Маркетинг в целом
Результаты и аналитика
Профессионалам
Лайфхаки

Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки

ID
Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки OneSpot
OneSpot One

Вы — владелец бизнеса и хотите эффективно управлять рекламным бюджетом? Или, быть может, вы — маркетолог в поиске новых, более продуктивных методов продвижения? Или руководитель, который нуждается в наглядных отчетах для оценки работы отдела продаж? Эти и многие другие задачи поможет решить сквозная аналитика — набор инструментов для сбора и анализа данных по рекламным кампаниям.

Показатели сквозной аналитики помогают принимать правильные и своевременные решения на основе данных, логики и закономерностей — об этом мы подробно рассказывали в нашем предыдущем материале. В этой статье мы остановимся на том, как внедрить сквозную аналитику: какие инструменты понадобятся, что следует учесть, разберем типичные ошибки и расскажем, как настроить сквозную аналитику шаг за шагом.

Читайте также: Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

Почему сквозная аналитика нужна бизнесу?

Творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой Джефф Ричардс Глава кафедры рекламы Техасского университета

Применение системы сквозной аналитики дает результат. В основе стратегии лежит сбор и анализ статистики по всем каналам продвижения — включая показатели конверсии, информацию по лидам, затратам на рекламу и выручке. Этот набор данных позволяет детально оценить все этапы сделки с покупателем и дать ответы на многие вопросы.

Среди вопросов, на которые отвечает сквозная аналитика, эти наиболее насущны для бизнеса:

  • Какие рекламные каналы эффективны, а какие — нет?
  • Какие неэффективные рекламные каналы стоит попытаться оптимизировать, а какие и вовсе отключить?
пример отчета сквозной аналитики Гарпун
Пример отчета сквозной аналитики в сервисе Garpun. Если выбрать конкретный канал и период, можно проследить, как влияло продвижение в этом канале на бизнес-результаты (сколько лидов и клиентов удалось привлечь) и выдвинуть различные гипотезы. Например, что успех канала зависит от сезонности или что оффер, который мы тестировали в феврале, привлекательнее, чем мартовский.

Зачем выстраивать систему сквозной аналитики, если есть бесплатные инструменты анализа данных вроде Google Analytics? Причина — в ограниченности функционала бесплатных и условно-бесплатный решений.

Вот некоторые моменты, которые стоит учитывать в случае с Google Analytics:

  1. Google Analytics нативно интегрирован только с Google Ads. Данные из других источников (например, рекламных кабинетов, CRM, колл-трекеров) придется загружать вручную.
  2. Вручную придется загружать также данные по офлайн-конверсиям. Альтернатива: настраивать взаимодействие через API.
  3. У бесплатной версии Google Analytics есть лимиты на события, например лимит в 10 млн хитов в месяц для одного ресурса. Такой вариант не подойдет для больших проектов.
  4. Также в бесплатной версии Google Analytics ограниченные модели атрибуции данных.
  5. При всем желании, в Google Analytics нельзя построить полноценный и автоматически обновляемый отчет по всем каналам. Необходимость делать много разных отчетов для различных ситуаций и постоянно переключаться между ними делают процесс работы с отчетами трудоемким.
  6. Есть ограничения по метрикам, например, не получится посмотреть прибыль от клиента за все время взаимодействия с ним (LTV) и целый спектр других ключевых показателей (CPL, CPO, CPA, ARPU, MRR, ROMI).
  7. Для качественной визуализации обработанных аналитических данных и репортинга потребуется настроить подключение с внешней системой Business Intelligence (BI). Это сопряжено с большим объемом работы, даже в случае использования Google Data Studio, для которой существует номинальная возможность интеграции с Google Analytics.

Построение аналитики на базе Google Analytics полностью вручную, без  вспомогательных средств и инструментов автоматизации, будет трудоемким и едва ли целесообразным, и сложность эта будет экспоненциально расти по мере увеличения объема анализируемых данных.

Что нужно для сквозной аналитики?

