рекламы — ценность всех интернет-конверсий. Проще говоря, сколько денег принесли клиенты, которые сделали покупку через рекламу.

Чем выше ROAS, тем больше зарабатывает каждый рубль, вложенный в рекламу. Понять, как спланировать затраты на рекламу, поможет наша статья «Как рассчитать бюджет на рекламу и не прогадать».

Узнать доход именно из рекламных каналов можно, если наладить сбор данных:

• установить счетчики на страницах;
• собирать статистику в колл-центре (например, человек увидел рекламу и не перешел на сайт, а позвонил);
• учесть визиты в офлайн-магазины (если они есть) и т.п.

Пример: компания продает в месяц 120 чехлов для смартфонов. Стоимость в закупке составляет 500 рублей, цена реализации — 700 рублей. Затраты на склад и работу офиса составляет 30 000 рублей в месяц, на таргетированную рекламу — 2500. Упрощенно будем считать, что все продажи идут за счет таргета. Посчитаем ROAS. Доход составляет (700—500)*120 — 24 000 рублей. Разделим его на 2500 (рекламные затраты) и получим ROAS 96%. То есть реклама окупается отлично! Только сам бизнес убыточен: он потратил за месяц 30 000 + 2500 =32 500, а заработал всего 24 000.

4. ДРР (доля рекламных расходов), она же CRR (Cost Revenue Ratio) — коэффициент отношения рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Фактически это показатель, обратный к ROAS.

Метрика показывает, сколько было истрачено на каждый заработанный рубль. Чем ниже показатель, тем выгоднее рекламное продвижение.

Пример: сервис по продаже билетов каждый месяц тратит на контекстную рекламу 40 000 рублей и получает от нее заказы на 200 000 рублей. ДРР составляет 20%. Агентство недвижимости за месяц разместило рекламу на 440 000 рублей и продало загородный дом, получив комиссию 3 миллиона. ДРР составила 14%, то есть затраты на рекламу выше, но и окупаемость выше.

Несколько советов по работе с метриками

• Рассчитывайте показатели регулярно, например, ежемесячно или чаще. Окупаемость может измениться при смене сезона, запуске продаж у конкурентов, обновлении ассортимента и прочих факторах.
• ДРР и ROAS дают объективное представление о том, окупается ли реклама. ROI и ROMI помогут оценить, насколько рентабелен сам бизнес и маркетинговые коммуникации в целом.
• Если у вас несколько рекламных кампаний, рассчитывайте ROAS и ДРР для каждой из них.
• Маркетплейсы, сайты недвижимости, банки и подобные им ресурсы, где представлены продукты разных ценовых категорий и разной маржинальности, считают ROMI отдельно для каждой категории.

Что такое точка безубыточности и как ее рассчитать?

Точка безубыточности — это объем бизнеса, когда его продажи полностью покрывают расходы, но он еще не получает прибыль. То есть когда ROI = 0. Когда мы говорим о рекламе, мы рассчитываем точку безубыточности ROAS.

По этой формуле определяем, при каком доходе на 1 рубль, вложенный в рекламу, данный канал привлечения окупается.

Пример: компания продает косметические маски для лица и получает доход 300 рублей с единицы товара. Розничная цена составляет 800 рублей, маржа — 26,6%. Это и есть норма прибыли, которую нужно перевести в десятичную дробь. ТБ = 1/0,266 = 3,75 (для наглядности умножим на 100% — 375%). Таким образом, рубль, потраченный на создание и размещение рекламы, должен приносить выручку не ниже 3 рублей 75 копеек.

Как рассчитать ROI в контекстной рекламе и зачем это нужно

Google Analytics позволяет импортировать данные о расходах любых рекламных кампаний. Не обязательно размещать ее через Google Ads, нужно лишь поставить UTM-метки во все целевые ссылки и затем импортировать файлы статистики. Для каждой кампании Google Analytics рассчитает ROI.

В Яндекс.Метрике есть похожий отчет «Источники, расходы и ROI». Для отслеживания данных также нужно снабдить объявления UTM-метками и получить статистику.

Расчет ROI поможет:

• определить рекламные площадки каналы, окупаемость которых выше других;
• узнать, во сколько рекламодателю обходятся конверсии и лиды;
• скорректировать ставки и распределить бюджет.

В Яндекс.Директ ранее можно было включить стратегию показов «Оптимизация рентабельности». С ней можно было получать конверсии с ROI, который задавал рекламодатель. Теперь данная стратегия работает только в тех кампаниях, где она была подключена до 21 июня 2021 года (подробности в Яндекс.Справке). Яндекс.Директ рекомендует применять стратегию, основанную на ДРР.

Как использовать ROAS и ДРР для запуска рекламы?

В Google Ads и Яндекс.Директ есть автостратегии, основанные на указанных показателях.

1. В Google Ads есть стратегия назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Тут вы назначаете ROAS для ваших конверсий. Укажите, сколько рублей хотите заработать на каждый рубль, вложенный в рекламу. Можно назначать коэффициент для аудиторий, типов устройств и местоположений. Стратегию можно выбрать только для кампаний, где уже происходит не менее 15 доходных конверсий за последние 30 дней.
Для новой кампании стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» недоступна. Используйте стратегию «Максимальная ценность конверсии». В ней отметьте чек-бокс «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу (необязательно)» и укажите значение ROAS. На скриншоте показано, как это сделать.

2. Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» Яндекс.Директ позволяет нацеливать рекламную кампанию на конверсии с заданным доходом. В настройках нужно номер счетчика Яндекс.Метрики для рекламируемой страницы и выбрать стратегию.

‍

Будет указано, сколько целей кампании доступно и появится выбор, по какой цели оптимизировать кампанию. Ниже нужно выбрать ключевые цели (например, переход, звонок, просмотр и т.п.) и ДРР. Ключевые цели можно добавлять, как показано на скриншоте ниже.

14 дней нейросеть будет самообучаться. После чего, если конверсий мало, нужно будет поменять настройки (например, повысить ДРР, чтобы алгоритм расширил охват показов). В итоге реклама принесет максимум конверсий по ключевой цели, при этом расходы на размещение не превысят указанную ДРР.

Обе автостратегии будут полезны для интернет-магазинов, сайтов продажи услуг и других коммерческих проектов.

Как использовать данные об окупаемости рекламы

В самом начале мы сказали, что окупаемость важна для улучшения рекламных инструментов. Расскажем, что можно сделать, чтобы она стала выше.

• Сравните окупаемость рекламы в разных каналах. Минимизируйте использование рекламных каналов с высокой ДРР или низким ROAS.
• Используйте бюджетные плейсменты, если там присутствует целевая аудитория.
• Постарайтесь увеличить LTV (life-time value, прибыль от клиента за весь срок работы с ним). Настройте ремаркетинг и ретаргетинг, запустите программу лояльности, чтобы добиться повторных покупок.
• Если у вас низкие ROI и ROMI, проверьте долю низкомаржинальных товаров, акций, распродаж в общем объеме продаж. Их избыток может понизить данные показатели.
• Отключите или перенастройте объявления, которые не достигают точки безубыточности.