Аналитика рекламы ВКонтакте: как оценить результаты кампаний

В рекламном кабинете ВКонтакте фиксируется каждая реакция пользователя. Чтобы эффективно распоряжаться бюджетом, важно уметь анализировать статистику и вовремя вносить изменения. Если активность под объявлением низкая, мало реакций, количество показов невысоко, а бюджет сливается слишком быстро, значит что-то пошло не так. 

В этой статье расскажем, где посмотреть статистику, как оптимизировать объявление, и дадим несколько идей для новых креативов, чтобы вложенные в таргет средства окупились как можно быстрее.

Где смотреть статистику рекламы?

Личный кабинет рекламодателя состоит из 5 разделов: 

Для аналитики рекламы потребуются два из них.

Раздел «Кампании»

Создавать рекламу, управлять ею, просматривать ключевые метрики и динамику за последнюю неделю можно в разделе «Кампании». 

Во вкладке вы увидите все объявления, их статус и лимиты. В таблице отображаются показатели рентабельности рекламы. Их можно настроить, нажав на значок шестеренки на панели инструментов.

Вот какие параметры есть в статистике:

1. Показатели для оценки кампаний, цели которых — узнаваемость бренда, информирование об акции или мероприятии: 

• Охваты — количество пользователей, увидевших рекламу;
• Показы — число всех демонстраций объявления пользователям;
• CPV — цена просмотра одного видео. Формула расчета: Затраты/количество просмотров;
• CPM (cost per mille) — стоимость 1000 показов объявления. Эту метрику легко рассчитать вручную по формуле: Потрачено / Количество показов * 1000. Подробнее о метрике читайте в статье «Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе».
  

2. Стандартные критерии эффективности (для рекламы с любой целью): 

• Переходы — уникальные клики по объявлению;
• CTR (click-through rate) — соотношение переходов на сайт к показам рекламы, умноженное на 100%. Это важный параметр для определения популярности рекламной записи у пользователей. Формула: Клики / Показы * 100%.
• eCPC (cost per click) — средняя стоимость одного клика (перехода). Формула: Затраты / Клики.
  

3. Если вы хотите увеличить число подписчиков, обратите внимание на следующие метрики:

• CPF (cost per fan – цена фолловера) — цена привлечения подписчика. Рассчитывается по формуле: Затраты / Количество новых подписчиков за период.
• ER (engagement rate) — оценивает качество контента и привлеченной аудитории. Считается так: Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста * 100 % (или на число подписчиков). 
  

4. Параметры, которые используются для подсчета конверсий и продвижения лид-форм:

• Конверсия — количество выполненных целевых действий;
• Лид — контактные данные пользователя;
• Частота — количество показов одному пользователю;
• CPA — средняя стоимость за конверсию;
• CPL — средняя стоимость за лид;
• CR — отношение количества конверсий к количеству кликов.

Раздел «Статистика»

Показы и переходы можно также просмотреть в разделе «Статистика», где отображаются данные по рекламным кампаниям. 

В строке «Объявления» можно выбрать все объявления или записи в сообществах. В первом варианте экспортируется общая статистика (показы, переходы). Во втором — данные по рекламным записям в сообществах за весь период.

Параметр «Тип отчетности» показывает эффективность рекламы (посещаемость, охват аудитории, активность пользователей, обратная связь) или демографические данные (в процентном соотношении указаны социально-демографические данные тех, кто реагировал на объявления или просто увидел рекламу). 

Вы можете выгружать данные в формате Excel/CSV-таблицы (стандартной или многоязычной), либо просматривать в веб-интерфейсе. 

Показатель «Суммирование» дает возможность разбивать статистику по каждой кампании. 

Статистика и оценка рекламных записей 

Ещё один способ оценить рекламу — посмотреть статистику под продвигаемым постом. 

Над записью отобразятся данные о переходах по ссылкам, просмотрах и реакциях.

Если реклама набрала больше 2000 просмотров, в этой же вкладке будет показана оценка записи. Публикация сравнивается с записями других рекламодателей того же типа (видео с видео, пост с постом). Максимальная оценка — 10, минимальная — 0,1. Чем выше оценка, тем более востребована ваша реклама и тем позитивнее на неё реагируют пользователи (лайкают, переходят, а не скрывают). 

Где посмотреть статистику сообщества

Если рекламодатель не только активно запускает рекламу, но и ведёт сообщество, полезно изучать показатели группы. Статистику сообщества можно посмотреть как с десктопа (для этого под аватаркой есть соответствующая кнопка), так и в мобильной версии.  