Построить сквозную аналитику можно по алгоритму:

  1. Установить счетчики на ваш ресурс (сайт или приложение).
  2. Настроить события и цели в сервисе аналитики.
  3. Интегрировать сквозную аналитику с рекламными системами. Для Google Analytics предусмотрена нативная интеграция с сервисами Google через связывание аккаунтов. Для интеграции с иными источниками данных потребуется воспользоваться сторонними решениями.
  4. Получить информацию из CRM-системы: данные о сделках, заявках и другие сведения о работе менеджеров с клиентами.
  5. Выгрузить все полученные данные и свести воедино в общем хранилище (Google BigQuery, ClickHouse, база данных).
  6. Визуализировать данные в одном, как можно более наглядном, отчете.

Как можно заметить, интеграция сквозной аналитики требует определенных условий. Как минимум, нужно, чтобы у вас была эффективно работающая система CRM. Также нужны специалисты для настройки взаимодействия сервисов и анализа полученных данных и, разумеется, грамотные маркетологи для их интерпретации.

Подробнее о том, как настроить сквозную аналитику

Внедрить сквозную аналитику, возможно, проще, чем вы думаете. Для решения этой задачи существует множество способов, но все они ведут к одной цели — объединить данные из разных источников. Рассмотрим один из таких способов на примере использования сервисов Google, коллтрекинга и популярных инструментов визуализации данных.

Схема настройки сквозной аналитики из шести простых шагов может выглядеть так:

Установить и настроить Google Tag Manager

Интеграцию вашего ресурса с Google Analytics можно осуществить с помощью Google Tag Manager. Диспетчер тегов от Google — это бесплатный инструмент, который помогает отслеживать поведение пользователей. По сути, он представляет собой контейнер, который можно единовременно разместить на сайте, и затем производить настройки в интерфейсе диспетчера тегов, не взаимодействуя с программным кодом вашего ресурса. Если настраивать сквозную аналитику без применения Google Tag Manager, понадобится регулярное участие программистов для внесения изменений в исходный код. Диспетчер тегов избавляет от этого неудобства: помощь программистов потребуется только на этапе размещения Google Tag Manager на сайте, а дальнейшую настройку могут выполнять маркетологи и аналитики в интерфейсе диспетчера тегов.

Подключить коллтрекинг при необходимости

Коллтрекинг — это технология учета телефонных звонков, которая позволяет связать их с конкретным рекламным каналом. Благодаря отслеживанию источников телефонных обращений можно собирать по ним детальную статистику, и использовать ее для увеличения конверсии. Эта опция, разумеется, нужна не всем видам бизнеса, но если ваша воронка продаж включает в себя шаг обзвона потенциальных клиентов, важность использования коллтрекинга трудно переоценить.

Настроить отслеживание обращений по е-mail, через sms или push-уведомления

Еще один распространенный канал связи с потенциальными клиентами — это электронная почта. Для работы с данными, которые можно получить через этот канал, используются сервисы e-mail трекинга. Захват информации через отслеживание взаимодействий по электронной почте происходит следующим образом:

  1. Клиент переходит на сайт с определенного источника, находит вашу информацию интересной и заполняет форму обратной связи.
  2. Система e-mail трекинга присваивает его обращению идентификатор, отправляет его в сервис аналитики, и получает данные об источнике перехода на сайт с детализацией до ключевого слова, по которому пришел ваш потенциальный покупатель.

Похожим образом собираются данные активности пользователей после получения ими sms или push-уведомлений.

Импортировать данные о расходах и доходах в Google Analytics

Для того, чтобы оценить продуктивность рекламных каналов, нужно владеть подробной информацией по расходам на каждый из них. Получить детальные данные о стоимости целевых действий, например, о телефонных звонках или контактах в чате, можно с помощью инструментов Google Analytics. Для этого потребуется настроить поток данных из рекламной системы (Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте) в Google Analytics через одну из BI-платформ. После загрузки в дашбордах Google Analytics можно будет визуализировать данные о затратах на каждый канал продвижения.

Также на этом этапе следует получить информацию о прибыли по рекламным каналам. Для этого нам понадобится подключить к процессу CRM-систему и объединить данные о продажах с информацией, которую мы получили от трекингов. В случае Google Analytics для загрузки данных нужно воспользоваться функцией импорта (Data Import) — она позволяет загружать информацию из различных источников и объединять ее с уже имеющейся статистикой для последующего анализа.

