Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе

Маркетинг в Интернете существует уже несколько лет, но база его терминов только-только формируется. Некоторые метрики заимствуются у «старших» медиа. В статье поговорим о «цене за тысячу показов» — показателе, который перекочевал в диджитал-маркетинг из телевидения и традиционных СМИ.

Cost per millenium (CPM) — цена за 1000 показов — метрика для расчёта стоимости тысячи неуникальных показов вашей рекламы (баннера, видео, объявления, текстово-графического блока).

Показатель может использоваться для:

1. оценки эффективности рекламы (кратко: чем дешевле показы и чем больше кликов на объявление, тем лучше),
2. расчёта ставки при запуске кампаний (вы можете платить по CPM при запуске таргетированной или контекстной рекламы).
   

То есть одним и тем же понятием маркетологи называют и метрику эффективности, и модель оплаты рекламы.

Применение CPM в маркетинге для оценки эффективности кампаний

Когда речь идёт о статистике рекламы, CPM используется для обозначения цены за 1000 показов объявления. Важно учитывать, что считаются любые показы — и повторяющиеся, и нецелевые.

Под одним показом понимается одна демонстрация объявления пользователю.

Как посчитать CPM

Цена за тысячу показов рассчитывается по формуле:

Общие затраты на рекламу делятся на количество показов объявления — так мы получаем цену одного показа. Затем результат нужно умножить на 1000.

Для прогноза эффективности рекламы в числителе можно использовать бюджет, который вы хотите заложить на рекламную кампанию, а в знаменателе — планируемое число контактов.

Пример расчета

Давайте посчитаем, сколько стоила тысяча показов на ресурсе, где ежедневная аудитория 5000 человек. Рекламу мы показывали 5 дней. Наш рекламный бюджет — 20000 рублей.

Подставляем показатели в формулу:

CPM = 20 000 / (5 000 * 5) * 1000 = 800

Каждая тысяча показов обходилась нам примерно в 800 рублей.

CPM, СTR, CPC в рекламе

Статистика рекламы не будет достаточно информативной, если не учесть в ней ещё одну метрику, — кликабельность (click-through rate, CTR). Этот показатель позволяет понять, сколько пользователей нажали на ваше объявление (перешли по ссылке).

CPM и CTR отражают эффективность рекламы. В этой связке цена за тысячу показов показывает стоимость контакта с аудиторией, а кликабельность — вовлеченность пользователей.

Еще одна распространенная у маркетологов метрика — цена за клик (cost per click, CPC). Она, как вы наверняка догадались из названия, позволяет оценить, сколько стоило одно нажатие по рекламе. Подробно об этом показателе мы рассказывали в статье «Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе».

CPC также может использоваться как модель оплаты рекламы.

Часто перед рекламодателями стоит выбор — оплачивать рекламу «за клики» или «за показы». У каждой из моделей есть свои особенности и преимущества. А главное — выбор модели оплаты напрямую зависит от целей рекламной кампании.

CPM как модель оплаты

На большинстве рекламных площадок можно выбрать оплату за 1000 показов. Если цель кампании — охватить как можно больше пользователей, предпочтительнее использовать именно эту модель.

Также модель применяется, когда:

• нужно повысить brand awareness (узнаваемость бренда);
• важно проинформировать текущих клиентов об изменениях или акциях;
• необходимо продвинуть новый продукт.

Есть два основных варианта оплаты по CPM:

• Аукцион. В настройках кампании вы указываете максимальную сумму, которую готовы платить за 1000 показов. В ходе открутки с вами будут конкурировать другие рекламодатели, каждый из которых предложил свою цену. Из этих предложений будет складываться ставка аукциона. Средства из вашего рекламного бюджета будут списываться по ставке аукциона, которая может изменяться, но не будет превышать заданную вами сумму.
• Фиксированная ставка. Это формат оплаты рекламы во ВКонтакте и myTarget, при котором вы самостоятельно указываете цену за 1000 показов. Пока вы не измените настройки или не завершите открутку рекламы, бюджет будет расходоваться по указанной ставке — ни больше, ни меньше.
  