В мобильной версии ВКонтакте в разделе «Сервисы» нажмите на значок «Сообщества». Далее нажмите на значок шестеренки и выберите раздел «Статистика». 

Статистика сообщества состоит из 8 разделов:

• «Обзор»
• «Охват»
• «Посещаемость»
• «Активность»
• «Сообщения сообщества»
• «Записи»
• «Товары»
• Экспорт статистики

Показатель активности, например, отображает количество комментариев к контенту и позволяет оценить его популярность. На основе этих данных можно совершенствовать рекламные кампании или брать за основу для креативов наиболее значимые для пользователей темы. 

Оптимизация рекламы по данным из статистики

Ориентируясь на статистику, вы можете перезапустить кампанию и поменять настройки.‍

Управление ставкой

При создании кампании можно просмотреть прогноз охватов и результата, который поможет не только планировать, но и оптимизировать рекламу. 

Когда вы установите цену, система спрогнозирует результаты на день или неделю:

• охват и % от целевой аудитории;
• количество показов;
• количество кликов;
• примерный бюджет.

Значения в прогнозе будут меняться в зависимости от набора статистики по предыдущим кампаниям. Чем ее больше, тем точнее данные. Если вы измените стоимость, то сможете получить обновленные значения и скорректировать бюджет. 

Сегментация

Аудиторию стоит разделять по интересам и потребностям, а затем готовить креативы под каждый сегмент. Такой таргет более точечный, а значит и результативный. 

К тому же, вы можете увеличивать или уменьшать ставки по разным сегментам. Например, повышать для того, который приносит больший доход. В одном сегменте, независимо от других, можно изменить способ оплаты с показов (CPM) на клики (CPC). 

А/В тестирование

Это популярный способ проверки креативов или настроек. Суть в том, что вы делаете вариации лишь одного параметра, оставляя неизменным все остальные. 

Например, вы можете создать два рекламных объявления с одинаковой аудиторией, визуалом и текстом. В одном вы ставите кнопку, а в другом — нет. После того, как объявления наберут одинаковое количество показов, можно сравнить статистику. Скорее всего, в одном из вариантов процент взаимодействия аудитории с объявлением будет выше. 

Сохранение аудитории

Этот параметр позволяет обрабатывать данные о пользователях, которые взаимодействовали с рекламой. Вы можете как сохранять, так и исключать аудитории для других объявлений. Например, сохранить тех, кто просмотрел ваш ролик или создать похожую аудиторию на ту, которая позитивно реагировала на креатив (подписывалась или ставила отметку «Мне нравится»).

Тех, кто скрыл рекламу, лучше исключать из дальнейших объявлений, а бюджет на продвижение направить на откликнувшихся на пост. 

В настройках сохранения аудиторий вы можете настроить свой список действий для каждой из групп. Система автоматически добавит пользователей в указанные аудитории, после того как они совершат действия с рекламой.

Как искать новые идеи для креативов

Вот несколько шагов поиска инсайтов для новых кампаний:‍

1. Анализ сообществ по вашей теме 

Искать группы лучше с помощью парсеров (программ, которые позволяют отследить последовательность символов и выделить часть для дальнейших действий). Определите ключевое слово, интересы, проблему аудитории. Можно выбрать сообщество с большим количеством подписчиком и посмотреть, на какие группы подписаны его участники. Далее используйте удобный для вас онлайн-инструмент для сортировки по тематикам. Полученный список можно отфильтровать в Excel, чтобы его было удобнее изучить. 

2. Поиск популярных тем

Посты из списка можно сортировать по количеству лайков, игнорируя конкурсные. В записях, получивших большой отклик у аудитории, как правило, хорошо раскрывается проблема клиента, описаны пути ее решения. Соотнесите полученную информацию с вашей тематикой и попробуйте применить выводы в креативе. ‍

3. Поиск по комментариям

Отсортируйте посты по количеству комментариев под ними. Обратите внимание, что вначале будут конкурсы, а уже потом пойдут записи с наибольшим количеством откликов пользователей. Под текстом, который затронул боль клиента, многие оставляют свое мнение. Прочтите внимательно, выделите повторяющиеся отзывы, чтобы еще лучше понять проблему потенциальных покупателей. 

Этот этап можно сделать только вручную, он требует времени, внимательности и желания разобраться в актуальных запросах целевой аудитории. 

В результате такой аналитики у вас появятся новые темы для креативов и выстраивания эффективной стратегии таргетинга.