Собрать данные сквозной аналитики в единой базе

Следующим этапом на пути построения сквозной аналитики будет создание единой базы данных, в которой будет храниться и обрабатываться информация из различных источников (рекламные источники, источники, передающие статистику). Этой базой может быть Google BigQuery, ClickHouse, различные варианты СУБД (PostgreSQL, MySQL и другие), либо S3. Полноценно выполнить задачу предварительной обработки данных в Google Analytics не получится, поскольку в сервисе отсутствует такой функционал.

Объединить данные о клиентах из разных источников

На этом этапе с помощью аналитических инструментов (например, входящих в функционал Google BigQuery) мы взаимно дополняем данные о пользователях и их взаимодействии с нашими маркетинговыми каналами и отделом продаж. В результате мы можем понять, кто и как с нами взаимодействовал, сегментировать потенциальных и текущих клиентов, определить идеальный профиль клиента и увидеть эффективные и неэффективные каналы взаимодействия с ним.

Определиться с моделью атрибуции

И пару слов об эффективности. В конечном итоге, эффективность того или иного канала не является абсолютной истиной, а во многом определяется выбранной вами моделью атрибуции — правилом или набором правил, которые определяют вклад канала взаимодействия в конверсию. Выбору модели атрибуции следует уделить особое внимание, поскольку от этого зависит, с какими каналами вы решите продолжить работать, а с какими нет. Наиболее известными моделями являются такие как first click (учитывается только первое взаимодействие), last click (учитывается только последнее взаимодействие), post-click conversion (атрибуционное окно после взаимодействия) и linear model (веса всех каналов взаимодействия распределяются равномерно).

Визуализировать данные в удобном для вас интерфейсе

Завершающий этап построения системы сквозной аналитики — визуализация отчетов. Правильные выводы о рекламной кампании может дать только наглядное отображение ее ключевых показателей, так что доверить построение графиков и диаграмм следует проверенным инструментам. Один из таких — это Looker Studio (ex. Data Studio) Этот бесплатный сервис давно и по делу удерживает лидирующую строчку среди решений по обработке и визуализации маркетинговых данных. И хотя он без проблем подгрузит информацию из Google Analytics и Google Ads, для интеграции с сервисами Яндекса или VK, вам может понадобиться помощь программиста.

Вся статистика в одном кабинете с инструментом OneSpot

Соберите данные с разных рекламных площадок (Telegram Ads, VK, Яндекс Директ) в инструменте аналитики OneSpot. Настройте без ручной выгрузки и без программиста. Выбирайте нужные метрики, редактируйте, визуализируйте.

Посмотреть
OneSpot

Что нужно учесть при настройке сквозной аналитики

Простой способ внедрить сквозную аналитику — не всегда самый правильный. Некоторым крупным компаниям могут понадобиться значительные аналитические мощности и большая точность измерений ключевых маркетинговых метрик. Ведь если ваш бюджет на продвижение исчисляется сотнями тысяч рублей и более, то экономия средств, которую могут обеспечить платные сервисы, окажется существенно выше затрат на их услуги. В первую очередь при настройке сквозной аналитики следует учитывать бюджет и количество ваших рекламных каналов.

Пополняйте разные рекламные площадки в одном окне (с кэшбэком!)

— 10% от первого платежа новым клиентам по промокоду OBLOZHKA;

— Telegram Ads, VK, Яндекс Директ, Яндекс Бизнес и другие площадки;

— Инструмент для аналитики кампаний;

— Кэшбэк и бонусы от площадок;

— Техподдержка и бесплатный аудит;

— Пакет документов для бухгалтерии.

Подробнее
OneSpot

Интеграция системы аналитики может содержать ряд «подводных камней».

Типичные ошибки при внедрении сквозной аналитики

1. Не проставлять коды аналитики на каждую страницу ресурса

Важны не только главные лендинги, но и вообще все страницы вашего сайта. Все варианты шаблонов также должны быть учтены и промаркированы.

2. Не автоматизировать процесс разметки UTM-метками

Нужно стараться избегать ошибок в UTM-разметке, в частности, учитывать разные форматы кода для разных платформ (Яндекс Директ, ВКонтакте).