Вот как выглядит настройка цены в рекламном кабинете ВКонтакте:

При запуске рекламы «на охваты» в Facebook можно выбрать только оплату за 1000 показов. В настройках кампании нужно будет установить одну из двух стратегий — «Минимальная цена» или «Предельная ставка».

• Первая стратегия будет направлена на то, чтобы получить желаемый результат (1000 показов), потратив при этом весь бюджет.
• А при предельной ставке вы сможете вручную задать максимальную сумму, которую вы желаете платить за показы, а фактическая ставка будет определяться аукционом.
  

Как выбрать модель оплаты

Рекомендации по выбору модели оплаты CPM или CPC:

• Если кликабельность высокая, выгоднее платить за показы.
• Если CTR низкий, то при оплате за 1000 показов вы рискуете получить меньше переходов, чем при оплате за клики.
• Если вы запустили рекламу по CPM и недовольны кликабельностью, вы можете либо изменить креативы и настройки таргетинга, либо поменять модель на оплату за клики, чтобы получить больше переходов без изменения бюджета.
  

Представим, что вы решаете, запустить объявление по цене 50 рублей за 1000 просмотров или же по ставке 5 рублей за клик. Ваш бюджет — 5000 рублей.

• Если вы выберете модель CPC, то бюджета хватит на 1000 кликов (считаем по формуле: бюджет / цена клика = 5000 / 5 = 1000).
• А если ваш выбор — CPM, вы получите 100000 показов (5000 / 50 * 1000 = 100000).
• Если CTR равен, например, 2%, то при оплате за показы вы получите 2000 кликов, что в два раза больше, чем при использовании модели CPC (считаем по формуле: показы * кликабельность / 100% = 100 000 * 2% / 100% = 2000). В таком случае выгоднее использовать оплату по CPM.

Что такое oCPM?

В некоторых рекламных кабинетах вы можете встретиться с оптимизированной моделью оплаты за показы (oCPM). Например, такая модель применяется при продвижении приложений в myTarget или при сборе заявок ВКонтакте.  

Оптимизированная модель обеспечивает показ объявления самым заинтересованным пользователям. Вам необходимо будет указать стоимость конверсии (действия, которое вы хотите получить от пользователя, например, заполнения формы). Алгоритмы рекламной площадки будут искать аудиторию, которая с большей вероятностью выполнит действие, и при этом не превысить заданную ставку.

Модель oCPM доступна в:

• ВКонтакте (формат «Сбор заявок», цель «Заполнение лид-формы»);
• myTarget (оптимизация по цене установки приложения);
• Facebook.

Анализ рекламной площадки по CPM

Расчет цены за 1000 показов позволяет сравнить несколько рекламных площадок. По показателю понятно, сколько будет стоить контакт с пользователями на разных ресурсах.

Кстати, отслеживать эффективность сайта за конкретный период времени тоже можно по CPM. Когда сайт посещает больше пользователей, цена за показы уменьшается. А когда портал становится менее популярным — увеличивается.

Есть еще одна аббревиатура — eCPM. Часто её путают с оптимизированной оплатой за показы.

eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость за показы — это доход площадок для размещения медийной рекламы за каждую тысячу показов.

Чем выше eCPM — тем больше выручка площадки за размещение рекламы.

Рассчитать значение можно по формуле:

Резюмируем

Показатель CPM в диджитал-маркетинге применяется для обозначения цены за 1000 показов.

Метрику можно использовать для оценки рекламной кампании. В таком случае важно посмотреть и на CTR (кликабельность). Если по рекламе хорошо «кликают» и цена за показы достаточно низкая, значит кампания была успешной.

Также CPM можно выбрать в качестве модели оплаты на рекламных площадках. То есть оплачивать каждую 1000 показов по ставке аукциона или по указанной вами цене.

Запускать рекламу с оплатой за показы стоит в тех случаях, когда важно привлечь внимание как можно большего количества людей и повысить узнаваемость.

Посчитать CPM можно по формуле:

Также встречаются обозначения oCPM (оптимизированная цена за 1000 показов) и eCPM (эффективная цена за 1000 показов). Первая аббревиатура означает модель оплаты, при которой реклама показывается наиболее заинтересованным пользователям. А вторая — метрику для оценки доходов рекламной площадки за 1000 показов объявления.