3. Без крайней необходимости менять параметры в названиях рекламных кампаний 

В идеале, нужно иметь упорядоченную систему для наименования рекламных каналов и шаблон, который содержит четкую последовательность их описания.

4. Не уделять достаточно внимания качеству работы CRM-системы

Корректная информация из CRM-системы — один из столпов сквозной аналитики. Следует избегать путаницы, использовать правило «Один клиент — одна карточка» и постоянно держать под контролем качество ведения менеджерами CRM-отчетности.

Заключение

Сложности с внедрением сквозной аналитики отпугивают очень многих игроков рынка. Но, тем не менее, в условиях современной конкуренции инструменты этой системы просто необходимы любому бизнесу, который серьезно относится к расходам на рекламу. Нужно понять, что даже самый простой вариант сквозной аналитики — лучше, чем ее полное отсутствие.

В этом материале мы постарались предложить вам один из несложных способов построить систему сквозной аналитики для бизнеса. Использовать его или довериться готовым решениям, позволяющим автоматизировать часть процессов, чтобы сэкономить еще больше времени и денег — решать вам.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Аналитика рекламы в одном окне — в OneSpot
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — как настроить и запустить в ВК

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID
Telegram

Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля

ID
Маркетинг в целом

Отличия контекстной и таргетированной рекламы

ID
Telegram

Реакции в Telegram-канале: как добавить, настроить или удалить

ID
Яндекс

Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ID
Telegram

Как создать магазин в Telegram?

ID
Telegram

Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков

ID
Маркетинг в целом

Всё о рекламном формате Lead Ads

ID
Telegram

Как создать бота в Telegram?

ID
Telegram

Пригласительная ссылка в Telegram-канал: как сделать и изменить

ID
Telegram

Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads

ID
VK Реклама

VK Реклама: возможности нового кабинета

ID
VK Реклама

Как рекламировать сообщество в новом кабинете VK Реклама?

ID
Telegram

Что делать, если у вас нет 2 миллионов евро на рекламу в Telegram

ID
Telegram

Аналитика рекламы в Telegram Ads

ID
Telegram

Как получить галочку в Telegram? Верификация канала

ID
Яндекс

Все виды рекламы в Яндексе

ID
Яндекс

Яндекс Бизнес — как запустить и как работает реклама

ID
Яндекс

Реклама Telegram-канала через Яндекс Бизнес

ID
Маркетинг в целом

Как сделать рассылку по Email?

ID
Telegram

Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?

ID
Telegram

Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%

ID
Telegram

Как сделать опрос в Telegram?

ID
Яндекс

Аудиореклама в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Telegram

Кейс продвижения Telegram-канала о недвижимости Дубая: как вывести канал в топ по своей тематике и получить 150+ заявок на услуги

ID
Маркетинг в целом

Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo'23

ID
Маркетинг в целом

Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний

ID
Маркетинг в целом

Призывы к действию (CTA) — примеры call-to-action в рекламе

ID
Маркетинг в целом

Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки

ID
Маркетинг в целом

Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Онбординг клиентов — что это и как его провести?

ID
Маркетинг в целом

Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности

ID
Telegram

Кейс в Telegram Ads. Академия Ukids: «Стоимость лида оказалась ниже, чем на других площадках»

ID
Маркетинг в целом

SMM-продвижение бизнеса: как выбрать соцсеть для продвижения и рекламы?

ID
Telegram

Как провести трансляцию в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Тренды маркетинга в 2023 году

ID
Telegram

Кейс в Telegram Ads: как агентству недвижимости удалось найти новую аудиторию и снизить CPL в 4 раза

ID
ВКонтакте

Виджеты ВКонтакте для групп: как добавить и настроить?

ID
Яндекс

Бан аккаунта Яндекс Директ — что делать и как разблокировать?

ID
MyTarget

Продвижение в Одноклассниках: как продвигать группу в 2023 году?

ID
Маркетинг в целом

Лендинг — что это? Примеры лендингов

ID
Telegram

Кейс продвижения в Telegram Ads: привлечение подписчиков в блог эксперта

ID
Telegram

Кейс медиа ШЭР в Telegram Ads: снизили стоимость подписчика на 90%

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер